Как за год продать 160 апартаментов в элитном ЖК на берегу моря

В агентство AMDG обратился комплекс апартаментов More Yalta, который находится в живописном месте Южного побережья Крыма в шаговой доступности от Черного моря. Значительная часть территории комплекса апартаментов отведена под объекты инфраструктуры и общественные пространства, благодаря которым жители будут обеспечены всем необходимым для комфортного отдыха и проживания. Работа с сектором недвижимости – это наш конек. Мы с энтузиазмом окунулись в проект.

Перед командой AMDG стояла глобальная цель - увеличить количество продаж апартаментов в комплексе More Yalta.

Мы определили ключевые задачи:

- Повысить конверсию сайта.

- Увеличить отдачу от рекламного бюджета.

- Привлекать 100+ целевых заявок и звонков на покупку апартаментов ежемесячно.

Целевая аудитория

Планирование и запуск рекламной кампании нацелили на людей в возрасте от 30 до 55 лет, заинтересованных в покупке или инвестировании в недвижимость на Черноморском побережье. Данная ЦА при выборе апартаментов руководствуется желанием комфортного проживания или отдыха в теплое время года. Нам важно было найти сегменты, которые выбирают Крым для переезда и постоянного проживания, а также тех, кто покупает апартаменты в качестве инвестиции в недвижимость.   

Перед запуском наши специалисты: 

- Подготовили рекомендации по улучшению сайта, чтобы увеличить его конверсионность.

- Проанализировали сайты конкурентов, выделили конкурентные преимущества для баннеров.

- Проработали семантическое ядро для каждого направления ЦА.

- Настроили цели и интеграцию с CallTouch для возможности сквозной аналитики.

- Подготовили площадки Cian и Avito к запуску.

После первичных работ мы приступили к запуску рекламных кампаний.

Основываясь на анализе конкурентов, запланировали запуск контекстной рекламы в Яндекс и Google по следующей структуре:

- бренд

- квартирность

- гео (ближайшие города, поселки)

- инвестиции

- конкуренты 

- баннер на поиске

- РСЯ с приземлением на главную страницу, РСЯ с приземлением на высококонверсионную посадочную страницу Marquiz

- КМС, Discovery

- ремаркетинг (условия: посетил сайт и не оставил заявку; сеанс более 3-х минут с глубиной просмотра более 3-х страниц)

- Look-alike

- автотаргетинг

Мы проделали полномасштабную работу по контекстной рекламе. На еженедельной основе проводили анализ ключевых слов, поисковых запросов, площадок, устройств, вносили корректировки по дням и времени показа. 

Провели анализ эффективности по гео (Москва/МО, СПБ/ЛО, Крым). В итоге СПБ и Крым оказались менее эффективными.

Основываясь на этом заключении, мы запустили рекламную кампанию с показом по дополнительным гео (северная, южная и средняя полоса). Запустили Look-alike по базам клиента и внедрили в кампании конструктор квизов Marquiz. Также установили виджет Marquiz на сайт для повышения конверсии. 

Протестировали в Яндексе стратегии с ручным управлением ставок и оптимизацией конверсий. К сожалению, автостратегия не смогла должным образом обучиться из-за недостаточного количества собранных данных. 

В рамках медийной рекламы проводили работы на двух платформах: Cian и Avito. В Cian на ежедневной основе мониторили звонки и заполняли таблицу, корректировали ставки в аукционе, сводили “факт” звонков по ЛК Cian и Calltouch, обжаловали нецелевые звонки. 

В Avito подготовили карточку апарт-комплекса и материалы для запуска площадки, провели проверку корректности фида, коммуницировали в онлайн-формате с менеджером площадки по техническим ошибкам. На ежедневной основе мониторили звонки и следили за выполнением плана, настраивали платное продвижение объявлений для увеличения эффективности. Обжаловали нецелевые звонки в ЛК Avito.

Мы создали страницы в социальных сетях, запустили рекламную кампанию в Facebook* и MyTarget на посадочную страницу Marquiz. Основываясь на результатах тестирования рекламной кампании в Facebook*, заменили посадочную страницу, которая вела на основной сайт, на Marquiz. Данный сценарий в тесте отработал лучше. В ходе кампании приняли решение отключить MyTarget из-за низкой эффективности лидов в воронке продаж. В августе 2021 запустили лидформы в Facebook*, периодически перенастраивали их для решения проблемы с выгоранием аудитории. 

Если говорить о структуре кампании по таргетированной рекламе, то она выглядела следующим образом: 

- посты по интересам (роскошная недвижимость и т. д.), гео (Москва, МО/СПБ, ЛО), по ключевым словам в MyTarget (недвижимость бизнес-класса, конкуренты). 

- лидформы по интересам (роскошная недвижимость и т .д.), гео (Москва, МО/СПБ, ЛО). 

На ежедневной основе наша команда прослушивала звонки по всем каналам для определения их статуса (целевой/нецелевой) и глубинно анализировала обратную связь от клиента по пропущенным звонкам.

*принадлежит компании Meta, признанной экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена.

За 9 месяцев 2021 года (январь - сентябрь) нам удалось привлечь 1 442 целевых заявки на покупку апартаментов. Это, в среднем, 160 заявок ежемесячно, что на 60% выше изначально установленных KPI. 

По данным CRM клиента с помощью рекламы было продано 153 апартамента из 186. 

С октября 2021 для рекламной кампании начался новый этап. В связи с увеличением стоимости апартаментов (с 6,5 млн руб до 8,5 млн руб.), падением спроса из-за погодных условий (наводнение) и изменений условий льготных ипотечных программ, мы переориентировались на более платежеспособную аудиторию.

С октября по декабрь нам удалось привлечь 252 заявки и продать 7 апартаментов. Безусловно, у нас еще остались задачи и “свободные апартаменты”. Но это уже другая история, которую расскажем в следующий раз.