От разработки до контекста: перекраиваем интернет-магазин тканей

«Руна» — магазин тканей и фурнитуры с многолетней историей. За 20 лет он вырос до крупного швейного бизнеса с собственным производством и шоурумами в Москве, Питере, Ростове-на-Дону. И, конечно, с собственным сайтом.

Это довольно известный магазин с большим ассортиментом. Имеет обширную базу клиентов, в том числе крупных. Если с офлайн-шоурумами было все хорошо, то онлайн-магазин совершенно не оправдывал ожидания покупателей. Часто поступали жалобы на медленную работу сайта. К тому же сайт плохо ранжировался в поисковиках из-за отсутствия регулярной SEO-оптимизации — в топ попадал только по брендовым запросам.

Сайт был медленным и тяжеловесным, с огромным количеством страниц. 70% из них попали под фильтр МПК.

Мы подключились к спасению Руны сразу в четырех направлениях:

1. Разработка нового сайта.

2. Техподдержка текущего сайта.

3. SEO.

4. Контекстная реклама.

Нашей задачей было оптимизировать сайт так, чтобы не затронуть основной функционал и сохранить всю базу данных.

Клиент пожелал сохранить структуру сайта, облачив его в новый дизайн. Также для него было важно не менять систему управления: персонал привык работать с админ-панелью MODX. Процесс разработки небыстрый, может занимать от 6 до 12 месяцев. В это время сохранялась необходимость техподдержки действующего сайта. План действий был такой:

1. Создать новый дизайн.

2. Разработать модернизированный сайт.

3. Оптимизировать админ-панель под запросы сотрудников компании.

4. Решить текущие задачи по техподдержке.

5. Начать SEO-продвижение и запустить контекстную рекламу.

Сайт содержал много малополезных страниц, на которых были размещены 2-3 товара. Трафик на них не шел ни с одного источника. Первым делом мы определили такие страницы, объединили их и настроили редиректы. После UX/UI-анализа переработали дизайн сайта.

При работе с MODX мы столкнулись с неполадкой, которая значительно тормозила продвижение сайта. При сохранении оптимизированных страниц создавались дубли URL.

Анализ базы данных также показал наличие дублирующихся страниц, из-за чего некоторые таблицы стали недоступными для редактирования. Мы пришли к выводу, что проблема возникла из-за некорректного импорта информации из 1С. Решение простое: организовать правильный обмен данными в программе и устранить выявленные ошибки. Дубли больше не появлялись, и SEO-специалисты смогли приступить к полноценному продвижению.

После редизайна на новой версии tkaniruna.ru появились:

● новая система фильтрации в каталоге;

● дополнительные поля с промокодами в личном кабинете;

● ускоренная загрузка;

● user-friendly интерфейс;

● обновленный каталог;

● проработанная структура и навигация, которые улучшили пользовательский опыт.

Следующий этап — оптимизация админ-панели MODX. Так программисты:

● поменяли расположение полей в карточке товара и добавили новые;

● настроили автозаполнение фидов из 1С;

● автоматизировали процесс заполнения свойств товаров в карточках;

● исправили технические ошибки в аккаунтах менеджеров.

Мы помогли сотрудникам автоматизировать рутинные задачи и освободить значительную часть дня для более важной работы.

Еще один этап — ускорение загрузки сайта. Не будем описывать скучные правила Lazy Load и оптимизации изображений. Скажем так: мы не останавливались, пока не увидели такие показатели:

Нестандартная задача

«Руна» — не только розничный магазин, но и крупный оптовый поставщик тканей. Свои образцы менеджеры часто привозят на профильные выставки. Для того, чтобы оформить стенд хотя бы со 100 образцами ткани, нужно несколько рабочих дней сотрудника магазина. На каждый образец готовят карточку с названием, характеристиками ткани и QR-кодом, который ведет на соответствующую страницу сайта. 

Мы облегчили часть этой задачи — наладили механизм массовой печати QR-кодов. Теперь в категории и карточках товара есть дополнительная кнопка, которую видят только администраторы и менеджеры. При нажатии на нее товар добавляется в выборку страниц, для которых нужен QR-код. В отдельном разделе можно напечатать выбранное количество кодов буквально в два клика.

