Кейс «Кости»: как визуал стал продолжением позиционирования

Мария Кост — основатель smm-агентства «Кости», наш партнер и давний друг студии. За 5+ лет команда выросла в сильного игрока по аналитике, стратегии и продвижению в соцсетях. Со временем агентству стало тесно в старом названии «Kost agency», которое шло от фамилии.

После ребрендинга Мария пришла к нам с понятным запросом, хотелось разработать новый логотип, который отразит характер бренда — прямой, местами бескомпромиссный, уверенный, дерзкий.

Логотип должен хорошо масштабироваться для мерча и других носителей, а главное — органично вписаться в текущий сайт, который тоже разработали мы. Спойлер, мы изначально так хорошо поймали вайб агентства, что логотип вписался на сайте как влитой и сделал картинку ещё более цельной.

«Мы изначально за логотипом, а если у нас вырастут аппетиты, вернемся за полноценным брендбуком», — сказала Маша на брифе. И после разработки вернулась к нам за коммуникационкой. Работа поделилась на 2 части/

1. Разработка логотипа:

▪️ выяснили запрос на брифе, определились с цветами и шрифтами;

▪️ проанализировали референсы и сделали выводы по конкурентам;

▪️ построили майнд-карту с цепочками ассоциаций к названию агентства;

▪️ дополнили каждый логотип слоганом, чтобы лучше раскрыть идею;

▪️ презентовали концепции и получили крышесносные отзывы по итоговому варианту от команды «Кости»;

▪️ разработали логобук, в котором собрали по полочкам все фирменные элементы.

2. Разработка шаблонов для тг-канала:

▪️ подобрали референсы и выделили стилевые приемы;

▪️разработали фирменные иконки в 2-х цветах под разные задачи;

▪️ выстроили иерархию шрифтов для лучшей читабельности;

▪️ создали 25 шаблонов для соцсетей в 3-х цветовых вариациях;

▪️ продумали сценарии для каждого из шаблонов и учли динамику в постах;

▪️ создали полноценный брендбук.

На старте Маша сказала «Хочется что-то дерзкое, с жесткими линиями, но без медицинских ассоциаций. Давайте поиграем со словом “Кости”, хочется, чтобы логотип отражал название».

Мы решили сохранить цветовую палитру сайта — она хорошо отражала позиционирование, и это помогло бы логотипу органично вписаться в дизайн сайта.

Маша прислала порцию референсов, с комментарием, что именно нравится. Мы их проанализировали и разделили на две категории: логотип-иллюстрация и шрифтовой логотип. Для каждого примера выстроили систему тегов, чтобы видеть повторяющиеся приемы.

Из анализа и брифа поняли, что Маше ближе шрифтовой логотип с «характером» — когда читаемость чуть снижена за счет одной необычной буквы, нестандартной детали, точки в конце или дополнительного элемента.

Дальше построили майнд-карту от слова «кости», выстраивая цепочки ассоциаций. Искали образы, которые можно упрощенно представить через графические элементы.

Особенно зацепили две идеи:

▪️ сломанные буквы — от ассоциации «перелом»;

▪️ модульные шрифты — от ассоциации «каркас».

Под эти идеи уже собрали свои референсы из позиции «какую ассоциацию вызывает этот прием».

Чтобы понять среднюю температуру по больнице — проанализировали конкурентов.

У большинства — шрифтовые логотипы. При этом редко встречаются прямые отсылки к нише компаний, значит использовать такой подход ни к чему — можно работать только через позиционирование.

Общее впечатление по рынку — логотипы в основном нейтральные, иногда с корпоративной строгостью. А вот передача темперамента компании встречается редко. Значит визуально мы будем выделяться именно характером.

И еще один плюс, красный цвет тоже попадается нечасто. Значит, мы можем смело оставаться в нем — и это будет работать на узнаваемость.

Определившись с ассоциациями из майнд-карты, начали работать над концепциями и решили подкрепить графику смыслами. К каждой концепции придумали слоган, который раскрывает идею не только визуально, но и по смыслу.

▪️ «Собираем каркас вашего роста»

Логика простая, «Кости» — это основа. Сначала мы выстраиваем «скелет»: аудит, стратегия; а дальше на него нанизывается «мясо»: контент и продвижение.

Графически идею передали через модульный шрифт, собранный из простых элементов, как каркас из костей.

▪️ «Переломные решения в диджитале»

Про смелость и про то, что агентство приносит в бизнес новое, ломая барьеры роста.

