Кейс: как назвать бренд вечерних платьев, чтобы он не затерялся в шуме Дубая и Парижа

«Давайте просто возьмём что-то милое» — звучит знакомо? «А если домен уже занят?», «Что, если за границей нас будут называть иначе?», «Как понять, понравится ли название нашей целевой аудитории?» Как digital-агентство мы сталкиваемся с десятком подобных вопросов и страхов от наших клиентов. Да, придумать удачное имя — задача не из лёгких. Но если вы хотите, чтобы бренд узнавали и запоминали, чтобы имя вызывало приятные ассоциации, нужно подойти к неймингу системно.

За 9 лет в маркетинге мы освоили «нейминг-дзен»: соединяем креатив и юридическую проверку, тестируем реальные реакции аудитории и не забываем про свободные домены. Рассказываем на конкретном примере, как создали название для нового бренда вечерних платьев — и почему нейминг должен быть «продуманным».

Удачное название влияет на узнаваемость вашего бренда, а узнаваемость приводит к более высоким продажам и прибыли. Даже, если у вашего конкурента такое же качество товара, как у вас — название решает, если оно вызывает нужные ассоциации. Ведь 76% потребителей предпочитают покупать бренды, с которыми они чувствуют эмоциональную связь. Для насыщенного рынка fashion это особенно актуально.

Вспомните Zara: испанский бренд с коротким, звучным названием и миллиардной капитализацией. Когда имя легко произносится и в Мадриде, и в Шанхае, путь к мировой славе становится короче.

Поэтому нейминг — не про красивые слова, а про конкурентное преимущество.

Основательница бренда вечерних платьев обратилась к нам в агентство после нескольких попыток придумать название внутри своей команды. Надо сказать, что цель амбициозная, со звёздочкой:

▻ Название должно быть лёгкое, мечтательное, но с ощутимой ноткой романтики.

▻ Ключевые рынки: Россия, Европа, США и ОАЭ.

▻ ЦА: девушки 18–35, которым важна «сказка наяву» (будь то выпускной, свадьба подруги или свидание у моря).

В идеале, чтобы каждая, кто наденет это платье, чувствовала себя героиней собственного романа: немного инфантильной, но при этом уверенной и элегантной. Чтобы случилась магия, мы начали с аналитики рынка и добавили к этому креатива.

Вместо скучного совещания провели встреча, подготовили мудборды, фотографии вечерних платьев и референсами настроения бренда. Мы генерировали все возможные ассоциации: «шума» нужно было много, чтобы среди сотни идей найти ту самую, которая отразит мечты и ощущения целевой аудитории. Так мы создали более 100 атмосферных и эмоциональных идей.

Собрать идеи названий несложно, сегодня за вас это сделает любой сервис по первой ссылке в поисковике. Даже «нарисует» примерный логотип и то, как название будет выглядеть на коробке. Проверка на занятость доменов и товарных знаков, неудачные переводы и то, как воспринимает аудитория — самое сложное.

Мы отсеяли идеи-однодневки и оставили 15 самых мелодичных, универсальных и «летящих». Проговаривали их вслух, представляли логотипы на мокапах. Если название вызывало даже тень сомнения («а тут точно нет странных ассоциаций?») — оно отправлялось в корзину.  

Юридическая доступность, свободные домены (.com, .ru, .ae) — всё под лупой. Никаких сюрпризов, когда вы уже вкладываетесь в маркетинг. В итоге осталась небольшая, но железобетонная подборка.

С помощью Яндекс.Взгляд мы провели опрос среди реальных девушек 18–35 лет, чтобы подтвердить: названия вызывают правильные эмоции. Так сократили список до 6 главных претендентов.

Мы предложили 6 названий на выбор:

• Jenèv (Женéв) — производное слово от фамилии основательницы «Лежнева», стилизованное на французский манер. Лёгкий шлейф шика и персональной истории.

• nuóna (Нуóна) — акцент на образе главной героини: хрупкой и решительной одновременно, выражает восхищение: «ну, она!»

• Femér (Фемéр) — гибрид Femina (женщина) и era (эпоха), символ новой эры женственности.

• Maselle (Масэ́ль) — игривая «мадемуазель». Аудитория сразу считывает романтический вайб.

• Yesweet (Есви́т) — сладкое «да», позитив и лёгкость (но без липкой приторности).

• Veyat (Вея́т) — дуновение перемен и полёт мечты, транслитерация русского слова «веять», как легкий свежий весенний ветер.

Клиентка остановилась на Jenèv: её фамилия + нотка изысканной романтики. Идеальное попадание.

Jenèv отражает всё, что хотела основательница: легкость, женственность и уверенность. Так что любая девушка — от московской выпускницы до подруги невесты — надев платье Jenèv, почувствует себя героиней своей собственной истории. 

Название — это точка входа в ваш бренд. Оно либо сразу резонирует с аудиторией, либо заставляет всех пожимать плечами. Если мечтаете о международном успехе, не забывайте:

• Проверять юридическую чистоту (иначе весь бюджет может улететь на суды).

• Отсеивать негативные ассоциации в разных языках (поверьте, Google Translate — ваш друг и враг одновременно).

• Тестировать имя на реальных людях (и слушать честную обратную связь).

Хотите, чтобы ваш бренд звучал так же ярко? Мы создадим название, которое станет вашим пропуском на мировой рынок и будет вызывать тот самый трепет приятных ассоциаций.