Как заполнить новую ветклинику на 68% всего за 1 месяц с помощью SEO и контекстной рекламы?

В феврале 2022 года в borevich.agency° обратилась московская ветеринарная клиника для кошек CatWell. Это абсолютно новая клиника, которой требовалась помощь в привлечении клиентов и выходе на рынок ветеринарных услуг Москвы.

Из конкурентных преимуществ - удачное расположение в самом центре столицы (район Хамовники) и прием известных врачей.

Стоимость услуг в клинике - выше рынка. Ориентированы на ответственных владельцев кошек, которые делают check-up здоровья питомцу, не забывают о прививках и в целом не экономят на своих питомцах.

Задача Ветеринарной клиники - обеспечить животным высококвалифицированную и быструю помощью, а также окружить кошек профессиональным уходом и заботой без стресса, т.к. клиника работает в концепции Cat Friendly.

Как уже говорили, для клиента это был первый опыт подобного сотрудничества. Ветклиника не ставила конкретных KPI в цифрах. Стоимость за лид - идеально до 1000 рублей, но были готовы получать заявки по цене и больше 1000 рублей, компенсируя это доп.продажами услуг и повторной записью.

Для решения задач клиента мы выбрали два направления - классическое SEO продвижение и контекстную рекламу в Яндексе.

Основная цель контекстной рекламы на первом этапе - выявить наиболее конверсионные услуги. И далее масштабироваться через самые выигрышные связки.

Изначально вместе с клиентом мы выбрали 5 направлений для контекстной рекламы:

- вакцинация,

- чипирование,

- УЗИ,

- диспансеризация

- check-up.

Перед запуском рекламных кампаний провели CustDev и выявили, что при выборе клиники ключевую роль играет ее месторасположение и близость к дому. Поэтому настроили показы рекламы только на жителей района Хамовники и ближайших территорий (удаленность не более 5 км от клиники). Создали в Яндекс.Аудитории сегмент всех, кто живет и регулярно бывает дальше 5 километров от клиники, и исключили его в корректировках.

Также на выбор клиники влияют:

1. Рекомендации конкретного врача - это могут быть рекомендации знакомых, так и “отзывы” в интернете, так и рекомендации других ветврачей. Поэтому важно собрать сильную команду в своей клинике.

2. Возможность принять здесь и сейчас. Большое количество людей обращается именно в период обострения проблемы у питомца, а не за регулярной процедурой. Именно поэтому важен удобный график работы клиники.

3. Отношение врачей к пациентам. Владельцам кошек (и не только) важно, что к их питомцу проявляли любовь и заботу.

Для каждого направления сделали отдельный лендинг, чтобы не отвлекать потенциального клиента разнообразием услуг на основном сайте и повысить конверсию в заявку.

Посадочную страницу делали максимально простую и емкую, показали:

- то, что важно потенциальным клиентам на основе проведённого CustDev

- расписали состав услуги

- показали врачей

- добавили форму записи

Конверсия лендинга - 12% (оформление заявки и клик по номеру телефона).

Основная цель SEO-продвижения, помимо получения лидов, - увеличить количество поискового трафика на сайт, увеличить видимость сайта в поисковых системах по коммерческим и информационным запросам.

На момент начала работ для клиента был разработан многостраничный сайт. На сайте было создано несколько страниц с основными услугами без возможность записи на прием онлайн. Ставку сделали на подаче информации и визуализации - максимально простые формы и визуализация информация.

При старте работы составили план по продвижению на 6 месяцев.

Первый месяц

1. Сбор семантики и составление на её основе будущей структуры сайта.

Даже самые заботливые и внимательные владельцы кошек очень редко устраивают «диспансеризацию» питомцам, чаще это обращения при обострении. Это значит, что искать будут и врача, и рекомендации по лечению и уходу за кошками, а также информацию по конкретному заболеванию.

В итоге мы собрали 13 512 запросов для продвижения. Какие запросы включает семантика:

- коммерческие - это услуги клиники, специализации врачей, ФИО врачей

- информационные - это заболевания и их симптомы, вопросы воспитания и психологии

2. Разработка прототипа основных страниц сайта.