Графически это подчеркнули через сломанную букву «К» и вшили отсылки через «слом». В первом варианте, где слом, передали отсылку к пикселю, во втором, где контрформа, к кнопке «Плей».

▪️ «Через ребра контента к сердцу продаж»

Метафора про то, что мы создаем продажи с помощью контента. Контент — ребра, которые защищают бизнес от спада прибыли и обеспечивают рост продаж одновременно.

В логотипе появились те самые «ребра», а форма буквы — намеренно естественная. Эта идея отлично ложилась на принты и мерч.

▪️ «Гибкость без уступок»

Идея построена на противоречии: агентство гибкое для своих клиентов, но бескомпромиссное по качеству работы. В позиционировании «без уступок» — прочность агентства, ее показали через материал — упрощенную форму кости. А гибкость показали с помощью букв, которые искажаются по форме кости.

Для согласования оформили все в презентацию — со слоганами, вариантами носителей и их идейностью. И это сработало: Маше очень зашел наш подход к процессу и то, как мы «упаковали» логотипы по смыслу.

Но по ощущениям ни один из вариантов не попал в нужный градус. Они получились недостаточно жесткими и брутальными. Маша прислала дополнительные референсы, и стало понятно: метафора в логотипе должна быть более буквальной и резкой.

Из новых вводных получилось еще 3 концепции

▪️ Первый вариант — взяли идею «Переломные решения в диджитале» из первой итерации и усилили. Перелом стал более буквальным, брутальным и дерзким. Использовали шрифт с сайта, хаотично расположили буквы: каждая повернута на небольшой градус — это добавило жесткости и эффект ломаности.

▪️ Второй вариант — идея в сторону ранений и царапин — жестокий, но при этом даже немного изящный вариант.

▪️ Третий вариант — тоже про сломанные буквы, но с еще более явной «костью» — самый резкий и напористый из всех.

Еще на брифе обсуждали использование логотипа на аналоговых носителях: баннерах, визитках, мерче. Мы показали, как логотипы работают на шопперах, худи, футболках, панамах. Визуализация на мерче создала «вау-эффект» и помогла нагляднее представить результат.

Маша выбрала логотип со слоганом «Переломные решения в диджитале» — он ярко показывает позиционирование агентства и идею «перелома». Логотип хорошо считывается и вблизи, и на расстоянии.

«Кости» — смелые и активные ребята, поэтому все в логотипе сигнализирует об этом, особенно активный красный цвет и бросающаяся в глаза идея. Логотип точно передает суть бренда.

Основной цвет лого — красный, но он может существовать в трех вариантах:

▪️  самый смелый красный — акцентный;

▪️  белый пушистый — базовый;

▪️  новый черный — базовый.

В качестве шрифта выбрали Alumni Sans Bold, который мы подобрали для сайта еще два года назад. Благодаря этому логотип и сайт смотрятся однородно.

После разработки логобука бренд «Кости» вернулся с новым запросом: «Мы попробовали обновить визуал, но логотип все равно существует изолированно, нам непонятно, как интегрировать его в стиль».

Главный носитель, который необходимо разработать — шаблоны для постов. Раньше на дизайн каждого поста уходило неприлично много времени.

Плюс шаблоны — самый удобный фундамент, если выстроить стиль в соцсетях, дальше его легко масштабировать на другие диджитал-носители: презентации, коммерческие предложения, внутренние документы.

Мы изучили посты из разных рубрик канала

▪️ Рубрика «Кейс» — про цифры и результаты.

Может быть абсолютно разной: с классными фотографиями, а иногда только с текстом.

▪️ Рубрика «Эксперт» — совместные партнерские посты.

Здесь решили сделать акцент на личности эксперта.

▪️ Рубрика «Внутрянка» — кухня агентства, где максимально искренние посты, а значит необходим более “расслабленный” визуал. Здесь основным элементом решили сделать фотографии.

▪️ Текстовые слайды.

Огромные полотна текста в 2-3 абзаца, которые отпугивают. Наша идея — избавиться от этого и сделать разгрузочные слайды, чтобы читабельность стала выше.

Главная проблема пресные белые посты, где обложку сложно отличить от обычного слайда с текстом. После анализа подобрали референсы, взяли на заметку стилевые приемы и композицию.

