Кейс: изготовление, монтаж и продвижение пластиковых окон

Ко мне обратился заказчик - «ЛимитСтрой», компания по изготовлению и установке пластиковых окон, алюминиевых конструкций и остеклению балконов. Компания работает в Томской и Кемеровской областях, использует качественные немецкие профильные системы.

Главная проблема: неэффективная реклама Яндекс.Директ. Заказчик уже пробовал привлекать клиентов через контекстную рекламу, однако стоимость одной заявки превышала 15 000 рублей. При таких показателях дальнейшее продвижение было экономически невыгодным.

Дополнительной сложностью стала высокая конкуренция. На рынке пластиковых окон большинство компаний предлагают похожие условия: бесплатный замер, скидки, качественный профиль и гарантию на монтаж. Поэтому необходимо было не просто запустить рекламу, а выделить реальные преимущества «ЛимитСтрой» и привлечь клиентов, готовых заказать окна.

Ещё одна проблема: действующий сайт. Посадочная страница была слабо проработана: недостаточно форм обратной связи, неудачная структура и отсутствие убедительной презентации преимуществ компании. Это могло снижать конверсию даже при качественном рекламном трафике.

Почему заказчику был полезен мой подход? В отличие от специалиста, который занимается только настройкой рекламного кабинета, я мог предложить комплексное решение: анализ конкурентов, разработку посадочной страницы, сбор семантики, создание рекламных объявлений и последующую оптимизацию кампаний.

Для проекта это было особенно важно, поскольку проблема заключалась не только в высокой стоимости клика, но и в низкой эффективности всей рекламной воронки.

Передо мной стояли четыре основные задачи:

- Снизить стоимость заявки относительно предыдущих запусков, где она превышала 15 000 рублей.

- Разработать новую посадочную страницу с понятными преимуществами и удобными формами получения заявок.

- Запустить Яндекс.Директ по четырём направлениям: пластиковые окна, окна ПВХ, алюминиевые окна и остекление балконов.

- Обеспечить стабильный поток целевых обращений в Томской и Кемеровской областях при рекламном бюджете 100 000 рублей в месяц.

Главная цель - снизить стоимость привлечения клиентов и обеспечить компанию заказами на изготовление и установку окон.

При этом работу я начинал весной, в период роста сезонного спроса. Поэтому важно было быстро запустить рекламные кампании, определить эффективные связки и обеспечить загрузку монтажных бригад без неоправданных расходов.

После предыдущего запуска Яндекс.Директа заказчик получал заявки дороже 15 000 рублей. Поэтому просто создавать новые рекламные кампании на прежний сайт было бы ошибкой. Сначала необходимо было разобраться, почему реклама работала неэффективно, и устранить слабые места в воронке привлечения клиентов.

Я решил начать с анализа конкурентов, разработки новой посадочной страницы и разделения рекламы по основным направлениям бизнеса.

Первый этап - анализ конкурентов и разработка стратегии

Перед запуском изучил рынок пластиковых окон в Томской и Кемеровской областях. Проанализировал предложения конкурентов, их сайты и способы привлечения клиентов.

На основе исследования составил Mind-карту, в которую включил сильные и слабые стороны «ЛимитСтрой», основные преимущества продукции, рекламные предложения и боли потенциальных покупателей.

Главная задача заключалась в том, чтобы выделить компанию среди конкурентов и сделать рекламные объявления максимально релевантными поисковым запросам.

В результате разделил продвижение на четыре направления:

• Пластиковые окна. Основная категория для привлечения пользователей, заинтересованных в покупке и установке окон.

• Окна ПВХ. Отдельная группа запросов, связанных с изготовлением и монтажом оконных конструкций.

• Алюминиевые окна. Продвижение отдельного типа конструкций под соответствующий спрос.

• Остекление балконов. Самостоятельное направление со своей семантикой и рекламными предложениями.

Такое разделение позволило точнее работать с поисковыми запросами и не использовать одинаковые объявления для всех услуг компании.

Второй этап - разработка новой посадочной страницы

Во время анализа я обнаружил ещё одну проблему — действующий сайт заказчика плохо подходил для рекламного трафика.

На странице было мало форм обратной связи, информация о компании подавалась недостаточно понятно, а визуальное оформление не помогало сформировать доверие.

Поэтому я предложил разработать новый сайт, ориентированный прежде всего на получение заявок.

При создании страницы не стремился сделать сложный дизайн с большим количеством анимаций. Основное внимание уделил структуре и тому, насколько быстро посетитель сможет разобраться в предложении.

Что изменил:

• Сделал понятный первый экран. Пользователь сразу видел, что компания занимается изготовлением и установкой окон.

• Добавил фотографию мастера. Вместо обезличенного рекламного оформления использовал изображение специалиста, чтобы повысить доверие к компании.

• Выделил основные преимущества. Кратко представил услуги и выгоды сотрудничества, включая использование качественных профильных систем.

• Переработал структуру страницы. Сделал информацию более последовательной и удобной для восприятия.

• Усилил инструменты получения заявок. Учёл недостаток форм обратной связи на предыдущем сайте и упростил путь пользователя до обращения.

  

Главная идея заключалась в том, чтобы потенциальный клиент после перехода по рекламе сразу понимал, какие услуги предлагает компания и почему стоит обратиться именно к ней.

Только после подготовки новой посадочной страницы я перешёл к полноценному запуску рекламных кампаний.

Третий этап - сбор семантики и запуск Яндекс.Директа

Для каждого из четырёх направлений я собрал и проработал семантическое ядро.

При подготовке рекламных кампаний учитывал специфику продукции заказчика, чтобы объявления соответствовали реальным услугам компании.

Для тестирования запустил два рекламных канала внутри Яндекс.Директа:

• Поиск Яндекса. Для привлечения пользователей, которые самостоятельно ищут изготовление и установку пластиковых окон, алюминиевых конструкций или остекление балконов.

• Рекламную сеть Яндекса (РСЯ). Для расширения охвата и привлечения потенциальных клиентов через рекламные объявления на площадках сети.

  

Такой подход позволял сравнивать стоимость обращений из разных источников и перераспределять бюджет в зависимости от результатов.

Первые тесты показали существенную разницу между Поиском и РСЯ.

На Поиске заявки по-прежнему обходились достаточно дорого, хотя их стоимость уже была значительно ниже прежних 15 000 рублей.

А вот РСЯ с первых запусков показала более перспективную экономику - стоимость заявки составила около 1 500 рублей.

Поэтому я решил сосредоточиться на дальнейшей оптимизации рекламных кампаний и масштабировании наиболее эффективного направления.

Четвёртый этап - оптимизация и снижение стоимости заявок

Рекламу запускал весной, когда спрос на изготовление и установку окон начинает увеличиваться.

При этом заказчику требовались заявки в короткие сроки, а согласованный бюджет составлял 100 000 рублей в месяц.

Поэтому после первых результатов я перешёл к оптимизации и увеличению объёма рекламы, уделяя особое внимание стоимости обращений по каждому каналу.

Уже через 10–14 дней удалось существенно улучшить показатели:

• Поиск Яндекса - 2 000 ₽ за заявку.

• РСЯ - 1 000 ₽ за заявку.

  

Таким образом, стоимость обращения в РСЯ снизилась примерно на 33% относительно первоначальных 1 500 рублей.

При этом Поиск также удалось вывести на экономически приемлемый для заказчика уровень.

Пятый этап - почему я не отключил более дорогую поисковую рекламу

После оптимизации возник вопрос о целесообразности дальнейшего использования Поиска.

Заявка из РСЯ обходилась примерно в два раза дешевле, чем из поисковой рекламы.

На первый взгляд логичным решением было полностью перенести бюджет в РСЯ. Однако я решил обсудить этот вопрос с заказчиком, прежде чем отключать дополнительный источник обращений.

Заказчика устраивала стоимость заявки в 2 000 рублей, поскольку она соответствовала экономике бизнеса и позволяла получать дополнительные заказы.

Поэтому я сохранил поисковую кампанию, несмотря на более высокий CPL.

РСЯ продолжила оставаться основным источником недорогих заявок, а Поиск обеспечивал дополнительный поток клиентов, которые уже самостоятельно искали оконные конструкции и услуги монтажа.

Для меня это было принципиально важным решением: не всегда нужно отключать рекламную кампанию только потому, что другой источник приводит заявки дешевле.

Если стоимость привлечения клиента соответствует экономике бизнеса, дополнительный канал может быть полезен для увеличения общего объёма заказов.

Шестой этап - загрузка компании и приостановка рекламы

После оптимизации обе рекламные кампании продолжили приносить заявки по приемлемой стоимости.

Всего за месяц работы мне удалось обеспечить компанию необходимым количеством обращений и сформировать загрузку примерно на месяц вперёд.

Заказчик получил достаточный объём работы для монтажных бригад, поэтому дальнейшее увеличение рекламного бюджета потеряло смысл.

В результате было принято решение временно приостановить рекламные кампании.

Причиной остановки стала не низкая эффективность рекламы, а выполнение основной бизнес-задачи — обеспечение компании заказами.

Что стало главным в стратегии

В этом проекте наиболее важными оказались три решения:

1. Разработка нового сайта. Вместо направления рекламы на слабую посадочную страницу я подготовил сайт с понятным предложением, преимуществами компании и более удобным способом обращения.

2. Разделение рекламы по направлениям и источникам трафика. Проработал семантику четырёх услуг и запустил отдельно Поиск и РСЯ, чтобы оценивать эффективность каждого канала.

3. Оптимизация по стоимости заявки. За 10–14 дней снизил CPL в РСЯ с 1 500 до 1 000 рублей и довёл стоимость обращения на Поиске до 2 000 рублей.

Главный вывод: высокая стоимость заявки не всегда означает, что Яндекс.Директ не работает в конкретной нише. Причина может заключаться в слабой посадочной странице, недостаточно проработанной семантике или неэффективной структуре рекламных кампаний.

В результате мне удалось изменить ситуацию после неудачного предыдущего запуска, снизить стоимость обращений и обеспечить «ЛимитСтрой» необходимой загрузкой на месяц вперёд.

За месяц продвижения компании «ЛимитСтрой» мне удалось получить 69 заявок на изготовление и установку окон при рекламном бюджете 105 638 рублей. Средняя стоимость обращения составила 1 531 рубль.

До начала сотрудничества заказчик уже пробовал запускать Яндекс.Директ, однако стоимость одной заявки превышала 15 000 рублей. Благодаря переработке сайта, разделению рекламных кампаний и регулярной оптимизации мне удалось снизить среднюю стоимость привлечения обращения почти в 10 раз.

Основные результаты Яндекс.Директа:

• 114 102 - показа рекламных объявлений.

• 1 658 - кликов по рекламе.

• 63,71 ₽ - средняя стоимость клика (CPC).

• 69 - полученных заявок.

• 1 530,99 ₽ - средняя стоимость заявки (CPL).

• 105 638,59 ₽ - рекламный бюджет.

Какие решения повлияли на результат

Первое - разработка новой посадочной страницы.

Первоначальный сайт заказчика плохо подходил для рекламного трафика: на странице было недостаточно форм захвата, преимущества компании раскрывались слабо, а оформление не способствовало формированию доверия.

Поэтому я разработал новый сайт с понятной структурой, фотографией специалиста, преимуществами компании и удобными формами обращения.

Это позволило устранить часть недостатков первоначальной воронки и подготовить площадку к запуску рекламы.

Второе - разделение рекламы на Поиск и РСЯ.

Я собрал семантическое ядро по четырём направлениям: пластиковые окна, окна ПВХ, алюминиевые окна и остекление балконов.

После запуска выяснилось, что Рекламная сеть Яндекса приносит заявки значительно дешевле поисковой рекламы.

На первом этапе стоимость обращения в РСЯ составляла около 1 500 рублей. После оптимизации мне удалось снизить её до 1 000 рублей, а на Поиске - до 2 000 рублей.

Таким образом, стоимость заявки в наиболее эффективной кампании РСЯ оказалась более чем в 15 раз ниже показателя предыдущих запусков заказчика.

Третье - перераспределение бюджета с учётом эффективности каналов.

Несмотря на то что заявки с Поиска обходились примерно в два раза дороже, я не стал сразу отключать кампанию. После обсуждения с заказчиком выяснилось, что стоимость обращения в 2 000 рублей его полностью устраивает.

Поэтому сохранил оба источника трафика: РСЯ обеспечивала более дешёвые обращения, а Поиск позволял дополнительно привлекать пользователей со сформированным спросом.

Главный результат - загрузка компании на месяц вперёд

Уже через месяц работы мне удалось обеспечить «ЛимитСтрой» необходимым количеством заявок и загрузить компанию работой примерно на месяц вперёд.

Заказчик получил достаточный объём обращений, поэтому дальнейшее привлечение клиентов временно потеряло актуальность.

Рекламные кампании были приостановлены не из-за неудовлетворительных показателей, а потому, что основная бизнес-задача оказалась выполнена.

Итоги работы

За время продвижения мне удалось:

• Снизить среднюю стоимость заявки с более чем 15 000 до 1 531 рубля.

• Достичь стоимости обращения 1 000 ₽ в РСЯ и 2 000 ₽ на Поиске после оптимизации.

• Получить 69 заявок при расходе 105 638 рублей.

• Разработать новую посадочную страницу для привлечения клиентов.

• Обеспечить компанию необходимым количеством обращений и работой на месяц вперёд.

Главный вывод: высокая стоимость заявки не всегда означает, что Яндекс.Директ неэффективен для конкретной ниши. Иногда проблема заключается в посадочной странице, структуре кампаний и недостаточно проработанной стратегии.

В этом проекте я не просто снизил рекламные расходы на привлечение одного обращения, а помог решить конкретную бизнес-задачу - обеспечить компанию заказами, после чего необходимость в дополнительной рекламе временно отпала.