Кейс Avon и Kokoc Performance: как бренду получить заявки там, где обычно ищут охват

Медийные форматы традиционно используют для охвата и узнаваемости, но все чаще бренды ждут от них измеримого вклада в продажи. Особенно это актуально для e-commerce, где эффективность инвестиций оценивается через ДРР, заказы и выручку. В этом кейсе команда Kokoc Performance (входит в Kokoc Group ) вместе с Avon проверила, может ли контент в «ПромоСтраницах» работать как полноценный перформанс-инструмент. О результатах эксперимента, гипотезах и выводах рассказали Sostav.

Цель теста

В рамках нового этапа команда сфокусировалась на оценке перформанс-потенциала «ПромоСтраниц». Основные вопросы, на которые предстояло ответить:

- как инструмент способен генерировать ecommerce-продажи;

- какой ДРР покажет медийный формат с пост-вью атрибуцией;

- какая аудитория даст максимальную рентабельность.

Окно атрибуции — стандартное для «ПромоСтраниц» на нашем проекте, а именно 90 дней. Финальную оценку результатов проводили после его закрытия.

О проекте

Avon Россия более 30 лет работает на российском парфюмерно-косметическом рынке.

До этого «ПромоСтраницы» использовались в проекте как инструмент вовлечения пользователей и привлечения новых регистраций. Формат решал имиджевые и коммуникационные задачи, но в июне 2025 года мы инициировали новый тест, чтобы проверить, может ли медийный формат работать как канал прямых e-commerce-продаж.

Перед стартом мы сформулировали несколько рабочих гипотез.

Гипотеза 1.

Вместо прямого «Купите сейчас» мы подготовили материал про подбор парфюма.

Логика была следующая: в бьюти-категории пользователь часто не знает, какой продукт ему подойдет. Если помочь с выбором, то барьер снижается, а покупка как раз может произойти позже. Поэтому статья работала как гид и помощник, а не как коммерческая витрина: объясняла различия ароматов, помогала определить предпочтения, давала рекомендации.

Наша гипотеза заключалась в том, что именно такой формат запустит отложенный спрос, а ключевой вклад в результат даст пост-вью атрибуция.

Анастасия Бизяева, специалист по медийной рекламе Kokoc Performance (входит в Kokoc Group):

«Мы сознательно ушли от прямых продаж и сделали ставку на пользу. В бьюти-категории важно помочь человеку разобраться и выбрать, а не просто показать продукт. Именно в этом мы увидели потенциал «ПромоСтраниц» как перформанс-инструмента.»

Гипотеза 2.

Чтобы понять, где инструмент монетизируется лучше, мы запустили одну и ту же статью на два сегмента CRM:

Неактивные пользователи (от 3 до 12+ месяцев без активности). Это «охлажденная» база, по которой мы ожидали высокий стартовый ДРР.

Те, кто зарегистрировались, но еще не сделали ни одного заказа, и покупатели, которые сделали заказ, но на минимальную сумму за квартал. Это более теплая аудитория, у которой уже есть опыт взаимодействия с брендом.

Мы намеренно не меняли креативы и структуру статьи, чтобы сравнение было максимально чистым — только влияние аудитории.

Размещение стартовало в июне и длилось до конца сентября 2025 года. За весь период удалось достичь:

- 6,1 млн показов;

- 14 877 кликов;

- 1 485 заказов;

- итоговый ДРР — 6,55%.

Но к этим цифрам мы пришли не сразу.

В июне ДРР по неактивной базе составил 16,67%. Для «охлажденной» аудитории это прогнозируемый старт: пользователи давно не взаимодействовали с брендом, а при использовании медийных форматов решение о покупке почти никогда не принимается в момент контакта со статьей.

Важно также учитывать специфику инструмента. В «ПромоСтраницах» невозможно управлять сегментами внутри загруженной CRM-аудитории или оперативно влиять на их доли. Ключевую роль играет корректная работа с данными клиента и стабильность открута. Аудитории предоставлял бренд, а мы регулярно обновляли их в кампаниях, усиливая CRM-маркетинг медийным каналом.

Кроме того, в первый месяц размещения пост-вью эффект еще не раскрывается в полном объеме, конверсии начинают «долетать» позднее. Поэтому мы не вносили глобальных изменений в кампанию, а дали алгоритму пройти полноценную фазу обучения:

стабилизировали открут без скачков бюджета;

сохранили единый креатив, чтобы не обнулять накопленные сигналы;

дождались накопления достаточного объема пост-вью конверсий.

Динамика по ДРР выглядела так:

- июнь — 16,67%;

- июль — 8,92%;

- август — 6,69%;

- сентябрь — 7,95%.

Таким образом, снижение более чем в два раза произошло не за счет ручных корректировок сегментов, а благодаря естественному циклу медийной кампании: обучению алгоритма и постепенному прогреву ранее неактивной аудитории. Этот момент принципиально важен при оценке медийных размещений, так как первый месяц редко отражает реальную экономику инструмента.

Итог по сегменту:

- 537 заказов;

- средний ДРР — 9,2%.

Во второй кампании мы работали с более теплой CRM-аудиторией. Внутри нее были разные по зрелости пользователи, в сегмент входили:

- те, кто зарегистрировались, но еще не сделали ни одного заказа;

- покупатели, которые сделали заказ на минимальную сумму за квартал.

То есть это уже не «холодный» трафик, но и не совсем лояльная аудитория. Задача заключалась в том, чтобы подтолкнуть к первой покупке и стимулировать к повторному заказу и росту частоты.

Здесь «ПромоСтраницы» сработали как дополнительное касание: статья помогала определиться с выбором аромата и мягко возвращала пользователя в процесс оформления заказа.

Динамика по ДРР выглядела так:

- июнь — 5,42%;

- июль — 6,26;

- август — 4,41%;

- сентябрь — 4,41%

Итог по сегменту:

- 948 заказов;

- средний ДРР — 5,08%.

Это почти в два раза больше заказов, чем у неактивной базы, и заметно более высокая рентабельность. Для медийного инструмента такой уровень ДРР — сильный перформанс-показатель.

Ключевой момент — модель атрибуции. За период размещения:

- всего 1 485 заказов;

- 30 — last-click;

- 1 455 — пост-вью.

То есть 98% покупок произошли после контакта со статьей, но без прямого перехода. Без пост-вью атрибуции инструмент выглядел бы практически неэффективным.

Что в итоге доказали:

1. «ПромоСтраницы» могут работать как ecommerce-инструмент.

Итоговый ДРР 6,55% подтверждает управляемую экономику размещения.

2. Сегментация критична.

Неактивная база — ДРР 9,2%, а уже знакомые с брендом пользователи — 5,08%. Разница почти 4%.

3. Контент «помощь в выборе» стимулирует продажи.

В бьюти-категории экспертный материал запускает отложенный спрос эффективнее, чем прямой коммерческий оффер.

Этот тест показал: при работе с CRM-аудиторией и корректной атрибуции медийный инструмент может работать на уровне перформанс-каналов с управляемым ДРР и прогнозируемым масштабированием.