Кейс инфобиз продвижение курсов через таргетированную рекламу и яндекс директ

Ко мне обратился заказчик - международный образовательный колледж, который более 25 лет занимается подготовкой специалистов по работе с детьми раннего возраста, от рождения до двух лет.

Основная аудитория: педагоги, дефектологи, тьюторы, консультанты по детскому сну и специалисты по раннему развитию, которые хотят повысить квалификацию или освоить новое профессиональное направление.

За рубежом колледж уже имел сформированную репутацию и узнаваемость. Однако на российском рынке бренд только начинал развиваться.

Главная задача: привлечь потенциальных студентов, повысить узнаваемость образовательного проекта в России и выстроить систему получения заявок через таргетированную рекламу ВКонтакте.

С какими сложностями столкнулся заказчик?

- Первая проблема: высокая стоимость обучения. Курсы колледжа стоили на 50–80% дороже среднерыночных предложений. Поэтому конкурировать исключительно ценой было нецелесообразно. Необходимо было показать потенциальным студентам, за что они платят: международную экспертизу, содержание программы, квалификацию преподавателей и практическую ценность обучения.

- Вторая проблема - узкая целевая аудитория. Колледж обучал не всех желающих работать с детьми, а преимущественно специалистов по раннему развитию и детскому сну.

Стандартный широкий таргетинг мог привлекать родителей и пользователей, интересующихся воспитанием детей, но не планирующих профессиональное обучение.

- Третья проблема - недостаточная узнаваемость в России. Потенциальные студенты ещё не были знакомы с колледжем, поэтому для покупки дорогостоящего курса им требовалось больше информации и доказательств качества образования.

Почему заказчик выбрал именно меня? До начала сотрудничества заказчик уже работал с другими специалистами, но сталкивался с затягиванием сроков и недостаточной оперативностью.

После изучения моих кейсов и отзывов он решил доверить продвижение мне.

Я предложил комплексную стратегию: не просто запустить объявления, а разработать рекламную воронку, подключить чат-ботов, подготовить экспертные материалы и протестировать разные аудитории.

Передо мной стояли четыре задачи:

- Найти целевую аудиторию специалистов по детскому сну и раннему развитию.

- Разработать рекламные предложения для образовательного продукта стоимостью выше средней по рынку.

- Создать воронку прогрева через чат-ботов ВКонтакте.

- Получить заявки на обучение и определить эффективные рекламные связки для дальнейшего масштабирования.

Главная цель: сформировать систему привлечения заинтересованных студентов, в которой реклама не только приводит пользователей, но и помогает объяснить ценность обучения.

Первый этап - анализ конкурентов и разработка стратегии

Работу начал с изучения российского рынка профессионального образования.

С помощью Key.so и TargetHunter проанализировал предложения конкурентов, рекламные объявления, целевые аудитории и посадочные страницы.

По результатам исследования заметил, что большинство конкурентов используют две основные воронки: одностраничные сайты с подробной презентацией курса и чат-ботов с последовательным знакомством пользователя с продуктом.

Поэтому я решил не направлять холодный рекламный трафик сразу на покупку дорогостоящего курса.

Вместо этого разработал стратегию предварительного знакомства с образовательной программой.

Основная гипотеза заключалась в том, что потенциальному студенту необходимо сначала увидеть содержание обучения, познакомиться с преподавателями, изучить отзывы и только после этого принимать решение об оплате.

Второй этап - разделение образовательных продуктов

На первоначальном этапе колледж продвигал три направления:

• Ознакомительная встреча по курсу детского сна.

• Основной курс по детскому сну.

• Обучение специалистов по развитию детей до двух лет.

Я решил разделить рекламные воронки по тематике, чтобы не смешивать разные образовательные предложения.

Несмотря на частичное пересечение аудиторий, у каждого направления были свои потребности и мотивы покупки.

Пользователи, которые интересуются обучением по детскому сну, не обязательно рассматривают программу по раннему развитию.

Поэтому для каждого направления подготовил отдельные рекламные сообщения и сценарии дальнейшего взаимодействия.

Третий этап - разработка двух чат-ботов

Разработал и настроил два чат-бота ВКонтакте.

Первый предназначался для пользователей, интересующихся обучением по детскому сну.

Второй - для специалистов, которые хотели изучать развитие детей раннего возраста.

