Кейс OMNIMIX. Взгляд изнутри: успешная рекламная кампания бренда ВТФ в ПромоСтраницах Яндекса

Клиент и вводные о рекламной кампании:

Клиент: «ВТФ» — российский производитель лекарственных препаратов и биологически активных добавок. Компания выпускает несколько линеек оригинальных продуктов: поливитаминные и витаминно-минеральные комплексы, комплексные средства с растительными экстрактами и аминокислотами для детей и взрослых. Форма продукции разнообразна: от привычных таблеток и капсул до сиропов и растворов в стиках, созданных с помощью запатентованных технологий.

Цель РК:

- увеличить количество переходов на сторонние платформы с целью дальнейшей покупки рекламируемых продуктов.

- повысить лояльность и знание о брендах Vitime, Vitabeauty, Daily Guard.

Продукты для продвижения и целевая аудитория. В ПромоСтраницах мы продвигали три бренда со схожей целевой аудиторией – Daily Guard, Vitime (линейка Classic) и Vitabeauty. Ввиду особенностей продуктов были различия при настройке таргетинга по интересам.

Бренд Daily Guard представляет линейку продуктов для ЖКТ. Статья рассказывает про проблемы с пищеварением и предлагает способы нормализации выработки ферментов в организме. В настройках применили широкий таргетинг:

- мужчины и женщины в возрасте от 35 лет до 55 лет и старше;

- интересы: витамины и БАДы, красота и здоровье, еда, кулинария.

Бренд Vitime представляет витаминно-минеральные комплексы. В статье мы рассказывали про два ключевых товара линейки Classic – Calcium chelate и Vitamin D3.

ГЕО. Российская Федерация без ограничения по конкретным городам, чтобы добиться большого охвата.

Инструменты продвижения. 

Для продвижения продуктов Vitime, Vitabeauty, Daily Guard выбрали брендформанс инструмент – размещение статей на ПромоСтраницах.

Основную ставку делали на информативные статьи, которые позволяют ознакомиться с продуктами и убедить пользователей в пользе БАДов и необходимости их приобретения.

Таргетинг по «интересам» – «сложно» или «можно»?

Изначально возможности ПромоСтраниц не предполагали использование таргетинга по «интересам», что ограничивало работу с инструментом. В июне 2023 года Яндекс представил настройку и тем самым открыл новые возможности по работе с площадкой.

Настройка таргетинга по интересам не была сложностью, но у нас были собственные опасения: «будет ли таргетинг обеспечивать должный охват и результаты?». Алгоритмы ПромоСтраниц самостоятельно выбирают аудиторию, а в настройках мы можем только корректировать систему, указывая пол, возраст, устройства и широкие интересы.

Вместо узкой настройки таргетинга по конкретным интересам мы использовали широкие категории интересов: витамины и БАДы, красота и здоровье. Это позволило достичь широкого охвата аудитории и предоставило алгоритмам ПромоСтраниц больше свободы для выбора подходящей аудитории.

Для статей про остеопороз и инсулинорезистентность использовали список интересов: витамины и БАДы, красота и здоровье, уход за телом, уход за волосами.

В статью про ферменты дополнительно включили околоцелевые интересы: витамины и БАДы, здоровое питание, спортивное питание, йога, фитнес, красота и здоровье, уход за лицом, уход за телом, уход за волосами, техника для красоты и здоровья.

Вначале были сомнения относительного того, будет ли реклама показана целевой аудитории с учетом заданных параметром по широким интересам. Проведя первые тесты, мы убедились, что алгоритмы ПромоСтраниц работают корректно, охватывают и показывают рекламные материалы нужной аудитории.

Результаты рекламной кампании

Финальные результаты и эффективность размещения статей в ПромоСтраницах оценивали по цене за дочитывание, CTR, проценту дочитываний.

Статья 1. «Правильный» панкреатин: все дело в оболочке

Средняя цена дочитывания составляет 3,63 рубля, что ниже плановых значений и подтверждает эффективное использование рекламного бюджета.

Процент дочитывания составляет 63% (показатель в отметке «хорошо» в бенчмарках) – большинство пользователей были заинтересованы в контенте и дочитали статью до конца.

Количество внешних переходов на сайт в 12,8 раз выше прогнозного значения и говорит о том, что реклама привлекает целевую аудиторию к дальнейшему взаимодействию с брендом.

CTR составил 2,9% – показатель в отметке «круто» в бенчмарке.

Среднее время прочтения составляет 7 минут 30 секунд, что свидетельствует о том, что пользователи проводят достаточно времени в статье и вовлечены в контент. Это косвенно повышает вероятность дальнейшего приобретения БАДа.

Количество конверсий и CPA соответствуют KPI.

Обложка №1 показывает высокий процент дочитывания и длительность прочтения.

Обложка №2 демонстрирует низкую цену дочитывания.

Обложка №3 отличается высоким CTR и длительностью прочтения.

Статья 2. Остеопороз после 50: как сохранить подвижность?

Количество дочитываний составляет 14 216, что выше плановых значений является хорошим показателем вовлеченности аудитории.

Средняя цена дочитывания приблизилась к минимальному значению – 3,10 руб. Это указывает на эффективное использование рекламного бюджета.

