х2,4 к конверсии благодаря пересмотру digital-стратегии продвижения Numizmat.ru

Numizmat.ru — интернет-магазин нумизматики. Основное направление — редкие дорогие монеты для профессиональных коллекционеров.

Мы начали работать с проектом в момент смены владельца и позиционирования магазина. Нашей задачей было выстроить и реализовать стратегию продвижения в digital.

Задача:

Разработать и внедрить digital-стратегию для интернет-магазина нумизматики Numizmat.ru, обеспечивающую рост ключевых метрик после смены владельца и позиционирования.

Что делать, когда классические маркетинговые модели кажутся слишком академическими, а новые подходы — недостаточно проверенными? Ответ, который мы нашли для Numizmat.ru,  лежал не в выборе одной из них, а в их грамотном синтезе.

Гипотеза: 

Синтез классической маркетинговой модели 4P (Product, Price, Place, Promotion) и клиентоориентированной модели 4C (Customer Needs, Cost, Convenience, Communication) позволит создать не разрозненный набор тактик, а целостную и адаптивную систему продвижения. Эта система будет одновременно обеспечивать стратегическую основу (4P) и постоянную тактическую корректировку на основе потребностей клиента (4C), что в итоге приведет к значительному росту трафика и конверсии.

В numizmat.ru приходят разные люди, но всех их объединяет одно — страсть к нумизматике. Одни рассматривают монеты и банкноты как выгодную инвестицию, другие годами ищут уникальные экземпляры для коллекции, третьи выбирают необычный подарок с историей.

Магазин закрывает потребности каждого из этих сегментов целевой аудитории. Инвесторы получают прозрачные рыночные условия сделок и гарантии ликвидности. Для коллекционеров — широчайший ассортимент монет и банкнот более 180 стран мира разных исторических эпох. В магазине проводят консультации и помогают с подбором наилучшего варианта тем, кто ищет подарок.

Ассортимент магазина делится на четыре ключевых направления:

- банкноты и монеты — от древних экземпляров до современных редких выпусков;

- инвестиционные монеты — из золота, серебра, платины и палладия с гарантированной ликвидностью;

- фалеристика — редкие и ценные знаки отличия;

- аксессуары — всё для профессионального хранения коллекции.

В каталоге магазина множество подкатегорий и почти 5000 SKU. Поэтому мы начали с анализа спроса по каждой подкатегории через Яндекс Вордстат, сопоставив популярность запросов с имеющимся ассортиментом. На первом этапе сфокусировались на подкатегориях с высоким спросом и широким ассортиментом. Это стало основой для SEO, контекстной рекламы и email-рассылок.

Numizmat.ru работает напрямую с авторитетными оптовыми поставщиками, исключая посредников. Это позволяет предлагать клиентам конкурентоспособные цены.

Но в нумизматике стоимость — лишь один из факторов. Коллекционеры и инвесторы платят за подлинность, редкость и уверенность в том, что приобретают ценный экземпляр.

Поэтому уровень сервиса в магазине выстроен так, чтобы минимизировать любые риски для покупателя. Каждый заказ можно оформить удобным способом: есть несколько вариантов оплаты и надежные службы доставки с обязательным страхованием отправлений. Но главное — экспертиза. В numizmat.ru работают специалисты, которые помогают подобрать экземпляр под конкретные цели: будь то инвестиция, пополнение коллекции или подарок.

В классической модели 4P ключевая задача — обеспечить наличие товара в точках продаж.

Но в клиентоориентированном подходе 4C важно создать комфортные условия для его приобретения.

Магазин numizmat.ru расположен в двух минутах ходьбы от станции метро «Белорусская» в Москве. Это делает его доступным как для жителей города, так и для гостей столицы. Пространство организовано так, чтобы клиенты могли не только ознакомиться с ассортиментом, но и погрузиться в атмосферу нумизматики.

Особое внимание уделено условиям хранения: монеты и банкноты представлены в специальных витринах с оптимальным освещением, что позволяет оценить их состояние без риска повреждения. Консультанты магазина — опытные нумизматы, которые могут рассказать о конкретном экземпляре и помочь с выбором.

Важный аспект — конфиденциальность. Для клиентов, которые предпочитают не раскрывать личные данные при покупке дорогостоящих экземпляров, офлайн-магазин становится оптимальным решением, предоставляя возможность совершить сделку анонимно.

Поисково-технический аудит выявил ключевые точки роста, которые позволили сделать взаимодействие с сайтом простым, эффективным и интуитивным.

На смартфонах у новой аудитории была низкая скорость до отрисовки. Это влияло на поведенческие показатели: глубину просмотра, время на сайте, CR в просмотр товара и в добавление товара в корзину.

После оптимизации скорости загрузки страниц показатели улучшились.

Главная страница была переработана с акцентом на навигацию: теперь ключевые категории ассортимента, информация о преимуществах магазина и рекомендательные блоки видны сразу. Это помогло новым посетителям быстрее ориентироваться в ассортименте, а магазину — улучшить вовлеченность пользователей.

В карточках товаров появилась информация о способах доставки и оплаты. Больше не нужно переходить в отдельный раздел, чтобы уточнить детали.

Кроме того, клиент в августе 2024 расширил доставку 
на РФ и способы доставки по Москве. Благодаря этому конверсия в заказ повысилась в Москве в 2,4 раза 
(в 3 раза у новой аудитории и в 1,9 раз у вернувшихся),
 и расширилась география продаж. Так, доля Москвы 
и МО в заказах до августа’24 составляла 80-93%, после — 50-60%.