В каждом чат-боте подготовил последовательность материалов, знакомящих пользователя с образовательной программой.

В воронку добавил:

• Видеоотзывы студентов, прошедших обучение.

• Короткие фрагменты реальных занятий.

• Информацию о содержании программ и преподавателях.

• Полезные материалы по соответствующей профессиональной тематике.

• Ответы на распространённые вопросы об обучении.

Рекламная воронка выглядела следующим образом:

Реклама ВКонтакте → тематический чат-бот → знакомство с программой → экспертный контент и отзывы → переход на сайт → заявка.

Такой подход позволял постепенно формировать доверие и не требовать от пользователя немедленного решения о покупке.

Четвёртый этап - сегментация целевой аудитории

Для продвижения решил отказаться от широких интересов и сосредоточиться на более точном подборе аудитории.

Первое направление - ключевые запросы. Собрал аудитории пользователей, интересующихся профессиональным обучением:

• Курсы консультантов по детскому сну.

• Обучение специалистов по раннему развитию.

• Курсы для нянь и педагогов.

• Обучение работе с детьми раннего возраста.

  

Второе направление - тематические сообщества. Протестировал аудитории медицинских и образовательных сообществ, консультантов по детскому сну, специалистов по детскому массажу, доул, педиатров и других смежных направлений.

Третье направление - аудитории конкурентов. Проверил пользователей, интересующихся другими школами и образовательными программами для специалистов по работе с детьми.

После запуска начал сравнивать эффективность аудиторий.

Лучшие результаты показали ключевые запросы по обучению детскому сну и развитию детей раннего возраста.

Эти пользователи чаще взаимодействовали с чат-ботами, изучали материалы и доходили до отправки заявки. Аудитории тематических и конкурентных сообществ оказались менее результативными.

Часть пользователей выбирала более дешёвые образовательные программы, а специалисты из медицинских сообществ не всегда интересовались дополнительным обучением именно по предложенным направлениям.

Пятый этап - тестирование рекламных креативов

Для первоначального запуска подготовил три основных формата рекламных материалов.

Первый - дизайнерские баннеры. Использовал изображения и рекламные сообщения с акцентом на международный опыт колледжа, обучение у практикующих специалистов, образовательные программы и документы об окончании.

Основная задача заключалась в том, чтобы показать преимущества дорогостоящего курса уже в рекламном объявлении.

Второй - коллажи с реальными фотографиями. Подготовил объявления с фотографиями студентов, преподавателей, младенцев и учебного процесса.

Гипотеза заключалась в том, что реальные фотографии помогут повысить доверие и продемонстрировать атмосферу обучения.

Однако этот формат показал слабые результаты.

Стоимость клика в отдельных тестах превышала 400 рублей, CTR оставался низким, а заявок не было.

Поэтому я отказался от дальнейшего масштабирования подобных креативов.

Третий - видеореклама.

Использовал видеоотзывы выпускников и короткие фрагменты реальных занятий.

Именно видеокреативы показали наиболее высокую эффективность.

Они обеспечивали более высокий CTR и более низкую стоимость клика относительно других протестированных форматов.

Дополнительно пользователи, которые переходили из видеообъявлений в чат-ботов, активнее взаимодействовали с образовательными материалами.

Это подтвердило гипотезу о необходимости демонстрировать реальный процесс обучения, а не только рассказывать о преимуществах колледжа.

Шестой этап - тестирование рекламных текстов

Параллельно с креативами я подготовил более 15 вариантов рекламных текстов.

Для тестирования использовал короткие предложения с основными преимуществами и более подробные публикации с описанием образовательных программ.

Неожиданно лучше всего показали себя развёрнутые рекламные тексты.

В них подробно объяснял:

• Как организовано обучение.

• Кто проводит занятия.

• Какие документы получает выпускник.

• Какие знания и профессиональные навыки даёт программа.

• Для каких специалистов подходит курс.

Это было особенно важно из-за высокой стоимости обучения.

Потенциальные студенты хотели заранее разобраться в программе и понять её ценность.

Поэтому дальнейшую рекламную стратегию построил на сочетании видеоотзывов и подробных экспертных текстов.

Такой формат позволял одновременно привлекать внимание и отвечать на основные вопросы аудитории.

Седьмой этап - оптимизация рекламных кампаний

После запуска начал регулярно анализировать эффективность отдельных аудиторий, объявлений и этапов воронки.

