Кейс: продвижение B2B-компании

В этом кейсе расскажу о продвижении двух B2B-проектов - «Ресталитика» и Glogistic («Глобал Логистик»). Несмотря на то что обе компании работают с корпоративными клиентами, у них совершенно разные продукты, целевые аудитории и особенности привлечения заявок.

К моменту начала сотрудничества у меня уже был опыт продвижения B2B-компаний, включая Protego, Migrace, «Академию 1С» и Palex. Я занимался разработкой сайтов, оформлением социальных сетей, созданием видеоконтента и запуском рекламы во ВКонтакте, Instagram и Яндекс.Директе.

«Ресталитика» - аналитическая система для ресторанного бизнеса. Компания предлагает программное решение для владельцев и управляющих ресторанов, которое помогает контролировать выручку, анализировать продажи, оценивать эффективность персонала и управлять финансовыми показателями заведения.

Главная сложность заключалась в отсутствии выраженного прямого поискового спроса на подобный продукт. Потенциальные клиенты могли даже не знать о существовании специализированной аналитической системы, поэтому рассчитывать исключительно на Яндекс.Директ было нецелесообразно.

Передо мной стояла задача самостоятельно находить собственников и управляющих ресторанного бизнеса, знакомить их с продуктом и привлекать заявки на презентацию системы.

При этом цикл принятия решения был достаточно длительным. После первого обращения представители компании самостоятельно проводили встречи и презентации, чтобы показать возможности продукта и довести потенциального клиента до сделки.

Glogistic - компания, специализирующаяся на железнодорожной логистике и оплате ЖД-тарифов для бизнеса. В отличие от классических транспортных компаний, Glogistic специализировалась на расчёте и оплате железнодорожных тарифов, а также экспедиторском сопровождении грузов. Основными клиентами выступали юридические лица, в том числе сырьевые компании и экспортёры.

Главная проблема - большое количество нецелевых обращений. В рекламу попадали пользователи, которые искали перевозку личных вещей или небольших грузов. Такие заявки не соответствовали услугам компании и создавали дополнительную нагрузку на отдел продаж.

Поэтому необходимо было не просто увеличивать количество обращений, а привлекать представителей предприятий, которым действительно требовались расчёт и оплата железнодорожных тарифов.

Дополнительной задачей стало масштабирование рекламных кампаний. Заказчик хотел увеличить существующий поток заявок, улучшить их качество и развивать присутствие компании в интернете.

Почему заказчики доверили продвижение мне? Одним из главных преимуществ моего подхода стал опыт комплексного продвижения B2B-проектов. Я мог предложить не только настройку таргетированной рекламы и Яндекс.Директа, но и разработку сайтов, оформление социальных сетей, создание имиджевых и моушн-видео, а также работу с контентом.

Это особенно важно в B2B, где клиент редко принимает решение после первого рекламного объявления. Необходимо последовательно формировать доверие к компании, объяснять преимущества сложного продукта и создавать условия для дальнейшей работы отдела продаж.

Передо мной стояли четыре основные задачи:

- Для «Ресталитики» - разработать сайт, упаковать социальные сети и запустить таргетированную рекламу для поиска потенциальных корпоративных клиентов при ограниченном прямом спросе.

- Для Glogistic - увеличить количество целевых B2B-заявок через Яндекс.Директ и таргетированную рекламу, сократив долю обращений от физических лиц.

- Разработать и протестировать посадочные страницы, рекламные предложения и креативы, которые помогут сформировать доверие к компаниям и повысить конверсию.

- Определить наиболее эффективные рекламные каналы и обеспечить стабильный поток квалифицированных обращений при контролируемой стоимости привлечения.

Главная цель: выстроить систему привлечения B2B-клиентов для двух компаний с разной спецификой спроса. Для «Ресталитики» требовалось находить потенциальных покупателей и формировать интерес к продукту, а для Glogistic - работать с существующим спросом, увеличивать количество заявок и исключать нецелевой трафик.

Именно под эти задачи я разрабатывал отдельные стратегии продвижения, учитывая особенности продукта, аудиторию и цикл принятия решения.

Продвижение B2B-компаний требует другого подхода, чем работа с массовыми товарами и услугами. Здесь недостаточно просто получить заявку по низкой стоимости. Важно привлечь представителя бизнеса, который действительно заинтересован в продукте, располагает необходимым бюджетом и может принимать решение о сотрудничестве.

Поэтому для «Ресталитики» и Glogistic я разработал разные стратегии продвижения. В первом проекте необходимо было формировать спрос на сложный программный продукт, во втором — увеличивать количество целевых обращений и отсеивать нецелевую аудиторию.

Первый этап - разработка сайта и продвижение «Ресталитики»

«Ресталитика» предлагала аналитическую систему для ресторанного бизнеса. Главная сложность заключалась в том, что потенциальные клиенты практически не искали подобное решение напрямую.

Поэтому делать основную ставку на Яндекс.Директ было бы неэффективно. Мне требовалось самостоятельно находить владельцев и управляющих ресторанов, знакомить их с продуктом и формировать интерес к его возможностям.

Начал с подготовки маркетинговой инфраструктуры.

Что я сделал:

• Разработал сайт компании. Основной акцент сделал на презентации продукта и его возможностей для ресторанного бизнеса.

  

• Создал имиджевое видео. Подготовил видеоролик о компании и интегрировал его на сайт, чтобы повысить доверие потенциальных клиентов.

• Оформил социальные сети. Подготовил площадки к рекламному трафику и знакомству аудитории с продуктом.

• Разработал рекламные креативы. Подготовил визуальные материалы для продвижения аналитической системы.

  

• Запустил таргетированную рекламу в Instagram и ВКонтакте. Основной задачей стало привлечение представителей ресторанного бизнеса, которым могла быть интересна автоматизация аналитики.

Второй этап - построение воронки продаж для «Ресталитики»

Поскольку продукт был сложным и требовал подробного объяснения, я не рассчитывал на моментальные продажи после первого контакта с рекламой.

Основную воронку выстроил следующим образом:

Таргетированная реклама → знакомство с продуктом → заявка → персональная презентация системы → заключение договора.

В этой схеме реклама отвечала за поиск заинтересованных представителей ресторанного бизнеса, а дальнейшую работу с потенциальными клиентами выполняли сотрудники компании.

После получения заявки представители «Ресталитики» самостоятельно выезжали на встречи, проводили презентации и демонстрировали возможности системы.

Средняя стоимость обращения составляла около 2 000–2 500 рублей.

Для B2B-продукта с длительным циклом сделки это был приемлемый результат. При этом я понимал, что эффективность необходимо оценивать не только по стоимости заявки, но и по дальнейшему движению потенциального клиента к заключению договора.

Третий этап - комплексное продвижение Glogistic

Вторым и более масштабным проектом стала компания Glogistic, которая занимается экспедиторским сопровождением грузов и расчётом и оплатой железнодорожных тарифов.

В отличие от «Ресталитики», здесь уже существовал поисковый спрос, однако возникала другая проблема — значительная часть пользователей обращалась за услугами, которые компания не предоставляла.

Например, люди искали перевозку личных вещей или небольших грузов, тогда как Glogistic работала с юридическими лицами, сырьевыми предприятиями и экспортёрами.

Поэтому основную задачу я видел не просто в увеличении количества заявок, а в повышении их качества.

Работу выстроил сразу по нескольким направлениям:

• Яндекс.Директ. Запустил рекламные кампании для привлечения клиентов со сформированным спросом.

• Таргетированная реклама. Протестировал ВКонтакте и Instagram для дополнительного поиска B2B-аудитории.

• SMM-продвижение. Занимался развитием социальных сетей компании в Telegram, Instagram и ВКонтакте.

  

• Имиджевые и моушн-видео. Разработал материалы для презентации компании, повышения узнаваемости и формирования доверия.

• Разработка посадочной страницы. Подготовил отдельный лендинг, ориентированный на получение целевых обращений.

  

Четвёртый этап - переход от Marquiz к полноценному лендингу

Первоначально для получения заявок использовался квиз Marquiz. Он позволял собирать контактные данные, но для сложной B2B-услуги имел существенный недостаток — недостаточно подробно знакомил потенциального клиента с компанией.

Я решил изменить подход и разработал отдельный лендинг с акцентом на услугах Glogistic и получении заявок.

При этом не стал усложнять сайт большим количеством дизайнерских элементов. Основное внимание уделил понятной презентации услуг и формированию доверия.

После перехода с Marquiz на новый лендинг конверсия заметно увеличилась.

Для меня это стало важным подтверждением того, что в B2B не всегда достаточно короткого квиза. Когда речь идёт о логистике и финансовых обязательствах компании, потенциальному клиенту необходимо больше информации перед отправкой заявки.

Пятый этап - тестирование Яндекс.Директа

Для Glogistic я решил отдельно проверить несколько инструментов Яндекс.Директа.

На первоначальном этапе запустил Поиск и Мастер кампаний.

После накопления статистики сравнил стоимость заявок и эффективность обоих инструментов.

Лучше всего показала себя поисковая реклама. Она позволяла привлекать пользователей, которые уже искали расчёт железнодорожных тарифов и соответствующие логистические услуги.

Мастер кампаний приносил менее привлекательные результаты, поэтому я принял решение отказаться от его дальнейшего использования.

Основной рекламный бюджет сосредоточил на Поиске, где продолжил расширять охват, анализировать обращения и оптимизировать кампании.

Шестой этап - подключение РСЯ

После получения стабильных результатов на Поиске я решил протестировать Рекламную сеть Яндекса.

Главная задача - увеличить количество потенциальных клиентов и масштабировать рекламу, не ограничиваясь только поисковым спросом.

РСЯ также показала положительные результаты: удалось расширить охват и увеличить количество заявок.

Однако в процессе анализа обнаружилось важное отличие.

Заявки с Поиска были более заинтересованными, чем обращения из РСЯ. Это объяснялось тем, что пользователи поисковой рекламы уже самостоятельно искали конкретную услугу.

При этом отключать РСЯ я не стал. Дополнительные обращения имели ценность для заказчика, а стоимость их привлечения оставалась приемлемой.

Поэтому решил использовать оба инструмента одновременно:

• Поиск - для привлечения наиболее заинтересованных B2B-клиентов.

• РСЯ - для расширения охвата и увеличения общего потока обращений.

Такой подход позволил не зависеть от одного источника трафика и продолжить масштабирование рекламы.

Седьмой этап - повышение качества заявок

Одной из главных проблем Glogistic оставались нецелевые обращения.

В компанию регулярно обращались физические лица, которым требовалась перевозка личных вещей или небольших грузов. Такие запросы не соответствовали услугам заказчика и отнимали время отдела продаж.

Я решил отсеивать неподходящую аудиторию ещё до отправки заявки.

Для этого внёс изменения в рекламные объявления и посадочную страницу.

В текстах прямо указал, что компания работает исключительно с юридическими лицами, в частности с сырьевыми предприятиями и экспортёрами.

Таким образом, потенциальный клиент ещё до обращения мог понять, подходит ли ему предложение.

После изменений количество нецелевых заявок сократилось, хотя полностью избавиться от них не удалось.

Дополнительно рассмотрел возможность внедрения ветвления в квизе: если пользователь выбирает перевозку личных вещей или малогабаритного груза, система должна предупреждать, что Glogistic работает только в B2B-сегменте.

Этот инструмент оставил в качестве следующей гипотезы для улучшения качества заявок.

Восьмой этап - оптимизация таргетированной рекламы

Параллельно с Яндекс.Директом я продолжал тестировать рекламу ВКонтакте и Instagram.

Однако в процессе работы выяснилось, что широкое привлечение пользователей через таргетинг приводит к большому количеству недостаточно целевых обращений.

Поэтому я отказался от масштабирования широких аудиторий и оставил три наиболее перспективных направления:

• Контекстный таргетинг по ключевым фразам. Для поиска пользователей, проявляющих интерес к соответствующим логистическим услугам.

• Ретаргетинг. Для повторного взаимодействия с аудиторией, которая уже была знакома с компанией.

• Клиентская база заказчика. Для работы с предоставленными рекламодателем контактами.

Таким образом, таргетированная реклама стала дополнительным каналом взаимодействия с более заинтересованной аудиторией, а основной поток заявок я продолжил привлекать через Яндекс.Директ.

Девятый этап - работа над узнаваемостью Glogistic

Помимо лидогенерации, я занимался развитием присутствия компании в интернете.

Для Glogistic разработал имиджевые и моушн-видео, занимался оформлением Instagram и ведением социальных сетей.

Главная задача заключалась в том, чтобы потенциальный клиент видел не просто рекламное объявление, а действующую компанию с понятными услугами и профессиональной презентацией.

Это особенно важно в логистике, где решение о сотрудничестве принимается не сразу и может предполагать длительное взаимодействие между организациями.

При этом заказчик регулярно ставил дополнительные задачи по контенту и рекламным материалам, поэтому я развивал проект не только в рамках лидогенерации, но и в направлении повышения узнаваемости компании.

Что стало главным в стратегии

В обоих проектах я использовал разные инструменты в зависимости от характера спроса и специфики продукта.

Для «Ресталитики» основной акцент сделал на создании сайта, имиджевого видео и таргетированной рекламе. Поскольку прямой поисковый спрос практически отсутствовал, необходимо было самостоятельно находить заинтересованных представителей ресторанного бизнеса и привлекать их на презентацию системы.

Для Glogistic главными решениями стали переход от Marquiz к полноценному лендингу, отказ от менее эффективного Мастера кампаний, сочетание Поиска и РСЯ и изменение рекламной коммуникации для отсечения нецелевых заявок.

В результате мне удалось определить наиболее подходящие источники привлечения клиентов для каждой компании и улучшить качество рекламной воронки.

Главный вывод: в B2B-сегменте нельзя оценивать эффективность рекламы только по стоимости заявки. Гораздо важнее понимать, кто оставляет обращение, соответствует ли он целевой аудитории и насколько вероятно дальнейшее сотрудничество.

Поэтому в обоих проектах я работал не только с рекламными кампаниями, но и с сайтами, контентом, презентацией продукта и качеством поступающих обращений.

За время продвижения двух B2B-проектов мне удалось выстроить систему привлечения корпоративных клиентов через Яндекс.Директ, ВКонтакте и Instagram, разработать посадочные страницы и определить наиболее эффективные рекламные инструменты для каждого бизнеса.

При этом задачи существенно отличались. Для «Ресталитики» требовалось формировать спрос на сложный программный продукт, а для Glogistic - масштабировать поток обращений и повысить качество заявок от юридических лиц.

«Ресталитика» - результаты продвижения аналитической системы

Основным источником привлечения клиентов стала таргетированная реклама. Поскольку прямого поискового спроса на продукт практически не было, я сосредоточился на поиске заинтересованных представителей ресторанного бизнеса через социальные сети.

Средняя стоимость заявки составляла 2 000–2 500 рублей.

Основные результаты:

• Около 250 000 ₽ - рекламный бюджет Instagram за период работы.

• 103 227 ₽ - расходы по представленному отчёту ВКонтакте.

• 9 317 - переходов по рекламе ВКонтакте.

• 2 000–2 500 ₽ - средняя стоимость заявки по проекту.

Помимо рекламы, я разработал сайт, подготовил имиджевое видео и оформил социальные сети компании.

Главным результатом стало создание работающего канала привлечения потенциальных B2B-клиентов для продукта с практически отсутствующим прямым поисковым спросом.

После получения обращения менеджеры компании самостоятельно проводили встречи и презентации аналитической системы, постепенно доводя заинтересованных представителей ресторанного бизнеса до заключения договора.

