Как застройщику находить клиентов в условиях высокой конкуренции

«Сити-Квартал на Измайлова» – это новый жилой комплекс комфорт-класса в Пензе от застройщика Жилстрой Девелопмент. Располагается в районе, в котором активно строятся новые дома от других застройщиков и в следствии этого высокая конкуренция среди новых ЖК. В доме представлены квартиры от 43 до 120 м² с предчистовой отделкой от застройщика.

Клиент обратился к нам со следующей задачей – разработать сайт по новому ЖК и настроить контекстную рекламу в Яндекс.Директ и Google Реклама. Так как это новый жилой комплекс и работ по нему до этого не велось – мы делали все с нуля.

Первым шагом мы провели конкурентный анализ по всем строящимся жилым комплексам в нашем городе и в частности в том районе где будет располагаться Сити-Квартал. Эта работа проводится для того, чтобы оценить уровень конкуренции среди ЖК разного класса, выделить наши преимущества перед конкурентами и делать на них акцент как на сайте, так и в рекламе.

В городе Пенза большая конкуренция среди застройщиков, в каждом районе города строится по несколько новых жилых комплексов в разных ценовых сегментах от эконом до бизнес-класса.

Слоган Сити-Квартала на Измайлова – «Я выбираю счастье». Поэтому при разработке сайта акцент был сделан на удобствах, которые получают будущие жители нового ЖК. Также для пользователей на сайте разработан подробный блок со всеми вариантами планировок и можно подобрать наиболее подходящую.

Чтобы выбор квартиры был максимально удобным и простым на сайте представлены все возможные способы связи с отделом продаж и каждый может получить подробную консультацию по любому вопросу. Пользователи могут оставить заявку в форме на сайте, заказать обратный звонок, позвонить или перевести общение в социальные сети или мессенджеры.

Ссылка на разработанный сайт: https://ситиквартал.рф/

Параллельно мы начали разрабатывать контекстную рекламу в Яндекс.Директ и Google Реклама. Так как мы уже провели анализ конкурентной ситуации на рынке мы смогли наметить примерный план продвижения и структуру проекта. Выше мы уже отметили что конкуренция в городе высокая, а бюджет на продвижение относительно небольшой. Поэтому было принято решение использовать только самые целевые запросы в теме покупки недвижимости на первичном рынке. Примеры масок, которые были использованы для сбора семантики приведены ниже:

→Брендовые запросы. Подбираем ключевые слова, в которых используется название ЖК или сайта. Пользователи, которые набирают брендовые запросы уже знают о жилом комплексе. Возможно, они только слышали о нем и хоть узнать больше, а возможно уже целенаправленно идут на сайт, чтобы купить квартиру. Как правило эти кампании самые конверсионные и дают самые горячие лиды.

→ Маркер типа жилья (квартира) + Маркер новостройки (от застройщика, новостройка) + Транзакционный маркер (ипотека, цена, купить, стоимость, цена, рассрочка, продажа) + ГЕО маркер (Пенза) или Локальный маркер (название района или улицы)

→Транзакционный маркер (ипотека, цена, купить, стоимость, цена, рассрочка, продажа) + Маркер комнатности + Маркер типа жилья (квартира) + ГЕО маркер (Пенза) или Локальный маркер (название района или улицы)

→Транзакционный маркер (ипотека, цена, купить, стоимость, цена, рассрочка, продажа) + Маркер новостройки (новостройка) + ГЕО маркер (Пенза) или Локальный маркер (название района или улицы)

→Маркер типа жилья (квартира) + Маркер новостройки (от застройщика, новостройка) + ГЕО маркер (Пенза) или Локальный маркер (название района или улицы)

→Конкуренты. В нашем случае мы брали только названия конкурентов в конкретном районе города, чтобы не распылять бюджет.

Благодаря набору этих масок мы собрали самую целевую семантику, избегая слишком «общих» запросов и ориентируясь только на пользователей, которые хотят приобрести квартиру в новостройке. Это поможет нам избежать большого расхода бюджета на «холодные» запросы пользователей. Далее семантика была разгруппирована по смыслу. Брендовые ключевые слова в отдельной кампании, ГЕО в отдельной кампании, Конкуренты в отдельной и общие запросы в отдельной.

Следующим этапом идет разработка самих рекламных кампаний. Для этого проекта были разработаны кампании: Поиск, РСЯ, Баннер на Поиске, Графические объявления и Ретаргетинг. При первом запуске в объявлениях акцент конечно же был сделан на старт продаж. Далее рекламные объявления изменялись в зависимости от актуальных акций застройщика. 

5. Ретаргетинг. Кампания нацелена на аудиторию тех, кто уже был на сайте, но не оставил заявку. Этих пользователей было решено вести на квиз, который мы разработали дополнительно к сайту. Так как у нас была вся информация по Сити-Кварталу и картинки всех планировок мы разработали максимально подробный квиз, чтобы собирать более горячие лиды. В квизе есть вопросы по комнатности квартиры, которую хотел бы пользователь и по выбору этажа, в зависимости от ответа на эти вопросы пользователю предлагаются варианты планировок именно этих квартир и именно на том этаже, который он выбрал. Мы предположили, что это должно повысить вовлеченность пользователя при прохождении опроса и привлекать наиболее заинтересованных в покупке людей. 

Чтобы понимать насколько эффективно работает реклама и грамотно вносить корректировки, мы подключили все необходимое для аналитики. Настроили счетчики Яндекс.Метрики + Google Аналитика и настроили цели, подключили call tracking для отслеживания звонков и добавили виджет обратного звонка. 

Также чтобы собрать и визуализировать все данные по рекламе в одном месте, автоматизировать систему отчетности по проекту мы разработали отчет в Google Data Studio. 

Имея все данные по показателям рекламы мы можем делать правильные выводы и грамотно вносить корректировки в рекламные кампании. Первое время после запуска проекта стоимость лида очень низкая от 300 до 500 ₽ за заявку. Это связано с тем, что у нового ЖК открылись продажи и тот кто хотел приобрести там квартир сделали это. Они активно начали изучать жилой комплекс, узнавать цены и активно взаимодействовать с рекламной кампанией.

С каждым месяцем стоимость конверсии росла при прочих равных условиях. 

с момента запуска количество конверсий снижается, а их стоимость соответственно растет. Это закономерная ситуация. По опыту работы с проектами по недвижимости мы видим, что больше всего заявок приходит на момент старта продаж в ЖК, потом их становится меньше и чем ближе к дате сдачи дома тем больше заявок опять становится. Так как не все готовы ждать 1-3 года когда дом будет сдан в эксплуатацию.

Также клиенту было предложено запустить видеорекламу на площадках-партнерах Яндекса и на YouTube. Хочется отметить, что бюджет на видеорекламу учитывается в общем бюджете и соответственно завышает стоимость конверсии. Так как от медийной кампании не стоит ожидать прямых конверсий, она служит для большей узнаваемости и охвата аудитории. Для видеорекламы была подобрана аудитория по интересам «Недвижимость» + «Ипотека».

За все время работы контекстной рекламы общая стоимость конверсии составила порядка 900 ₽. В среднем за месяц удается привлечь порядка 70 заявок.