Кейс по банкротству Яндекс Директ

Ко мне обратился заказчик - юридический центр, который занимается банкротством физических лиц и законным списанием долгов по всей России.

Основные услуги компании: юридическое сопровождение процедуры банкротства, онлайн-консультации и предварительная оценка возможности списания задолженности.

Главная задача: обеспечить стабильный поток обращений через Яндекс.Директ по стоимости не выше 500 рублей за заявку.

С какими проблемами обратился заказчик? До начала сотрудничества компания уже работала с другими рекламными подрядчиками, однако заказчика не устраивали результаты и качество взаимодействия. Помимо недостаточной эффективности рекламы, возникали проблемы с оперативностью: специалисты долго вносили изменения и не всегда оставались на связи.

Дополнительную сложность создавала специфика юридических услуг. В нише банкротства дешёвая заявка не всегда означает качественного потенциального клиента.

Пользователи могут интересоваться списанием долгов, оставлять контактные данные, но затем не отвечать на звонки. Некоторые опасаются мошенничества, не доверяют незнакомым юридическим компаниям или не готовы обсуждать финансовые проблемы.

В результате рекламный кабинет может показывать приемлемую стоимость конверсии, но фактическая стоимость квалифицированного лида оказывается значительно выше.

Почему заказчик выбрал именно меня? Заказчик изучил мои кейсы, отзывы и опыт продвижения юридических услуг. Дополнительным преимуществом стала возможность комплексной работы: помимо настройки Яндекс.Директа, я мог организовать разработку посадочной страницы, подготовку рекламных креативов и регулярную аналитику.

Передо мной стояли четыре задачи:

- Обеспечить не менее 10 обращений ежедневно.

- Удерживать стоимость заявки в пределах 500 рублей.

- Повысить качество обращений и сократить долю нецелевых лидов.

- Организовать прозрачную ежедневную отчётность по рекламным кампаниям.

- Для контроля результатов я внедрил разработанную мной РНП-таблицу. В ней ежедневно фиксировал расходы, показы, клики, CTR, стоимость конверсии и результаты тестирования гипотез.

Это позволяло заказчику отслеживать эффективность рекламы и понимать, какие изменения я вносил в кампании.

Главная цель: не просто снизить CPL, а выстроить управляемый канал привлечения потенциальных клиентов на услуги банкротства.

Первый этап - разработка посадочной страницы

Работу начал с подготовки сайта под рекламный трафик.

Сначала разработал прототип, продумав структуру страницы и пользовательский путь от первого знакомства с компанией до отправки заявки.

Основной акцент сделал на информации, которая помогает потенциальному клиенту разобраться в услуге и сформировать доверие. В структуру страницы включил:

• Первый экран с основным предложением и формой обращения.

• Преимущества юридического сопровождения.

• Кейсы и примеры работы компании.

• Информацию о процедуре банкротства.

• Дополнительные формы получения консультации.

После согласования прототипа организовал разработку дизайна и вёрстку.

Отдельное внимание уделил мобильной версии, скорости загрузки и соответствию текстов сайта рекламным объявлениям.

Мне было важно, чтобы пользователь после перехода из рекламы сразу получал информацию, соответствующую его запросу.

Второй этап - запуск поисковой рекламы

Первоначально решил протестировать Поиск Яндекса с ручным управлением ставками. Основную семантику собрал по коммерческим запросам, связанным с банкротством физических лиц и юридической помощью при списании долгов.

Среди ключевых направлений:

• «Банкротство физических лиц».

• «Списание долгов через суд».

• «Юридическая помощь при банкротстве».

На первоначальном этапе сделал акцент на контроле поисковых запросов и стоимости трафика.

Регулярно анализировал статистику, добавлял минус-фразы и корректировал ставки. Из рекламы исключал информационные запросы вроде «образец заявления», «самостоятельно» и другие формулировки без выраженного намерения обратиться за юридической услугой. Однако первые результаты оказались значительно хуже установленного KPI.

Стоимость заявки составляла около 3 000–3 500 рублей вместо запланированных 500 рублей.

Несмотря на постепенное улучшение CTR и качества поискового трафика, добиться необходимой стоимости обращения не удалось. Поэтому я перешёл к анализу качества лидов и тестированию других стратегий.

Третий этап - корректировка географии

После получения первых обращений я дополнительно изучил данные CRM и результаты обработки заявок.

Выяснил, что значительная часть некачественных обращений поступает из отдельных регионов с более низкой платёжеспособностью.