Поисковое продвижение начали с детального анализа конкурентов. Выявили, чего не хватает на сайте: определили слабые стороны в структуре, контенте и юзабилити. Составили рекомендации по проработке коммерческих факторов:

● усилить УТП;

● внедрить преимущества для клиентов и партнеров;

● оптимизировать контактные данные и карты;

● разработать разделы с информацией о доставке и оплате.

Прописали подробное ТЗ для разработчиков. Учли доработку технических аспектов: скорость загрузки, мобильную адаптацию и настройку удобных форм обратной связи.

На сайте практически не было оптимизированных текстов. С нуля написали тексты по релевантным запросам, оптимизировали главную страницу. Переписали мета-теги для готовых страниц.

Проработав несколько разделов, обнаружили, что страницы начали занимать хорошие позиции в поисковиках, на них пошел трафик.

Также нам предстояло оптимизировать карточки товаров:

● прописали корректные мета-теги, alt к изображениям;

● интегрировали видео с товаром и каталог возможных расцветок;

● добавили информативные описания, условия доставки и корректные цены;

● интегрировали формы обратной связи и подборки рекомендуемых тканей/фурнитуры.

После этого мы провели работу со сниппетами и другими коммерческими факторами. Команда пошла дальше и проработала факторы ранжирования товаров в выдаче. Программисты написали алгоритм, который автоматически формирует товарный фид. Из него в сниппет поисковых систем выводится вся необходимая информация. Благодаря этому пользователь не только быстро находит страницу с конкретным товаром в поисковой системе, но и сразу видит дополнительный ассортимент – варианты расцветок, фурнитуру.

Как и в любом магазине тканей, в каталоге «Руны» сложная номенклатура, в которой учитываются принт, плотность, жесткость, цвет, назначение ткани.

Эти и другие свойства участвуют в фильтрации каталога. Но для отфильтрованных страниц нельзя было использовать маску с шаблонными мета-тегами. Готовый компонент из магазина MODX был бы не совместим с версией фильтра на сайте. Поэтому мы создали плагин, который позволяет создавать шаблоны title и description для отфильтрованных страниц.

Также мы расширили и оптимизировали блог на сайте, на котором к моменту начала работ было всего две статьи: добавили новый полезный контент, создали корректную схему перелинковки, интегрировали блоки с товарами.

Далее мы продолжили расширять СЯ и оптимизировать страницы под новые ключи. Сделали упор на качественную ссылочную массу и полезный контент для пользователей.

Сайт благополучно пережил переезд, работает без сбоев и наращивает позиции в топе выдачи поисковых систем. Следующий этап — настройка контекстной рекламы и лидогенерация.

Целевая аудитория сайта: представители шоурумов и магазинов тканей, профессиональные швеи и любители домашней кройки и шитья.

География показов — Москва, Санкт-Петербург. В этих городах работают самые крупные шоурумы компании, и живет самая платежеспособная аудитория. Мы учли приоритетные для клиента категории товаров и настроили четыре кампании:

● реклама на поиске по группам товаров;

● баннеры с оптовым товаром;

● ретаргетинг на посетителей сайта;

● товарная кампания.

Ожидаемо, самые дорогие клики получили на баннерной рекламе. Оптовики — самая узкая аудитория, которую сложно найти и привлечь на сайт. Зато их визиты приносят заказы с самым высоким средним чеком. Высокая цена лида — более 700 рублей — окупается после 2-3 заказов. А вот самые дешевые клики и заявки получили на товарной кампании.

В рамках поисковой кампании сосредоточились на самых маржинальных категориях, которые имеют высокий спрос у аудитории: костюмные ткани, вискоза, сорочечная ткань.

Ретаргетинг на посетителей сайта настроили с учетом их поведения. Пользователей, добавивших товар в корзину, «догоняют» по рекламной системе Яндекса баннеры с изображением их заказа. Мы получили хорошие результаты, поэтому решили увеличить бюджет на кампанию РСЯ и подключить автотаргет на look-alike аудиторию.

Следующий шаг — донастройка рекламных кампаний, поиск точек роста и оптимизация. В сводной аналитике за полгода получили такие цифры.

Если коротко, то мы получили красивый и быстрый сайт, который отлично ранжируется в поисковых системах. Но добавим немного цифр: