Как провести всероссийский конкурс за месяц: приз 25 млн и более 300 инновационных проектов

«Миелофонд-2024» - первый всероссийский конкурс на лучший инновационный проект среди изобретателей и стартапов, работающих в сферах искусственного интеллекта, биотехнологий, робототехники, виртуальной реальности и других передовых направлениях.

Конкурс был задуман как площадка, где перспективные изобретатели могут не только представить свои идеи, но и получить финансирование, экспертную поддержку и возможность коммерциализации своих разработок. Призовой фонд составил более 25 млн рублей, а победители получали не только денежные гранты, но и доступ к производственным партнерам.

Перед нами стояла непростая задача: за месяц с небольшим запустить полноценную маркетинговую кампанию, чтобы привлечь заявки во все номинации конкурса.

Для достижения цели была разработана диджитал-стратегия, которую совместно реализовывало более 20 специалистов:

– исследование и сегментирование аудитории;

– посадочные страницы под каждое конкурсное направление;

– рекламные кампании в контекстной и таргетированной рекламе;

– Telegram Ads;

– SMM в различных соцсетях;

– инфлюенс и e-mail маркетинг;

– организация выступлений представителей конкурса;

– проведение онлайн-хакатонов.

Конкурс предоставил перспективным ученым и изобретателям шанс воплотить свои идеи, которые могли бы остаться только на бумаге.

Когда мы присоединились к проекту, у заказчика была только концепция конкурса, общий лендинг и амбициозная цель — привлечь более 100 участников за месяц. Нам нужно было запустить проект с нуля и вывести его в инфополе за короткий срок.

Мы изучили похожие конкурсы и грантовые программы, чтобы понять, какие механики работают лучше всего и сегментировали аудиторию на три ключевые группы:

• Молодые ученые и технологические предприниматели: нуждаются в финансировании для разработки и выхода на рынок. Акцент на научную ценность и потенциал внедрения.

• Студенты технических специальностей: ищут возможности для первых серьезных проектов и реализации идей. Акцент на возможности сделать первый шаг в индустрии.

• Стартаперы и инноваторы: разрабатывают проекты, но не знают, где получить поддержку и выход к партнерам. Акцент на привлечении инвесторов и доступу к производственным мощностям.

Ключевая идея нашей стратегии — последовательность касаний. Мы строили коммуникацию с пользователем через соцсети, ретаргетинг, email-рассылки и контент-маркетинг. Сначала рассказывали о возможностях конкурса, потом рассказывали о подготовке успешных проектов, затем напоминали о дедлайнах. Это позволило создать устойчивый интерес и довести аудиторию до финального шага — подачи заявки.

Этап 1: Осведомленность

• Рекламные кампании в Яндекс.Директ и VK Ads

• PR в технологических СМИ

• Инфлюенс-маркетинг

Этап 2: Формирование интереса

• PR на оффлайн мероприятиях

• Посты и материалы в соцсетях VK, Telegram, Tenchat

• Аналитика пользователей

Этап 3: Принятие решения

• Ретаргетинг на пользователей, которые посещали сайт, но не подали заявку

• Персонализированные письма с напоминаниями о дедлайнах

• Оптимизация конверсий

Этап 4: Лояльность

• Контент для вовлеченных участников: советы по подготовке проектов

• Поддержка и сопровождение через email-маркетинг

• Формирование комьюнити вокруг конкурса

Запускать масштабную маркетинговую кампанию без проработанного сайта — как устраивать вечеринку без музыки: вроде бы все пришли, но чем заниматься — не совсем понятно. Нам нужно было создать посадочные страницы, которые не только выглядели круто, но и давали каждому сегменту аудитории ощущение, что конкурс проводится именно в их области, будь то робототехника, биотехнологии или искусственный интеллект.

Мы разработали 5 лендингов, каждый из которых учитывал специфику направления. Дизайн был основан на концепции заказчика, которую мы развили, сохраняя преемственность стиля.

Тестирование проводилось уже на реальных пользователях — времени на предварительные эксперименты у нас не было. Мы запускали рекламные кампании, отслеживали поведение аудитории с помощью аналитики, вебвизора и карт кликов. Дополнительно настроили цели на микроконверсии: активность, процент прокрутки страницы, нажатия на кнопки и составные цели в зависимости от действий пользователя. В реальном режиме вносили изменения на сайт, оптимизируя взаимодействие с посетителями и повышая конверсию. 

Ключевой целью рекламной кампании было увеличение числа отправок форм, но мы также работали над узнаваемостью, ростом вовлеченности и созданием положительного имиджа. Использовали Яндекс.Директ, VK Ads и Telegram, а основной упор сделали на ретаргетинг и максимальное количество касаний с потенциальными участниками. 

Контекстная реклама была настроена на 2 потока: поисковые кампании (для тех, кто активно искал конкурсы и гранты) и РСЯ (для формирования спроса среди потенциально заинтересованных пользователей).

В социальных сетях использовали таргетинг по интересам, подпискам и активностям пользователей. Для каждого направления конкурса были разработаны отдельные креативы. В VK Ads создали кампании с детальным сегментированием, а в Telegram запустили рекламу в тематических каналах, где присутствовала наша аудитория.

Чтобы вернуть потенциальных участников, использовали динамический ретаргетинг. Кампании были разбиты на несколько уровней:

•    Для пользователей, которые перешли к форме, но не заполнили ее до конца

•    Для тех, кто задержался на сайте более 30 секунд

•    Для оставивших заявку — предлагали дополнительные материалы и вовлекающий контент

Анализировали эффективность объявлений, перераспределяли бюджеты, отключали неэффективные креативы. Ближе к концу приема заявок поняли, что направления «Биотехнологии» и «Материалы и вещества» сильно проседают по числу участников — перераспредели на них дополнительный бюджет для увеличения охватов и запустили рекламу на студентов университетов по этим тематикам, что позволило получить достаточно заявок по всем направлениям конкурса.

На этапе изучения аудитории поняли, что участникам важно видеть примеры успеха, понимать, зачем им участие, и получать разъяснения сложных моментов. Исходя из этого, разделили контент на несколько уровней: образовательный, мотивационный и новостной.

Образовательный контент объяснял как оформить заявку, какие проекты подходят, что нужно для победы. Мы готовили инструкции, инфографики и разборы, чтобы снять барьеры перед подачей заявки. Показывали, как участие в конкурсе может изменить карьеру и дать рост стартапу. А новостной контент держал аудиторию в курсе: напоминания о дедлайнах, обновления программы и анонсы мероприятий.

Использовали разные форматы: статьи, посты, видеоролики, сторис, email-рассылки и даже интерактивные опросы. Контент появлялся в соцсетях, на лендингах, в рекламных кампаниях и email-рассылках, обеспечивая комплексное взаимодействие с аудиторией. Чтобы единообразно передавать фирменный стиль конкурса, мы разработали визуальную концепцию: темно-синие оттенки, изображения роботов, производственных линий и инженеров — все, чтобы с первых секунд было ясно: это про технологии, прогресс и будущее.

Создали три сообщества с нуля: VK, Telegram и Tenchat. За месяц проведения конкурса мы опубликовали более 100 постов.

Параллельно занимались организацией выступлений представителей конкурса на оффлайн-мероприятиях. Нам нужно было выйти на аудиторию лично, поэтому мы отобрали 33 профильных мероприятия — айти-фестивали, научные конференции, форумы и бизнес-митапы, где организаторы могли напрямую пообщаться с потенциальными участниками.

Дополнительно подбирали хедлайнеров из мира науки и технологий для конкурсного жюри. Общались с блогерами и общественными деятелями: предлагали сотрудничество, рассказывали о конкурсе, договаривались о публикациях и рекламе.

Совместно с продвижением конкурса организовали серию онлайн-хакатонов по модернизации устройств: продумали механику, сделали сайт, настроили рекламу и привели участников. Так как хакатоны проводились онлайн и длились несколько недель, мы организовали гибкую систему регистрации и участия, чтобы никто не чувствовал давления дедлайнов, но при этом динамика не терялась.

«Миелохакатон» был не только самостоятельным событием, но и способом привлечь новую аудиторию на конкурс. Чтобы охватить максимальное число потенциальных участников договорились об информационной поддержке на сайтах и в каналах агрегаторов хакатонов.

Участникам предстояло работать с реальными устройствами и придумать, как их улучшить с помощью современных технологий. В списке были как промышленные газоанализаторы и насосные станции, так и знакомые многим огнетушители, очки для стимуляции циркадных ритмов и даже самовар.

Важно было не просто предложить идею, а продумать, как доработка реально изменит характеристики устройства: сделает его удобнее, надежнее или эффективнее. Участники готовили описание улучшений, техническое обоснование и варианты внедрения. А пока инженеры работали над серьезными задачами, в офисе у нас кипели не менее важные дискуссии: "должен ли умный самовар сам заказывать заварку из маркетплейсов" и "входит ли в комплект к очкам от бессонницы подписка на хорошие сны"...

До последней недели работы мы боялись, что не наберем нужное количество регистраций – около 30% всех проектов на конкурс пришло за несколько дней до окончания приема заявок. Как оказалось, участники тянули до последнего, чтобы подготовить качественную презентацию и иметь высокие шансы на победу.

В результате показы рекламной кампании превысили 3 млн, а количество заявок было на 224% больше плана.