Всего мы разработали 25 шаблонов в 3 цветовых вариациях. У каждого шаблона есть свой сценарий использования:

▪️Если несколько небольших фотографий, то они используются на подложке;

▪️Если фотография одна, то используется рваный эффект;

▪️Если фотография вырезанная и не информативная (не скрин с результатами), то мы можем использовать эффект Halftones — в точку, чтобы придать фотографии декоративности.

Выстроили иерархию уровней, чтобы выделять смыслы стало удобнее. Для этого использовали шрифты с сайта:

▪️Alumni Sans Bold — для заголовков. Вытянутое начертание отсылает к костям. Уменьшили расстояние между буквами, чтобы шрифт стал более брутальным.

Заголовок располагается на контрастной подложке для максимальной читаемости.

▪️Beer Money Regular — для подзаголовков. Передает рок-н-ролльное настроение.

Располагается сверху или снизу заголовка, в зависимости от того, какое акцентное слово идет в заголовок.

▪️Inter Regular — базовый шрифт для основного текста. Здесь изменили расстояние между буквами, что повысило визуальную эмоциональность.

Чтобы выделить канал и создать единый визуальный язык, разработали набор фирменных элементов:

▪️ Сломы — используем в заголовках, чтобы показать характер бренда и подружить соцсети с сайтом.

▪️ Каменные иконки в черном и красном цвете — зернистая фактура камня в сочетании со светотенью дают то самое ощущение мощи.

▪️ Рисованные иконки — для внутренних постов про атмосферу в студии, более легкие и игривые.

▪️ Фотографии — проработали разные сценарии интеграции: с подложкой, рваные края, эффект точек (halftone).

▪️ Мокапы — отдельно объяснили, как ими пользоваться, чтобы посты можно было разнообразить в случае, если визуала нет совсем. И чтобы презентация кейсов выглядела уверенно.

▪️ Фоны — текстура скомканной бумаги усиливает ощущение «сломанности» и добавляет объем даже простым слайдам.

Чтобы команда тратила минимум времени на визуал постов, мы структурировали шаблоны в Figma и собрали их в компоненты. Хотите вставить на слайд иконку? Просто выберите ее из списка. Нужно перекрасить? Меняется в один клик.

Мы оформили руководство по фирменному стилю так, чтобы оно было и «хранилищем», и понятной инструкцией.

В начале — слоган, который задает настроение и объясняет, почему стиль выглядит именно так. Дальше — все, что нужно для самостоятельной работы:

▪️ вариации логотипа с ссылками на скачивание: полный, короткий, с дополнительным описанием;

▪️ как использовать охранные поля, например, в кобрендинге;

▪️ как работает цвет и как они должны сочетаться: каким должен быть заголовок, подзаголовок, логотип на разных цветах фона;

▪️ как чередовать цвета внутри одной публикации, чтобы она не выглядела пресной;

▪️ какие есть шрифты, какая у них иерархия и ссылки на скачивание шрифтов;

▪️ какие декоративные элементы присутствуют и какие есть примеры постов для социальных сетей.

Отдельно добавили инструкции «на будущее»: как делать новые сломы, как самостоятельно генерировать иконки и как расширять систему так, чтобы развивать стиль.

С помощью фирменного стиля удалось передать позиционирование — каждый элемент работает на общую задачу. Яркие контрастные цвета, сломы в заголовках, рваные края фотографий, фактурные фоны и разнообразие — все это создает смелый образ с характером «контента на костях».

Проект агентства «Кости» стал примером комплексного подхода к визуальной идентичности, где каждый элемент работает на усиление позиционирования бренда.

Нам удалось создать не просто логотип, а целостную систему фирменного стиля, которая точно передает боевой характер агентства и слоган «Переломные решения в диджитале».

Что мы сделали:

▪️ разработали логотип через глубокую аналитику: построили майнд-карту ассоциаций, проанализировали конкурентов и создали 8 концепций с уникальными слоганами;

▪️ создали 25 шаблонов для соцсетей в 3 цветовых вариациях;

▪️ разработали декоративные фирменные элементы;

▪️ структурировали все в Figma-компонентах для быстрой работы команды;

▪️ собрали полноценный брендбук с инструкциями по самостоятельному развитию стиля.

Логотип органично интегрировался в текущий сайт, усилив позиционирование. Фирменный стиль значительно ускорил работу дизайнеров — теперь не нужно каждый раз придумывать оформление с нуля.

В результате агентство «Кости» получило мощный визуальный инструмент, который выделяет их на фоне нейтральных или строгих конкурентов, создает узнаваемость и легко масштабируется на любые носители — от баннера до мерча.