Glogistic - результаты Яндекс.Директа

Для Glogistic основной задачей было увеличение количества обращений от юридических лиц, которым требовались расчёт и оплата железнодорожных тарифов.

Наиболее перспективным инструментом оказалась поисковая реклама Яндекса.

Я протестировал Поиск, Мастер кампаний и РСЯ, после чего сосредоточился на сочетании двух наиболее подходящих источников.

Результаты поисковой рекламы по представленному отчётному срезу:

• 210 219 ₽ - рекламный бюджет.

• 24 354 - показа объявлений.

• 4 716 - кликов.

• 19,36% - CTR.

• 44,58 ₽ - средняя стоимость клика.

• 2 492 - зафиксированные конверсии по настроенным целям.

• 84,36 ₽ - средняя стоимость достижения цели.

Последние два показателя относятся к целям рекламной аналитики, поэтому их нельзя автоматически приравнивать к количеству квалифицированных заявок или заключённых договоров.

Дополнительно протестировал РСЯ:

• 97 524 ₽ - рекламный бюджет.

• 415 278 - показов.

• 7 605 - кликов.

• 193 - зафиксированные конверсии.

• 505 ₽ - средняя стоимость конверсии.

  

РСЯ позволила расширить охват и получить дополнительный поток обращений. Однако по обратной связи заказчика заявки с Поиска были более заинтересованными, поэтому именно поисковую рекламу я выбрал основным направлением масштабирования.

Отдельно проверил Мастер кампаний. По представленному отчёту инструмент принёс 37 конверсий при расходе 65 589 рублей, а средняя стоимость достижения цели составила около 1 773 рублей.

Результат меня не устроил, поэтому от дальнейшего масштабирования Мастера кампаний я отказался.

Дополнительные результаты - качество заявок и посадочная страница

Одним из главных достижений стала работа с качеством обращений.

Изначально Glogistic получала много нецелевых заявок от физических лиц, которым требовалась перевозка личных вещей или небольших грузов.

Я переработал рекламные объявления и посадочную страницу, прямо указав, что компания работает исключительно с юридическими лицами.

Это позволило сократить количество неподходящих обращений и снизить нагрузку на отдел продаж.

Дополнительный результат дала разработка нового лендинга вместо первоначального квиза Marquiz.

После изменения посадочной страницы конверсия увеличилась. Потенциальные клиенты получали больше информации об услугах компании ещё до отправки заявки, что особенно важно для сложных B2B-продуктов.

Помимо рекламы, я занимался комплексным развитием Glogistic:

• Разработал отдельный лендинг для привлечения заявок.

• Подготовил имиджевые и моушн-видео.

• Занимался оформлением и развитием социальных сетей.

• Протестировал таргетированную рекламу ВКонтакте и Instagram.

• Настроил работу с ретаргетингом, ключевыми фразами и клиентской базой.

• Оптимизировал рекламу с учётом качества обращений и потребностей отдела продаж.

Итоги работы

Главным результатом считаю создание двух работающих систем продвижения для B2B-компаний с разной спецификой спроса.

Для «Ресталитики» мне удалось организовать привлечение заинтересованных представителей ресторанного бизнеса через таргетированную рекламу со средней стоимостью заявки 2 000–2 500 рублей.

Для Glogistic - определить наиболее эффективные рекламные каналы, увеличить поток обращений за счёт Поиска и РСЯ, повысить конверсию посадочной страницы и сократить количество нецелевых заявок.

При этом я не ограничивался рекламными кабинетами. Разрабатывал сайты, создавал видеоматериалы, оформлял социальные сети и корректировал коммуникацию с потенциальными клиентами.

Главный вывод: в B2B-сегменте дешёвая заявка не всегда означает эффективную рекламу. Гораздо важнее привлекать представителей компаний, которым действительно нужен продукт и которые готовы обсуждать сотрудничество.

В этих проектах я смог не только настроить источники трафика, но и улучшить воронки привлечения клиентов, учитывая специфику каждого бизнеса.