Кейс Бизнессмарт: выстроили воронку, которая приводит не просто лиды, а целевые заявки

Информация в кейсе актуальна на 2024 год.

________________________________________________________________

Задача: увеличить количество целевых лидов с рекламы

У клиента возникла проблема с рекламными кампаниями в «Яндекс Директе»: вложения в рекламу не окупались. Этот канал приносил много дешёвых лидов, но значительная их часть была нецелевой. При этом количество заявок напрямую влияло на бизнес — команда клиента получала комиссию от сделки с каждой обработанной заявки на кредитование. Спад в количестве лидов означал, что сотрудники клиента оставались без работы.

В 2022 году, после неудачной работы с прошлым подрядчиком, клиент обратился к нам, чтобы решить проблему с неэффективностью рекламных кампаний и наладить стабильный поток качественных лидов.

После неудачного опыта с предыдущим подрядчиком клиенту было сложно нам довериться, поэтому результат он хотел получить почти сразу. Мы честно сказали, что нам понадобится больше времени в начале, чтобы во всём разобраться и перенастроить рекламу. Мы предложили начать с тестового периода, чтобы клиент оценил, насколько мы подходим для долгосрочного сотрудничества.

Тестовый флайт длился три месяца. За это время мы провели аудит рекламных кампаний, собрали аналитику на основе данных из рекламных кабинетов. Кроме этого, протестировали несколько гипотез, оптимизировали запущенные кампании и нашли рабочие связки. Эти результаты стали основой для дальнейшей работы.

На старте работ мы ориентировались на обычные лиды и постепенно снижали их стоимость

Но ситуация на стороне клиента не улучшилась: он по-прежнему говорил о плохой отдаче от рекламы и недостатке целевых заявок. Мы начали детально изучать, что происходит с заявками в CRM и за что можно зацепиться. Так мы определили, что целевая заявка — та, где менеджеры уже связались с клиентом и уточнили его запрос. Чтобы работать с такими заявками, пришлось доработать выгрузку данных из CRM.

Мы выстроили систему аналитики так, чтобы точнее оценивать эффективность рекламы. Без неё оптимизация кампаний сводилась бы только к отслеживанию конверсии из рекламы в заявку и общего количества лидов, как это было на старте. При этом мы бы не понимали, какие из них были целевыми.

Чтобы видеть квалифицированные лиды в реальном времени и управлять рекламой, с помощью разработчиков мы настроили импорт данных и их статусов с UTM-метками. Также получили от клиента ссылку для скачивания выгрузок за любой прошлый период и интегрировали данные о заявках и их статусах в нашу отчётность.

Чтобы выявить точки роста и масштабировать успешные кампании, мы настроили конвейер гипотез. Это процесс системного тестирования идей для рекламы. Суть конвейера — постоянное повторение цикла:

«Выдвинули гипотезу — Проверили — Оценили результат — Выдвинули новую гипотезу».

С помощью отчётности мы получили данные по разным срезам. Например, какие каналы или объявления эффективнее работают, где происходят просадки по ключевым показателям. Эта информация помогла нам в генерации идей для тестирования.

В первые месяцы данные гипотезы были заточены на стоимости и количестве лидов. Но в дальнейшем мы определили понятие целевого лида, перенастроили конвейер и стали системно улучшать результаты.

Мы работали в двух направлениях одновременно. Часть гипотез была направлена на рост показателей: мы запускали новые кампании на основе анализа рынка и экспертизы. Другая часть базировалась на данных из отчётности: если одна кампания неэффективно расходовала бюджет, мы снижали её активность и перенаправляли средства на более успешные рекламные кампании.

Мы обсуждали все гипотезы, выбирали приоритетные и запускали их в тест. Сначала сфокусировались на улучшении существующих кампаний: тестировали различные объявления, заголовки и ставки. Затем перешли к масштабным экспериментам: запускали новые типы рекламных кампаний, стратегий и использовали другие группы семантики.

Все гипотезы прописывали в Excel-таблице, в которой указывали параметры для тестирования: кому показываем объявления, по каким ключевым запросам и с учётом потребностей пользователей. Например, если человек искал кредит для бизнеса и вводил соответствующий запрос в поисковике, то видел нашу рекламу, потому что мы нацеливали её на такую группу пользователей

В результате регулярного тестирования гипотез и оптимизации рекламных кампаний нам удалось привлечь новые целевые аудитории, добиться увеличения количества обращений от предпринимателей. А конверсия в целевой лид выросла до 40%.

В колонках «Целевые заявки» и «Конверсия заявка → целевая заявка» видно, как увеличилось количество квалифицированных заявок и улучшалась конверсия

Во время нашей работы клиент провёл редизайн сайта. Обычно после этого возможны временные просадки в конверсиях и количестве заявок, например, из-за технических ошибок или проблем с адаптацией под SEO. Важно было избежать снижения эффективности рекламы, потому что она обеспечивала приток целевых лидов.

Мы понимали, что технические изменения на сайте могут повлиять на работу рекламных кампаний, поэтому оперативно проверили, как функционирует сайт после редизайна. Мы убедились, что формы отправляются корректно, заявки трекаются и передаются в CRM-систему без ошибок.

Всё работало корректно, поэтому мы продолжили запускать рекламу на обновлённые посадочные страницы. В итоге количество заявок и стоимость кликов остались на прежнем уровне.

Мы наладили поток целевых заявок, что привело к снижению их стоимости, росту конверсии и количества. Этого удалось добиться благодаря оптимизации рекламы: мы сфокусировались не на всех лидах, а именно на целевых. От клиента получили необходимые данные и запустили конвейер гипотез, чтобы находить рабочие связки, приводящие к качественным лидам.

С апреля мы сфокусировались на оптимизации лидов, в августе переориентировались на привлечение целевых. В итоге конверсия подросла на 20%

На скриншоте показано, что в августе начался рост числа целевых заявок, при этом стоимость заявки снизилась и потом оставалась стабильной до конца года