Кейc Олимпийского диктанта 2025: Яндекс.Директ, VK и Telegram

О проекте

Олимпийский комитет России обратился к нам с задачей продвижения всероссийской просветительской акции «Спортивный диктант 2025» — быстро собрать участников по всей России и раскачать новый сайт проекта. За два месяца мы запустили комплексную рекламу в Яндекс.Директ, VK, Telegram и через посевы, привели более 23 000 переходов на сайт и отработали рекламный бюджет 555 000 руб.

О клиенте — Олимпийский комитет России

«Спортивный диктант» — это всероссийская акция Олимпийского комитета России о спорте и здоровом образе жизни, в которой участники проходят онлайн-тест и получают сертификат. Проект работает по всей России, акцент на массовую B2C-аудиторию: школьники, студенты, молодые родители, любители спорта.

Команда Олимпийского комитета организует офлайн-площадки более чем в 500 точках и параллельно ведет онлайн-формат, где ключевой инструмент — набор участников через сайт sportdiktant.ru. До старта кампании были отдельные активности и прошлые акции, но под запуск диктанта 2025 года требовалась цельная медийная стратегия и масштабная рекламная поддержка во всех основных каналах.

Задача

- Обеспечить массовый приток целевого трафика на сайт акции перед датой проведения диктанта.

- Максимально дешево приводить участников, которые проходят регистрацию и заполняют контактные данные.

- Покрыть ключевые регионы России через медийную рекламу и посевы в тематических спортивных сообществах.

- Протестировать сразу несколько каналов (Яндекс.Директ, VK, Telegram, Adblogger) и распределить бюджет в пользу наиболее эффективных.

- Обеспечить прозрачную статистику по целям: регистрации, переходы в мессенджер и скачивание материалов диктанта.

«Главная сложность проекта — короткое окно на привлечение участников и очень широкая география при фиксированном бюджете. Мы решили задачу за счет четкого планирования по неделям, сегментации аудиторий по интересам к спорту и постоянной оптимизации ставок и креативов в Яндекс.Директ, VK и Telegram.»

Алексей - Руководитель агентства

К старту кампании у клиента был рабочий сайт sportdiktant.ru и базовая аналитика с целями «Заполнил контактные данные», «Переход в мессенджер», «Скачивание файла». Однако единая рекламная система еще не была выстроена: не было активных кампаний в Яндекс.Директ, не использовался потенциал VK и Telegram Ads, посевы в сообществах проводились точечно и без сквозной аналитики.

По сайту мы видели, что пользователи в среднем просматривали около 1,5 страницы за визит при времени на сайте 1 минута 33 секунды в августе. В сентябре страницы, на которые вела контекстная реклама, уже собрали 28 609 просмотров, глубина выросла до 1,55 страницы, а среднее время до 1 минуты 41 секунды, но это требовало аккуратной настройки рекламного трафика, чтобы удерживать качество посетителей на фоне роста охвата.

Динамика посещаемости сайта в период кампании

SEO и сайт

- Проверили базовую техническую готовность сайта под рекламный трафик: скорость открытия страниц, корректность работы форм регистрации и отображение сайта на мобильных устройствах. Это позволило не терять пользователей, пришедших по рекламе, из-за банальных ошибок интерфейса.

- Настроили цели в аналитике под реальные действия: заполнение контактных данных, переходы в мессенджер и скачивание файлов материалов диктанта. Благодаря этому можно было считать не просто клики, а конкретные заявки и полезные действия.

- Согласовали простую структуру посадочных страниц: отдельный акцент на дату диктанта, преимущества участия, формат онлайн и офлайн, а также кнопку регистрации в первом экране. Это упростило путь пользователя от клика до записи.

- Проверили корректность счетчиков и UTM-разметки, чтобы все переходы из Яндекс.Директ, VK, Telegram и Adblogger попадали в аналитику в разрезе кампаний и объявлений. Это дало возможность быстро отключать неэффективные связки и усиливать работающие.

Контекстная и таргетированная реклама

- Яндекс.Директ

Запустили комплексную кампанию в Яндекс.Директ: поиск, РСЯ и медийная реклама с баннерами и видеороликами по спортивным интересам и тематикам «здоровый образ жизни», «фитнес», «футбол», «хоккей» и другим. Так мы собрали массовый охват в ключевых городах и захватили как горячую, так и холодную аудиторию.

Примеры объявлений в Рекламной сети Яндекса

Медийная реклама по интересам к спорту и здоровому образу жизни

Настроили показ медийной рекламы по интересам к спорту, здоровому образу жизни и соответствующим жанрам контента, а также по пользователям, похожим на посетителей сайта и тех, кто уже достиг целей кампании. Это повышало долю качественных показов без раздувания бюджета.

В РСЯ и медийных форматах сделали отдельные кампании на ретаргетинг по пикселю с медийной рекламы, чтобы «догревать» тех, кто уже заходил на сайт, но не успел зарегистрироваться. Это помогло повысить конверсию в заявки при умеренных ставках.

VK таргетированная реклама

Запустили таргетированную рекламу VK с переходом на сайт для мужчин и женщин 25-50 лет по 16 крупным городам России с интересами «спортивный интерес» и подпиской на спортивные сообщества, включая сообщества Олимпийского комитета и Минспорта. За счет точных интересов и ярких креативов мы получили высокий CTR и приемлемую стоимость клика.

Рекламные креативы для таргетированной рекламы ВКонтакте

Примеры посевов в спортивных сообществах VK

Организовали посевы в спортивных и новостных сообществах VK через Adblogger: тематики «спорт и ЗОЖ», «здоровье», «новости и СМИ», география — те же 16 городов РФ. Этот канал дал стабильный поток заявок с очень низкой стоимостью клика и разумной стоимостью лида.