Поиском на сайте пользуется только 5% посетителей. Однако это наиболее заинтересованная в покупке аудитория: по данным Яндекс Метрики, у аудитории сайта, которая использует поиск, в среднем в 3,3 раза выше коэффициент конверсии по сравнению с пользователями, которые не пользовались им.

При этом конверсия выше, даже если по поисковому запросу не было найдено товаров на сайте.

При разработке digital-стратегии мы выбрали инструменты, способные обеспечить рост продаж при строгом контроле доли рекламных расходов (ДРР).

SEO обеспечивает долгосрочный эффект за счет повышения видимости и позиций сайта в органической выдаче Яндекса и Google.

Контекстная реклама в Яндекс Директе за счет РСЯ обеспечивает наибольший охват целевой аудитории.

Email-маркетинг стал ключевым инструментом для работы с лояльной аудиторией и повышением LTV.

Такое сочетание полностью покрывает воронку продаж: от привлечения новых покупателей до удержания существующих.

Продвижение в органической выдаче требует сбалансированной работы по трем направлениям: технической, коммерческой и текстовой оптимизации. Каждое из них играет критически важную роль — как три опоры, поддерживающие устойчивый рост позиций и трафика. Техническая составляющая обеспечивает правильное взаимодействие с поисковыми системами, коммерческая — доверие пользователей, текстовая — релевантность контента запросам аудитории.

Собрав и проанализировав семантическое ядро по ключевым разделам, мы переработали текстовую составляющую сайта. Обновили метатеги Title и Description для всех страниц. Особое внимание уделили заголовкам H1: они теперь точно отражают содержание страниц и включают основные ключевые запросы. На основе анализа конкурентов и поисковых трендов создали новые страницы под узкие тематические запросы, а для самых посещаемых разделов разработали развернутые SEO-тексты с экспертной информацией, которая действительно полезна коллекционерам.

SEO — не разовая акция, а непрерывный процесс. Мы регулярно анализируем данные Яндекс Вебмастера и Google Search Console, оперативно реагируя на любые изменения в индексации или ранжировании. Особое внимание уделяем контролю индексации ключевых страниц, отслеживанию динамики видимости сайта и позиций по приоритетным запросам. Этот мониторинг позволяет вовремя выявлять и устранять потенциальные проблемы до того, как они повлияют на трафик, а также отслеживать результативность наших действий.

Такой подход привел к значительному росту ключевых показателей. Видимость сайта в поисковых системах увеличилась с 10% до 35%, увеличилось количество запросов в топ-3 с 16 до 229, а в топ-10 — со 100 до 481. Небрендовый трафик вырос в 2,44 раза.

Яндекс Директ предлагает широкий инструментарий в плане таргетингов и форматов объявлений для продвижения премиальных интернет-магазинов. Это позволяет эффективно работать как с поисковым трафиком, где пользователи целенаправленно ищут конкретные товары, так и с аудиторией рекламной сети Яндекса.

Стратегию продвижения строили на комплексном охвате пользователей на всех этапах воронки: когда пользователь проявляет интерес к тематике, когда активно ищет и выбирает товар, когда уже готов к совершению покупки. Так мы можем выстраивать непрерывную коммуникацию, оставаясь в поле зрения потенциальных клиентов и подводя к решению о приобретении именно в numizmat.ru.

В рекламной сети Яндекс товарные объявления демонстрируют не меньшую эффективность. Для «холодной» аудитории система показывает монеты тематик, к которым пользователи проявляли интерес, а для тех, кто уже посещал сайт, — конкретные просмотренные или похожие экземпляры. Визуальная составляющая играет здесь ключевую роль: потенциальный покупатель сразу видит изображение монеты и ее цену, что обеспечивает фильтр по платежеспособности и степени заинтересованности.

Работа с email-каналом начинается задолго до первой отправки писем. Это сложный процесс, требующий серьезной технической подготовки, чтобы письма не только доходили до подписчиков, но и выглядели безупречно во всех почтовых клиентах. Для проекта мы подошли к этому системно, создав надежную основу для эффективных коммуникаций.

Нумизматика как тематика предоставляет широкие возможности для email-маркетинга. Мы разработали комплексный контент-план, включающий четыре основных типа коммуникаций. Транзакционные письма информируют клиентов о статусах их заказов. Триггерные сценарии автоматически отправляют персонализированные сообщения, например, когда пользователь подписывается на рассылку или когда снижается цена на товар в его корзине. Для акционных кампаний мы создаем специальные письма с информацией о спецпредложениях. Но самыми насыщенными стали тематические рассылки, в которых через интересные исторические факты, рассказы об архитектуре, искусстве и географии мы ненавязчиво презентуем соответствующие подборки монет и банкнот. Такой подход превращает email-маркетинг из инструмента продаж в ценное содержание для подписчиков, что в конечном итоге повышает лояльность и вовлеченность аудитории.

Успех в digital — это всегда следствие системного подхода, а не разрозненных действий. Мы начали с глубокого анализа аудитории и разработки комплексной стратегии, объединяющей 4P, 4C и разные источники трафика. Именно стратегия превращает разрозненные инструменты в экосистему, где каждый элемент усиливает общий эффект.