Кейс JpTrade: как снизить CPL на 40% и утроить заявки в автобизнесе

В августе 2023 года “Япония Трейд”, которая 18 лет зарабатывала себе репутацию надежного поставщика автомобилей из Японии и Кореи, была вынуждена сменить флагманские направления на китайский автопром. Вместе с перестройкой логистических цепочек компании потребовалось сменить и digital-стратегию - теперь “Япония Трейд” выходила на быстро растущий высоко конкурентный рынок продаж китайских авто.

Главным вызовом того периода стало не потерять доходы компании при переходе на новый ассортимент, сохраняя количество входящих заявок и их стоимость.

В сентябре “Япония Трейд” обратилась в digital-агентство Webit с задачей увеличить количество лидов при сохранении стоимости привлеченного клиента. То есть компания ожидала, что агентство приведет больше клиентов, сохраняя средний CPL по старым направлениям, и запустит новые.

Когда поставщик автомобилей “Япония Трейд” (JpTrade) столкнулся с санкциями в отношении японских и корейских автомобилей и ростом утильсборов, он быстро переориентировался на китайский автопром и запустил новое направление “мотоциклы”. Смена ассортимента повлекла за собой и пересмотр digital-стратегии. В итоге обновленные модельный ряд и подходы к его продвижению помогли компании в критический момент не только сохранить текущие позиции в условиях ограничений, но и снизить стоимость лида и нарастить объем заявок. 

Спрос на японские и корейские автомобили, несмотря на санкции в отношении автомобилей с объемом двигателя более 1,9 литра и возросший утильсбор, сохранялся, но не был таким высоким, как прежде. Поэтому было принято решение оставить эти категории в рекламе, но уменьшить на них бюджет пропорционально потребительскому интересу. Основная ставка теперь делалась на китайский автопром.

В качестве ключевых каналов продвижения были выбраны охватная реклама в РСЯ, формирующая спрос, и реклама на Поиске, работающая с горячим спросом.

Таким образом рекламная кампания охватывала два важнейших этапа воронки продаж: несформированный (развитие интереса) и сформированный спрос.

Рекламные кампании были запущены по общим запросам (например, “купить авто из Китая”) и моделям (например, “купить geely coolray”) на поиске и в сетях. Мы заметили, что поиск и сети демонстрируют разную эффективность в типах запросов. Например, поиск давал более дешевые лиды по общим запросам, тогда как сеть лучше отрабатывала модельный ряд. Мы учли эти особенности и перераспределили бюджет внутри каналов в пользу наиболее эффективных типов запросов.

Ключевым KPI для агентства являлась стоимость лида (CPL). Поэтому приходилось искать оптимальные модели оплаты рекламных показов, которые позволяли бы выдерживать необходимые финансовые показатели. Агентство Webit использовало стратегии “максимум конверсий” с различными моделями оплаты. Работали как “оплата за конверсии”, так и “оплата за клики”. Однако для снижения исходного CPL помог именно перевод основных кампаний на “оплату за клики”.

В рекламе японских автомобилей хорошо отработали конкурентные запросы и таргетинг на пользователей, похожих на посетителей сайтов конкурентов (в “Мастере кампаний”). Этот тип кампаний принес 8-10 % от общего объема заявок.

Надо отметить, что конкуренция среди поставщиков азиатских автомобилей сегодня невероятно высока - в многообразии предложений можно легко запутаться. Поэтому УТП в рекламных объявлениях были тщательно проработаны агентством и демонстрировали сильные стороны компании, которые были наработаны в течение 18 лет:

- поставка качественных авто;

- выгода в сравнении с альтернативными вариантами покупки авто/мото в России;

- прозрачность сделки (осмотр авто онлайн, детализация расходов);

- возможность организации доставки в любой регион и в короткие сроки.

Отстройка от конкурентов осуществлялась не только с помощью УТП в объявлениях, но и рекламных форматов. Был запущен МКБ (медийно-контекстный баннер):

Он не приносил большого количества заявок, но хорошо работал над ростом узнаваемости бренда.

“Япония Трейд” имеет несколько моделей, на которые ей хотелось сделать особый акцент в рекламе, - это Geely-Monjaro и Chery-Tiggo-7-Pro, которые сегодня пользуется большой популярностью. Для продвижения этих моделей в Яндексе был запущен “Мастер Кампаний”, потому что именно он позволяет охватить и поиск, и сети, при этом контролировать выделенный на продвижение моделей бюджет. В результате в период октябрь-май 2024 года CPL снизился на 27 %.

Почти треть всех заявок по китайским авто (35%) пришли именно с “Мастер кампаний”. При этом CPL в них ниже, чем в основных типах кампаний по китайским авто на -27%.

Весной, через полгода после старта обновленной digital-стратегии, ориентированной на китайский автопром, “Япония Трейд” расширила ассортимент - в него были добавлены как японские мотоциклы (Kawasaki), так и BMW, Ducati, которым удалось адаптировать продажи к внешним ограничениям. Появление нового востребованного весной товара помогло компании нарастить экономическую эффективность рекламы.

В преддверии сезона был запущен “Мастер Кампаний” на самые востребованные модели мотоциклов: Yamaha и Honda. Позже бюджет был увеличен и, чтобы было удобнее контролировать его расход, создали отдельную кампанию на сети и отдельную на поиск. В дальнейшем мы масштабировали этот подход и на другие бренды в категории.

За восемь месяцев рекламной кампании под управлением агентства Webit

- стоимость привлеченного клиента (CPL) снизилась на 40 %;

- количество заявок выросло в 3 раза;

- новые направления — “китайские автомобили” и “мотоциклы” — привлекли новых клиентов.

Приятным “побочным эффектом” стал рост узнаваемости бренда среди российских пользователей:

Инсайты рекламной кампании

1) В рекламе автомобилей необходимо сосредоточиться на помодельных запросах, так как зачастую пользователи ищут именно модели конкретных автомобилей.

2) Отрасль чувствительна к санкциям, повышению налогов, сборов и т.п. Необходимо следить за новостной повесткой и учитывать ее в оптимизации рекламы. Например, если в отношении определенных корейских автомобилей вводятся санкции, то рекламная кампания будет ориентирована на те модели, которые разрешены к ввозу.

3) Отрасль высоко конкурентна. Конкуренция идет не только на уровне поставщиков автомобилей, но и с агрегаторами, официальными дилерами, крупными сетями. А также с банками, которые усиливают свои рекламные предложения по автокредиту. В связи с этим надо быть готовыми к высоким ставкам и росту бюджета.