Каркасные дома против сезонности: как получить 89 договоров и удержать CAC ниже 50 000 ₽

Весной 2024 года к нам обратилась московская компания, специализирующаяся на строительстве домов под ключ, с основным фокусом на каркасные технологии.

Задача стояла максимально конкретная: выстроить поток клиентов через Яндекс Директ, который будет приносить реальные договоры, а стоимость привлечения клиента удерживать в пределах 50 000 ₽.

Ниша сложная. Домостроение — рынок с сильной сезонностью: летом конкуренция перегрета, зимой спрос резко падает. Компании нужен был стабильный поток заявок вне зависимости от времени года.

При этом стартовые условия были далеки от идеальных:

- сайт загружался медленно;

- калькулятор работал с ошибками;

- формы были перегружены;

- реклама вела трафик одновременно на каркасные дома, брус и дачные постройки;

- аналитика фактически отсутствовала;

- Метрика работала некорректно.

Именно с этой точки началась системная работа, которая в итоге позволила выйти на стабильный поток клиентов и превысить целевые показатели по стоимости договора.

На старте ситуация выглядела так:

- сайт загружался более 4 секунд;

- мобильная версия отображалась некорректно;

- первый экран не объяснял преимущества компании;

- формы обратной связи были слишком сложными;

- калькулятор регулярно давал сбои;

- разные направления строительства смешивались между собой;

- CRM не была связана со сквозной аналитикой;

- рекламный бюджет расходовался, но договоров почти не было.

Мы понимали: бессмысленно усиливать трафик, пока сама воронка «протекает». Поэтому сначала сосредоточились на доработке сайта и пользовательского опыта.

Работу разделили на три направления:

1. Доработка сайта и UX — убрать потери на этапе заявки.

2. Перезапуск Яндекс Директ — пересобрать рекламу и аналитику.

3. SEO-продвижение — подготовить органический трафик к сезону 2025 года.

Параллельно приняли важное решение: сфокусироваться исключительно на каркасных домах. Направления «брус» и «дачи» на старте были менее эффективны и только размывали бюджет.

Этап 1. Доработка сайта и UX

На первом этапе главная задача была не просто «освежить дизайн», а превратить сайт в полноценный инструмент продаж.

1. Переработка первого экрана

Изначально первый экран выглядел шаблонно: общие фразы про «дом мечты» и кнопка без понятного действия.

После редизайна сделали акцент на конкретике:

• добавили понятное УТП;

• указали фиксированные сроки и стоимость;

• вынесли гарантию и количество построенных объектов;

• усилили блок сертификатами и фотографиями;

• сделали CTA логичным и заметным.

Было:

Стало:

Первый экран начал работать как полноценный вход в воронку продаж.

2. Оптимизация мобильной версии

До изменений мобильная версия фактически мешала пользователю:

• элементы «ломались»;

• кнопки слипались;

• калькулятор отображался некорректно.

Мы полностью адаптировали структуру под смартфоны:

• переработали меню;

• упростили навигацию;

• увеличили кликабельные зоны;

• оптимизировали изображения;

• сократили лишние элементы.

В результате сайт начал открываться примерно за 1,5 секунды, а интерфейс стал удобным для мобильного пользователя.

3. Визуальная подача и инфографика

Ранее страницы были перегружены текстом и плохо воспринимались визуально.

Мы:

• внедрили инфографику;

• добавили иконки;

• оформили карточки проектов;

• вывели ключевые параметры домов прямо в превью:

  • площадь;

  • этажность;

  • сроки строительства;

  • стартовую стоимость.

Пользователям стало проще сравнивать проекты и быстрее принимать решение.

4. Упрощение форм обратной связи

Формы были одной из главных причин потери конверсии:

• шесть обязательных полей;

• неудобная капча;

• неубедительная кнопка «Отправить».

Мы:

• сократили форму до двух полей;

• внедрили автозаполнение;

• сделали понятную валидацию;

• заменили CTA на более понятные действия:

  • «Получить расчёт»;

  • «Перезвоните мне».

После этого конверсия форм выросла, а время заполнения сократилось почти вдвое.