На этом этапе мы проработали и создали 4 шаблона для типовых страниц:

- главная страница сайта

- страница услуги

- страница врача

- информационная страница

3. Реализация онлайн-записи на сайте.

Второй месяц и далее

Начиная со второго месяца, мы планировали начать активное наполнение сайта уникальными текстами услуги и статей для владельцев кошек, и проработку страниц сайта по ранее собранному семантическому ядру. Объем проработки 10 страниц ежемесячно.

Так как. многие владельцы кошек начинают искать ветеринарные клиники, когда “ситуация начала обостряться” и врач становится нужен срочно, то вероятнее всего владельцы ищут клинику, которая находится рядом с домом. Поэтому игнорировать Яндекс и Google карты просто нельзя.

В результате регистрации и проработки карточки клиники на Яндекс.Картах мы ежемесячно получаем:

- дополнительный целевой трафик на сайт 250-300 переходов

- потенциальных звонков 175-200 (данные по клику по кнопке в карточки компании)

- около 100 построений маршрута до клиники - да, у нас регулярно оказываются на пороге клиники посетители без записи. Вероятно, это именно часть из них.

Контекстная реклама

Спустя 2 недели работы рекламных кампаний из всех 5 направлений мы получили заявки (именно записи через форму) только на вакцинацию - CPL 2 800 рублей. И несколько десятков кликов по номеру телефона. Вот тут то и была основная загвоздка - а сколько из тех, кто кликнул реально позвонил и записался?

Так как запуск колл-центра и коллтрекинга был еще в процессе, то мы не могли отследить прозрачно эти данные на тестовом этапе запуска рекламной кампании. Но уже стало понятно, что без системы коллтрекинга не обойтись. Мы подтвердили гипотезу, что его внедрение 100% необходимо. 

Масштабирование

При первичном запуске мы выявили лучшее предложение - вакцинация. Поэтому дальше сосредоточили весь рекламный бюджет именно на этой рекламной кампании. Также, учитывая что 34% посетителей кликают по номеру телефону, выделили отдельный номер телефона для посадочной страницы, чтобы точно понимать, что звонки и записи именно с контекстной рекламы.

По итогу еще 2 недель работы рекламной кампании мы получили суммарную конверсию (запись через форму и по телефону) 12%. CPL снизилась с 2 800 рублей до 891,96 рублей. 

Конверсия из кликов по телефону в реальную запись на прием в клинику составила 43%. 

SEO продвижение

Через 4 месяца от начала работ с сайтом:

- в 13 раз увеличился трафик из поисковых систем

- в 10 раз расширилось количество поисковых фраз, по которым посетители пришли на сайт 

- средняя конверсия в запись на прием из поисковых систем в месяц - 1,47%. 

При этом порядка 23% посетителей совершают клики по номеру телефона. К сожалению прозрачных данных по количеству реальных звонков и совершенных записей в клинику мы не имеем.

По итогам уже первого месяца нам удалось на 68% заполнить запись в клинику. У ведущего врача была запись расписана на 2 месяца вперед и еще на 1,5 выстроилась очередь.

Безусловно, нам есть над чем работать дальше, и здесь ключевыми направлениями мы выделяем:

1. Реклама на Яндекс.Картах. Даже органический поиск дает там отличные результаты, усилим его еще и платным трафиком.

2. Мультиканальное SEO. Так же как и у человеческих врачей у ветеринаров и ветклиник существуют свои сайты-агрегаторы, на которых собрана полная информация по всем клиникам и врачам Москвы. Поэтому крайне важно быть в ТОПе поиска и иметь хороший рейтинг внутри этих агрегаторов.

3. Подключение системы call-tracking для более прозрачного отслеживания всей статистики. Так как паттерн поведения “звонок в клинику” является ключевым у целевой аудитории, то крайне важно иметь возможность детального отслеживания всех источников звонков и записей.