Telegram Ads

Запустили Telegram Ads с таргетингом на подписчиков спортивных каналов и пользователей, интересующихся футболом, хоккеем, паралимпийским спортом и другими дисциплинами. Канал использовали как дополнительный источник охвата и имиджевую поддержку федерального проекта.

В процессе работы перераспределяли бюджеты между каналами: увеличивали долю Яндекс.Директ и VK по мере снижения там стоимости клика и контролировали расходы в Telegram, где цена клика выросла. Это позволило остаться в рамках общей медиасметы и держать стоимость целевого действия под контролем.

Доля новых посетителей в августе составила 97,71%, в сентябре 96,98% — то есть проект активно привлекал новую аудиторию, а не крутился только на уже «теплых» пользователях.

Благодаря работе с креативами и сегментацией по интересам мы добились того, что рост трафика не ухудшил поведение пользователей на сайте: глубина просмотра и время на сайте даже немного выросли.

Разделение кампаний на ретаргетинг, новые аудитории и посевы позволило балансировать между охватом и эффективностью, не раздувая общую стоимость обращения.

Все решения по стратегии и перераспределению бюджета мы принимали на основе ежедневных и недельных отчетов в формате Excel и сводных документов по каналам. Анализировали показы, клики, CTR, стоимости клика и лида, а также поведенческие метрики по сайту: глубину просмотра, время на сайте и долю новых пользователей.

Для Яндекс.Директ отдельно отслеживали работу разных типов кампаний: поиск, РСЯ, медийка и ретаргетинг, а для VK и Telegram проверяли эффективность связок «интересы + креатив». Такой подход позволил не «настраивать рекламу вслепую», а опираться на цифры и быстро усиливать самые сильные каналы.

Из этого кейса владелец бизнеса может сделать простой вывод: даже массовые просветительские и имиджевые проекты можно считать в понятных цифрах — клики, стоимость обращения, поведение пользователей на сайте. Важно смотреть не только на количество показов, но и на то, как люди ведут себя после клика: заполняют ли они форму, читают ли материалы, возвращаются ли на сайт.

Комплексный подход, когда вы одновременно приводите порядок в сайте и аналитике и запускаете несколько рекламных каналов, позволяет не раздувать стоимость заявки и управлять результатом. Такая схема работы хорошо масштабируется: сначала наводим порядок в аналитике и рекламных кампаниях, затем постепенно увеличиваем объем трафика, сохраняя адекватную стоимость обращения.

Результаты за период

Общий результат по трафику: за август и сентябрь 2025 года рекламные кампании в Яндекс.Директ, VK, Telegram и через Adblogger привели 23 321 переход на сайт акции (14 436 кликов в августе и 8 885 кликов в сентябре).

SEO результаты и поведение на сайте

Просмотры страниц

Август: 24 942 просмотра

Сентябрь: 28 609 просмотров

Рост на 14,7%

Глубина просмотра

Август: 1,50 страницы на визит

Сентябрь: 1,55 страницы

Улучшение вовлеченности

Время на сайте

Август: 1 мин 33 сек

Сентябрь: 1 мин 41 сек

Рост на 8 секунд

Результаты по контекстной рекламе и таргету

Яндекс.Директ — Август

Показы: 2 630 936

Клики: 8 127

CTR: 0,31%

Цена клика: 11,53 руб.

Расход: 93 698,26 руб.

 Яндекс.Директ — Сентябрь

Показы: 1 337 365

Клики: 5 341

CTR: 0,4%

Цена клика: 7,03 руб. (-39%)

Расход: 37 551,6 руб.

План-факт выполнения бюджета сентябрь-октябрь

План-факт выполнения бюджета август

При почти двукратном сокращении бюджета в сентябре количество кликов снизилось только на 34%, а цена клика упала примерно на 39% — что говорит об успешной оптимизации кампаний.

VK — Август

Показы: 621 443

Охват: 310 722 чел.

Клики: 2 353

CTR: 0,38%

Цена клика: 35,06 руб.

Расход: 82 500 руб.

VK — Сентябрь

Показы: 265 671

Охват: 132 836 чел.

Клики: 1 819

CTR: 0,68% (+79%)

Цена клика: 18,55 руб. (-47%)

Расход: 33 750 руб.

Результаты таргетированной рекламы ВКонтакте

CTR вырос почти в 1,8 раза, а стоимость клика снизилась почти в 1,9 раза при уменьшении бюджета более чем в два раза — за счет более точных интересов, отсеивания слабых креативов и работы с гео.

Telegram Ads — Август

Показы: 275 277

Охват: 180 893 чел.

Клики: 1 451

CTR: 0,53%

Цена клика: 36,18 руб.

Расход: 52 500 руб.

Telegram Ads — Сентябрь

Показы: 252 532

Клики: 602

CTR: 0,24%

Цена клика: 56,06 руб. (+55%)

Расход: 33 750 руб.

Результаты рекламы в Telegram

Скриншот из рекламного кабинета Telegram ADS

Канал показал рост цены клика и снижение CTR, поэтому мы зафиксировали для себя Telegram как вспомогательный имиджевый инструмент и сосредоточили основной бюджет на Яндекс.Директ и VK.

Посевы в сообществах VK (Adblogger)

Плановый бюджет август: 58 500 руб. с НДС при ожидаемых 384 615 показах и 1 538 кликах

Фактически в августе: потрачено 58 586,4 руб. с НДС, получено 2 505 кликов по средней цене 19,48 руб. за переход

Заявки: 167 лидов со средней стоимостью около 241,68 руб. — один из лучших показателей по цене обращения в кампании

Результаты рекламы в Adblogger