5. Разделение направлений

Ранее в каталоге одновременно отображались:

• дома;

• бани;

• дачи;

• брус.

Это путало как пользователей, так и алгоритмы рекламы.

Было:

Мы развели направления по отдельным категориям и структурировали навигацию. В итоге посетителю стало проще ориентироваться и переходить к расчёту проекта.

Стало:

6. Исправление калькулятора и внутренних страниц

Калькулятор регулярно зависал и выдавал некорректные результаты.

Мы:

• полностью переработали логику;

• устранили баги;

• обновили интерфейс;

• синхронизировали стили внутренних страниц.

После этого сайт стал быстрым, целостным и готовым к приёму качественного трафика.

Этап 2. Перезапуск рекламы и аналитики

После подготовки сайта перешли к построению управляемой системы привлечения клиентов через Яндекс Директ.

Главная задача — отслеживать каждый клик, лид и договор.

1. Настройка аналитики

На старте аналитика практически отсутствовала.

Мы настроили:

• цели на отправку форм;

• клики по CTA;

• взаимодействие с калькулятором;

• просмотры карточек проектов;

• микро-конверсии;

• передачу данных в CRM.

После этого стало возможно оценивать эффективность рекламы не по трафику, а по реальным договорам.

2. Сбор и кластеризация семантики

Собрали расширенное семантическое ядро и разделили его на группы:

• каркасные дома;

• дома из бруса;

• дачные дома.

Для каждой категории создали отдельные кластеры и оставили только коммерческие запросы с выраженным намерением покупки.

3. Подготовка объявлений и фидов

Создали разные типы объявлений:

• прямые коммерческие офферы;

• экспертные форматы;

• объявления с расчётом стоимости.

Параллельно подготовили товарные фиды с:

• фотографиями;

• ценами;

• параметрами домов;

• карточками проектов.

Это повысило CTR и улучшило качество трафика.

4. Запуск рекламных кампаний

Запустили несколько типов кампаний:

• поисковые;

• товарные;

• ретаргетинг.

Дополнительно внедрили корректировки:

• по времени;

• возрасту;

• устройствам.

С первого месяца начали постоянную оптимизацию:

• чистку площадок;

• минусацию запросов;

• A/B-тесты;

• корректировку ставок.

5. Отказ от неэффективных направлений

Через несколько месяцев аналитика показала:

• «брус» и «дачи» дают мало договоров;

• трафик дорогой и низкокачественный.

После этого полностью сфокусировались на каркасных домах.

Основной рабочей связкой стала:

поиск + товарные фиды + ретаргетинг.

Именно она дала лучший баланс между стоимостью договора и объёмом заявок.

6. Работа с сезонностью

В сезон усиливали поисковые кампании и повышали ставки по конверсионным запросам.

Зимой не отключали рекламу полностью, а:

• снижали бюджеты;

• удерживали присутствие;

• продолжали собирать аудиторию.

Это оказалось стратегически верным решением: пользователи, пришедшие зимой, возвращались весной уже готовыми к покупке.

7. Результаты рекламного этапа

Удалось выстроить полностью управляемую систему лидогенерации:

• CAC удерживался ниже 50 000 ₽;

• бюджет перераспределили только в прибыльные связки;

• зимний трафик начал приносить весенние продажи;

• загрузка компании стала стабильнее круглый год.

За 16 месяцев реклама принесла 89 оплаченных договоров.

Этап 3. SEO и рост органического трафика

Следующим этапом подключили SEO, чтобы снизить зависимость от платной рекламы и обеспечить постоянный поток заявок.

Почему SEO было критически важно

Ниша каркасного строительства в Москве — одна из самых конкурентных:

• более 200 активных компаний;

• высокие рекламные бюджеты;

• сильная сезонность.

При этом сайт на старте имел серьёзные проблемы:

• медленная загрузка;

• ошибки индексации;

• дубли страниц;

• отсутствие структуры;

• минимальное количество контента;

• почти нулевая видимость в поиске.

Органический трафик составлял всего около 2 300 посетителей в месяц, а в ТОП-10 находились лишь 3 запроса.