Каждые три дня сравнивал результаты и корректировал рекламные кампании.

Неэффективные аудитории отключал, перспективные сегменты расширял, а рекламные материалы обновлял на основании полученной статистики.

В результате выделил три наиболее перспективные аудитории и сосредоточил на них дальнейшее продвижение.

Дополнительно работал над снижением отказов и увеличением вовлечённости пользователей в чат-ботах.

Вместо постоянного поиска новых холодных аудиторий начал активнее работать с пользователями, которые уже заинтересовались обучением.

Для этого добавил дополнительные экспертные материалы, персонализированные сообщения и приглашения на бесплатные вебинары.

Отдельно начал формировать аудитории ретаргетинга.

Однако их объём оставался небольшим, поэтому основное внимание сосредоточил на развитии существующей воронки и прогреве заинтересованных пользователей.

По результатам таргетированной рекламы ВКонтакте удалось получить 62 рекламные конверсии при бюджете около 105,6 тысячи рублей.

Средняя стоимость достижения цели составила примерно 1 703 рубля.

Основные результаты VK Ads

• 675 982 - показа рекламных объявлений.

• 2 081 - клик.

• 62 - зафиксированные конверсии.

• Около 105 564 ₽ - рекламный бюджет.

• Около 1 703 ₽ - средняя стоимость конверсии.

• Около 50,73 ₽ - средняя стоимость клика.

• 0,31% - общий CTR.

  

При этом рекламные конверсии не следует автоматически приравнивать к оплаченным курсам. Для оценки фактического количества студентов необходимо дополнительно сверять достижения рекламных целей с оплатами.

Какие гипотезы не оправдали ожиданий

Коллажи с фотографиями студентов и детей. Несмотря на использование реальных изображений, такие объявления показывали низкую вовлечённость и дорогие клики.

Широкие тематические сообщества. Аудитории медицинских и образовательных групп не всегда соответствовали конкретным программам колледжа.

Аудитории конкурентов. Часть пользователей была ориентирована на более бюджетные предложения, поэтому высокая стоимость обучения становилась дополнительным барьером.

Ретаргетинг на первоначальном этапе. Из-за ограниченного объёма собранных аудиторий этот инструмент не стал основным источником конверсий.

Дальнейшая стратегия

Следующим этапом планирую расширить продвижение за пределы ВКонтакте.

Первое направление - запуск Яндекс.Директа. Хочу протестировать поисковую рекламу по запросам профессионального обучения детскому сну и раннему развитию. Основная гипотеза: пользователи со сформированным поисковым спросом могут обеспечивать более качественные заявки.

Второе - тестирование РСЯ. Планирую подготовить отдельные рекламные материалы для профессиональной аудитории и проверить дополнительные сегменты.

Третье - развитие ретаргетинга. Продолжу работать с пользователями, которые посещали сайт, взаимодействовали с чат-ботами и изучали образовательные программы.

Четвёртое - новые видеокреативы. Основной акцент сделаю на историях выпускников, реальных занятиях и экспертных материалах преподавателей.

Пятое - оптимизация по оплаченным курсам. Для дальнейшего масштабирования необходимо отслеживать не только рекламные заявки, но и их конверсию в покупку обучения. Это позволит определить стоимость привлечения фактического студента и оценить окупаемость рекламных расходов.

Итоги работы

Главным результатом стали 62 рекламные конверсии по средней стоимости около 1 703 рублей.

В рамках проекта я разработал два чат-бота, протестировал несколько сегментов аудитории, три визуальных формата и более 15 рекламных текстов.

Наиболее эффективной оказалась комбинация видеокреативов, подробных экспертных текстов и узких аудиторий по ключевым запросам.

При этом продвижение дорогостоящих программ потребовало более сложной воронки, чем обычная реклама с прямым переходом на сайт.

Главный вывод: в профессиональном образовании стоимость курса не всегда является основным препятствием для покупки. Важно показать ценность программы, познакомить потенциального студента с преподавателями и дать достаточно информации для принятия решения.

В этом проекте я сосредоточился не только на привлечении трафика, но и на формировании доверия к международному образовательному бренду.

Следующим этапом планирую проверить Яндекс.Директ как дополнительный источник заявок и продолжить оптимизацию рекламы по фактическим оплатам обучения.