Процент дочитывания – 65% (показатель в отметке «круто» в бенчмарках) свидетельствует об актуальности темы среди аудитории.

CTR составил 2,4% – показатель в отметке «круто» в бенчмарке.

Среднее время прочтения статьи составляет 4 минуты 50 секунд, что указывает на длительный контакт.

Низкий процент отказов 9,6% говорит о том, что пользователи успешно продолжают взаимодействие с сайтом.

Количество конверсий и низкий CPA соответствуют KPI.

Обложка №1 имеет самый высокий процент дочитывания и длительность прочтения.

Обложка №2 имеет самую низкую цену дочитывания в сравнении с двумя другими обложками. Плюс высокий CTR.

Обложка №3 показывает высокий процент дочитывания и CTR.

Статья 3. Гормоны в норме — тело в форме: набор веса и инсулин

Цена дочитывания – 4,56 руб. находится на низком уровне и позволяет экономить рекламный бюджет.

Процент дочитываний составляет 55% и является успешным с точки зрения вовлеченности пользователей.

CTR составил 1,4% – показатель в отметке «средне» в бенчмарке.

5 минут 20 секунд – длительный контакт с аудиторией основан на качественном контенте.

Количество конверсий и низкий CPA соответствуют KPI.

Обложка №1 имеет самую высокий процент дочитывания, что указывает на качественный контент и привлекательную обложку.

Обложка №2 имеет самый высокий показатель CTR.

Обложки №1 и 3 лидируют по времени прочтения статьи.

Публикация статей происходила в запланированные даты в период с 27.10.2023 по 28.01.2024 г.

Первую статью «Правильный» панкреатин: все дело в оболочке» запустили в период с 27.10.2023 г. по 24.12.2023 г.

Вторая статья «Остеопороз после 50: как сохранить подвижность?» была запущена с 06.12.2023 г. по 28.01.2024 г.

Третью статью «Гормоны в норме — тело в форме: набор веса и инсулин» запустили в период с 27.12.2023 г. по 27.01.2024 г.

В статьях продвигали продукты каждого бренда:

Статья: «Правильный» панкреатин: все дело в оболочке»

Продукт: Daily Guard Enezyms – препараты для поддержания комфортного пищеварения.

Статья: «Остеопороз после 50: как сохранить подвижность?»

Продукт: Vitime Classic Calcium chelate и Vitime Classic Vitamin D3.

Для продвижения были выбраны продукты с востребованными компонентами, в которых нуждается большая часть людей с проблемами опорно-двигательной системы для поддержания уровня кальция и витамина D3.

Статья: «Гормоны в норме — тело в форме: набор веса и инсулин»

Продукт: Vitabeauty CLA + Chromium Picolinate – сироп для поддержания женского здоровья.

Формат ПромоСтраниц мы использовали с клиентом на протяжении 2-х лет для продвижения брендов в отрасли БАДов. На основе предыдущего опыта работы с ПромоСтраницами, мы сформировали показатели KPI для текущей РК:

Показы – 250 000

Дочитывания – 2 000

CTR – 1%

Внешние переходы – 333 перехода (по прогнозу ПромоСтраниц)

Цена за дочитывание – 10 руб.

CPA – 350 руб. Конверсией считали клик по кнопкам «купить»/«где купить» и переход на стороннюю площадку (маркетплейс, аптеку и др.).

В процессе размещения мы экспериментировали с вариациями изображений для обложек.

Первые впечатления играют ключевую роль в формировании общего восприятия контента. Если изображения в начале статьи отражают негативные аспекты, это может вызвать у читателей негативные ассоциации и оттолкнуть от дальнейшего прочтения материала. Это объясняется тем, что люди часто стремятся избегать негативных эмоций и предпочитают контент, который вызывает положительные или нейтральные чувства.

Изображения отражающие негативные эмоции (дискомфорт, боль) в начале статьи хуже воспринимаются аудиторией, чем в середине или в конце статьи.

Исходя из этого наблюдения, рекомендуется избегать размещения «проблемных» изображений в начале статьи и добавлять их в середине или в конце материала. Такой подход позволяет читателям сначала погрузиться в контент и получить положительные впечатления, а затем постепенно переходить к сути проблемы. Это может улучшить восприятие статьи аудиторией и увеличить количество пользователей, дочитывающих материал до конца.

Пользователи имеют тенденцию негативно реагировать на очевидные советы или утверждения, которые не решают конкретные проблемы. Когда читатели сталкиваются с уже известными им фактами или информацией, не приносящей ценности, их интерес к статье снижается, что приводит к увеличению процента отказов.

Отдельно по нашему запросу команда ПромоСтраниц провела аудит статьи «Остеопороз после 50: как сохранить подвижность?». Аудит проводился в два этапа. Сначала проводили сравнение показателей наших статей со средними показателями других текстов рекламодателей в категории «фарма». Сравнение проходило по трем показателям: CTR, процент дочитываний текста и процент переходов на сайт.

Это помогло определить сильные и слабые стороны материала по сравнению с конкурентами. Далее мы получили рекомендации по улучшению метрик и провели оптимизацию для повышения процента переходов:

- провели корректировку текста;

- сократили абзацы;

- добавили больше гиперссылок;

- тестировали разные варианты CPA.

Это позволило за короткий период увеличить процент переходов до 30%.