Цели SEO

Поставили несколько задач:

• вывести ключевые запросы в ТОП-3 к сезону 2025;

• увеличить долю органики;

• сделать SEO полноценным каналом продаж;

• снизить зависимость от Директа.

Ключевые запросы:

• «каркасные дома под ключ москва»;

• «строительство каркасных домов московская область»;

• «каркасные дома цены москва».

Техническая оптимизация

С августа по сентябрь 2024 года занялись техническим фундаментом:

• ускорили загрузку до 1,5 секунды;

• исправили ошибки индексации;

• настроили redirects и canonical;

• оптимизировали изображения;

• внедрили сжатие контента.

Параллельно собрали 375 ключевых запросов и распределили их по 23 кластерам.

Контент и структура

После технической базы перешли к контенту:

• переписали title и description;

• выстроили H1–H6;

• усилили коммерческие страницы;

• внедрили FAQ;

• расширили каталог домов;

• добавили новые разделы;

• запустили экспертный блог;

• начали публиковать по 3 статьи в неделю;

• добавили страницы проектов с фото и планировками;

• внедрили калькуляторы стоимости.

Линкбилдинг и внешнее продвижение

С января по май 2025 года усилили внешние сигналы.

Стратегия ссылок:

• 1–2 месяц — 5–8 ссылок;

• 3–6 месяц — 12–15 ссылок;

• далее — поддерживающий темп.

Типы площадок:

• строительные ресурсы;

• региональные каталоги;

• гостевые статьи;

• PR-упоминания.

Это обеспечило рост без санкций и переспама.

Усиление локального SEO

Дополнительно:

• оформили Яндекс Бизнес и Google My Business;

• добавили компанию в региональные каталоги;

• собрали отзывы;

• усилили фотоконтент;

• начали формировать экспертный образ руководителя.

Результаты продвижения

Рост был плавным, но устойчивым:

Позиции по ключевым запросам:

Результаты SEO

Позиции в поиске:

• «строительство каркасных домов» — 1 место;

• «каркасные дома под ключ москва» — 2 место;

• «каркасные дома цены москва» — 3 место.

Дополнительно:

• видимость сайта выросла с 0,02 % до 1,65 %;

• сайт вошёл в ТОП-3 компаний ниши по органическому трафику;

• органические заявки выросли с 2 до 15 в месяц;

• доля органики достигла 68 %.

Что дало максимальный эффект

Узкая специализация

Фокус только на каркасных домах позволил обойти универсальных конкурентов по релевантности и качеству контента.

Комплексный подход

Техника, реклама, SEO и аналитика развивались одновременно без разрывов между этапами.

Экспертный контент

Подробные статьи и качественные карточки проектов усилили доверие пользователей и поисковых систем.

Интеграция SEO и Директа

Запросы, которые усиливались в органике, одновременно повышали эффективность контекстной рекламы.

Основные сложности проекта

Высокая конкуренция

Чтобы догнать старых игроков рынка, потребовалось 6–8 месяцев системной работы.

Сезонность

Зимой спрос снижался, поэтому основной упор делали на контент и SEO.

Длинный цикл сделки

От первого визита до подписания договора проходило 2–4 месяца, что усложняло оценку ROI.

Итоговые результаты SEO за 12 месяцев

• рост органического трафика — +103 %;

• 18 из 25 запросов вошли в ТОП-3;

• количество заявок выросло на 55 %;

• сайт вошёл в ТОП-3 по видимости в нише;

• ROI SEO составил 420 %.

SEO стало для компании не дополнительным инструментом, а фундаментом стабильности.

Итог проекта

Проект показал: даже в нише с высокой конкуренцией и выраженной сезонностью можно получать стабильный поток договоров, если выстроить систему.

Результат обеспечила комплексная работа:

• переработали сайт и сократили путь до заявки;

• пересобрали рекламу и убрали неэффективные направления;

• внедрили аналитику и начали считать не клики, а договоры;

• подключили SEO и обеспечили стабильный органический поток.

В итоге хаотичный рекламный поток превратился в управляемую систему продаж.

Главный вывод простой: в домостроении не работает один инструмент в отрыве от остальных. Реальный рост даёт только связка сайта, аналитики, рекламы и SEO.