Кейс: как мы объединили морфинг, Морфея и Морфеуса на упаковке для кофе

К нам обратился заказчик, который занимается продажей различных товаров на маркетплейсах. Он решил выйти на рынок с совершенно новым для себя продуктом — кофе, для которого нужно разработать название, логотип и дизайн упаковки. Позиционирование бренда только зарождается, главная задача — чтобы товар выделялся на рынке за счёт упаковки.

Нюансов в работе было много, поэтому перед каждым этапом мы выходили на созвоны с клиентом и обсуждали референсы, собирали информацию и представление о будущей упаковке буквально по крупицам.

Чтобы понять направление работы, настроение бренда и образ, которые важно передать, мы вышли с клиентом на брифинг-созвон и задали много уточняющих вопросов. Например:

• Какие интересы и жизненные ориентиры у типичного представителя целевой аудитории?

• Чем хотелось бы выделиться: яркая упаковка, специфический стиль общения или что-то другое?

• На какого персонажа массовой культуры был бы похож бренд?

• Должны ли быть смыслы и метафоры в названии или оно должно быть простым, «на поверхности»?

А также после созвона прислали небольшие «тесты». Кому-то сложно представлять в голове критерии, особенно в моменте разговора. А проще наглядно увидеть шкалу, немного подумать, «прочувствовать» и по ней понять, какие качества лучше отражают бренд.

Всё это помогло сформировать у заказчика более чёткое понимание будущего образа продукта: «Кофе для любителей нестандартных решений и ценителей яркого насыщенного вкуса, как из кофемашины». По характеру бренд современный, яркий, местами дерзкий, уверенный в себе, но сохраняет серьёзность и премиальность.

А мы определили направление, в котором будем двигаться. Пришли к тому, что продукт будет достаточно простой, минималистичный, но с изюминкой. Чтобы это была та упаковка, которую хотелось бы не убрать на полку, а хранить прямо у кофемашины. При этом важно выдержать баланс, чтобы не было кричащего эффекта «Эй, смотри, это кофе!».

Собрав все необходимые вводные, мы приступили к первому этапу разработки будущей упаковки — неймингу.

Нейминг — это услуга по разработке названия продукта. Сначала менеджер, копирайтер и клиент отсматривают референсы из существующих названий в нише и проходятся по конкретным моментам: какой используется язык, сколько слов, какие передаются ассоциации и эмоции.

Для данного проекта мы собрали следующий перечень параметров:

• язык: русский или английский. Для английского названия важно одинаковое произношение на 2-х языках;

• простое название, которое будет легко читаться;

• ассоциация с премиум-сегментом;

• должно вызывать эмоцию, чтобы задержать взгляд и заинтересовать;

• допускается креатив и метафоричность, но при этом должны сохраняться простота и лёгкое считывание смысла.

После этого копирайтеры провели анализ целевой аудитории, чтобы понять, что может привлекать потенциальных покупателей. И анализ конкурентов, чтобы понять, как отстроиться от других компаний.

И финальный этап нейминга — генерирование названий. В этот процесс включаются до трёх копирайтеров, чтобы было разнообразие вариантов наименований. Все они анализируются в патентном бюро по классу МКТУ — сферам, в которых будет регистрироваться товарный знак. Это нужно, чтобы исключить повторения или схожесть с уже зарегистрированными товарами.

Те названия, которые прошли проверку, презентуются клиенту. Копирайтер готовит описание для каждого наименования: что оно значит, с чем ассоциируется и какое настроение передаёт.

Среди 8 названий клиент выбрал Morpheus. Оно отсылает к Морфею — богу пророческих сновидений, и персонажу из Матрицы — Морфеусу. Каждый сможет найти в этом названии свой смысл.

Далее проект перешёл в руки к графическому дизайнеру, который занялся разработкой логотипа и будущей упаковки.

Главная задача, с которой пришёл клиент — сделать упаковку, которая будет выделяться на маркетплейсах. Поэтому и логотип должен быть соответствующий — выделяющийся. Перед разработкой дизайнер собрал пакет референсов, чтобы понять, каким клиент видит будущий логотип.

На основе референсов мы разработали 4 концепции лого вместе с ориентировочными дизайнами упаковки. Они идут неразрывно друг от друга, потому что важно рассматривать логотип вместе с упаковкой: не будет ли он «выбиваться» на будущем продукте. Поэтому на этом этапе мы закладывали в первую очередь фирменный стиль и направление: например, если на лого рубленый шрифт, то и у дизайна упаковки будет более современное направление. Но это абстрактно, теперь к конкретным примерам.

Для шрифта использовали каллиграфию плоским пером без угла. Добавили небольшую изюминку: продолжения букв M и P создают образ чашки кофе. Всю основную информацию, которая нужна пользователю, кратко указали на лицевой стороне: сорт, степень обжарки. Минималистично, просто и премиально.

Эта концепция основана на предыдущей версии, но изюминку из логотипа перенесли в описание: информация отображена «графиками», которые и создают визуальный акцент. Также сделали крупнее лого и расположили его не сверху, а по правому краю.

Отсылку к богу Морфею решили отразить и в логотипе: для этого взяли за основу шрифт Marcellus и немного его модифицировали, чтобы создать более плавные и «вкусные» линии. Также тему божественности продолжает визуал: глаз в виде солнца с рассеянными лучами, который наблюдает и будто контролирует сон. Всё это привлекает внимание и передаёт таинственность, но уже без готики, в отличие от предыдущих концепций.

И последняя концепция основывается на референсе бренда Huso. Стильный, современный, даже немного дерзкий шрифт Druk Wide Cyr Bold в логотипе будет легко считываться пользователями на маркетплейсах.

В дизайне упаковки использовали большую букву, которая отражает страну производства кофе: B — Brazil, K — Kenya и так далее. Для каждого сорта подобрали и свой цвет, который продолжается на боковой стороне. Так цветовая дифференциация помогает будущему покупателю даже не заходить в карточку товара, чтобы прочитать информацию о кофе, а сразу узнать его из тысячи других и добавить в корзину.

На этом варианте мы и остановились. Для масс-маркета он наиболее привычный и легко считываемый, но при этом шрифт делает стиль продукта немного дерзким. Теперь всё готово для того, чтобы перейти к финальному этапу — разработке дизайна упаковки.

За основу будущего дизайна упаковки мы взяли четвёртую концепцию из логотипа, которую выбрали клиенты. В ней им понравились:

• крупный шрифт;

• заглавная буква, которая отражает основную информацию о кофе;

• тёмный цвет упаковки.

Эти элементы решили оставить. А чтобы определить остальные детали, мы снова подготовили и обсудили референсы.

При обсуждении этого этапа мы выявили несколько важных технических вопросов.

Первый — какую информацию нужно вынести на упаковку? Клиенты хотели минимум текста, чтобы сохранить минимализм и эстетичность. Поэтому согласились избавиться от всей «лирики» по типу нот, которые раскрываются в кофе, и описания блаженства, которое он вызовет у покупателя, как часто встречается у конкурентов. И оставили только минимум самой важной информации. На лицевой стороне указали линейку продукта, степень обжарки и параметры по вкусу. А на обороте упаковки — советы по применению и условия хранения.

Второй вопрос — как подогнать дизайн под клапан дегазации? Как правило, он располагается на лицевой стороне. Из-за этого изображение на печати может повести себя непредсказуемо: например, «съехать» или плохо пропечататься на самом клапане.

Поэтому мы продумали несколько концепций, которые по-разному решают эти задачи.

В первом варианте мы обыграли клапан дегазации с помощью Луны: элемент плавно вписывается в дизайн, при этом риск что-то испортить на печати минимальный. Цветовой градиент различается в зависимости от сорта. А ночной лэндскейп погружает в атмосферу, в которой обычно пьют кофе люди, которые работают до ночи: город засыпает, а трудяги пытаются взбодриться.

Эта концепция построена на блочной структуре. Яркие книги на тёмном фоне привлекают внимание, и, как и в прошлой концепции, они различаются по цветам в зависимости от сорта. Для этого варианта копирайтер отдельно придумал слоган «Свари кофе. Отпусти тревоги. Соберись с мыслями». А визуал буквально подтверждает это: разложи всё по полочкам. Здесь получилось и ненавязчиво интегрировать клапан, чтобы не акцентировать на нём внимание.

В этом варианте мы оставили заглавную букву, как основной элемент, который отсылает к тому, из какой смеси состоит кофе. Она выделяется на тёмном фоне за счёт заливки, которая похожа на кофе, разбавленный молоком. Этот же паттерн продолжается и на боковой стороне упаковки. Все элементы расположили так, чтобы они не затрагивали клапан.

Морфинг — это визуальный эффект, когда один объект плавно трансформируется в другой. Он созвучен с названием бренда, поэтому мы решили не просто разместить заглавную букву, а оригинально преподнести её. Плюс этот элемент продолжается и на других сторонах упаковки. А боковые, как и в предыдущей концепции — акцентные, отражают тип смеси.

Эта концепция понравилась клиентам, но всё равно смущал клапан, который находится спереди. Поэтому мы предложили альтернативный вариант.

Мы переработали предыдущий вариант, так как не хотелось, чтобы визуальная часть «спорила» с клапаном. Поэтому пошли против правил и расположили его сзади. А именно сделали оборотную сторону дизайна лицевой, чтобы на ней не было клапана. Боковая часть упаковки акцентная и содержит лайнарт, но уже с небольшой пасхалкой: из хаотичных линий прорисовывается образ зерна. Эта концепция покорила сердце клиента, на ней и остановились.

Получилось стильно, минималистично и при этом легко распознаваемо на маркетплейсах: покупатели узнают свой любимый кофе не только по названию, но и по визуалу упаковки, не проваливаясь в карточку товара. А тёмный цвет и крупный монолитный шрифт добавляют премиальности. Упаковку точно не захочется убрать в шкаф, она красиво впишется в любой интерьер кухни, если поставить её на стол рядом с кофемашиной.

Начинать бизнес с нуля сложно. И также сложно работать с проектом без вводной информации, когда заходит только-только зарождающееся дело. В этом случае можно сделать проект так, как видит дизайнер. Можно отправить клиента самостоятельно формировать позиционирование и анализировать запросы ЦА. А можно помочь друг другу, потому что любая работа над проектом — это в первую очередь совместный труд.

Во-первых, на этапе брифа нужно задавать как можно больше уточняющих вопросов. Подходить к заказчику и задаче с разных сторон: обговаривать вопросы голосом, отправлять «тесты», над которыми можно подумать. Обсуждать референсы, чтобы понять, что точно хочется видеть в результате, а какие моменты сто процентов нет.

Во-вторых, нужно не бояться идти против правил, если это решит задачу и сделает проект лучше. Как получилось и в нашем кейсе:

• чтобы сохранить эстетику и минималистичность, убрали всю лишнюю информацию и оставили только самый важный текст, который реально пригодится покупателям;

• сделали дизайн упаковки задом наперёд, чтобы было меньше рисков при печати и сохранился аккуратный стильный вид лицевой стороны.

Работа над этим проектом прошла без факапов, «давайте ещё немного покрутим» и долгих согласований, потому что мы обо всём договаривались с клиентами на берегу. Работа достаточно объёмная, и идея устраивать созвоны перед каждым новым этапом может показаться пугающей: неужели нельзя всё обсудить один раз и уйти на разработку? Можно, но тогда не получилось бы такой слаженной командной работы и чёткого попадания в ожидания клиента.