Поэтому пересмотрел географию рекламных кампаний. Вместо продвижения по всей России сосредоточился на регионах в пределах четырёх часов разницы с Москвой в восточном направлении.

По данным проекта, такое ограничение позволило отсечь около 30% неквалифицированных обращений.

Этот этап показал, что при продвижении банкротства недостаточно ориентироваться на объём заявок. Даже если пользователь заинтересован в процедуре, необходимо учитывать его соответствие требованиям компании и возможность дальнейшего заключения договора.

Четвёртый этап - тестирование автоматической стратегии

После оптимизации географии решил проверить стратегию с автоматической оптимизацией по конверсиям.

Гипотеза заключалась в том, что алгоритмы Яндекса смогут находить пользователей, которые с большей вероятностью оставят заявку.

Однако результат оказался противоположным ожиданиям.

Стоимость заявки увеличилась почти на 50%.

На этом этапе автоматическая стратегия не смогла обеспечить необходимую эффективность. Поэтому я не стал продолжать масштабирование неудачной гипотезы. Вместо этого проанализировал накопленные данные и определил наиболее результативные заголовки, тексты и рекламные предложения.

Полученную информацию использовал для следующего этапа продвижения.

Пятый этап - запуск Мастера кампаний

После тестирования классического Поиска решил подключить Мастер кампаний.

Основная гипотеза заключалась в том, что автоматизированный инструмент позволит быстрее проверять рекламные предложения и находить заинтересованную аудиторию.

Для запуска подготовил несколько вариантов объявлений.

Основной акцент сделал на законности процедуры, юридическом сопровождении и возможности получить предварительную консультацию.

Вместо рекламы исключительно через стоимость услуги использовал предложения, которые объясняли потенциальному клиенту следующий шаг.

Например:

«Узнайте, подходит ли вам процедура банкротства».

«Юридическое сопровождение банкротства физических лиц».

«Получите консультацию по законному списанию долгов».

Каждые три дня анализировал результаты и обновлял рекламные материалы.

Тестировал заголовки, тексты и изображения, сравнивая стоимость конверсии и количество обращений.

В результате стоимость заявки удалось снизить примерно до 985 рублей.

Это было существенно лучше первоначальных 3 000–3 500 рублей, однако всё ещё выше установленного KPI в 500 рублей.

Поэтому я продолжил оптимизацию кампаний.

Шестой этап - сегментация спроса

После получения первых результатов разделил аудиторию на два основных направления.

Первое - пользователи, которые ищут банкротство физических лиц. Это более конкретный спрос. Пользователь уже знаком с процедурой и рассматривает возможность её прохождения.

Второе - пользователи, интересующиеся списанием долгов. Здесь аудитория шире. Человек может искать способы решения финансовых проблем, но ещё не определился с подходящей юридической процедурой. Такое разделение позволило отдельно оценивать эффективность двух групп и не смешивать пользователей с разной степенью готовности к обращению.

По результатам тестирования группа по банкротству физических лиц показала конверсию в 1,8 раза выше.

Поэтому именно это направление я определил как основное для дальнейшего масштабирования.

Седьмой этап - разработка рекламных креативов

Для продвижения подготовил несколько вариантов визуальной подачи.

Вместо стандартных изображений людей с долгами, кредитных карт и эмоционально давящих баннеров решил использовать более профессиональный подход.

Основными форматами стали:

Фотографии юристов. Использовал изображения специалистов, деловую обстановку и юридическую документацию.

Лаконичные рекламные баннеры. Делал акцент на понятном предложении и возможности получить консультацию.

Инфографика. Объяснял основные особенности процедуры банкротства и юридического сопровождения.

Дополнительно протестировал эмоциональные и рациональные рекламные тексты.

Эмоциональные объявления строились вокруг проблем с кредитами, коллекторами и задолженностями.

Рациональные - вокруг официальной процедуры банкротства, законодательства и юридической помощи.

По результатам тестирования рациональные формулировки обеспечивали более стабильные конверсии и привлекали более подходящую аудиторию.

Поэтому я сократил использование чрезмерно эмоциональных заголовков.

Также отказался от безусловных обещаний гарантированного списания долгов и стопроцентного результата.

Основной акцент сместил на законность процедуры, предварительную оценку ситуации и профессиональное сопровождение.

Восьмой этап - тестирование РСЯ и масштабирование

После определения наиболее результативных рекламных предложений продолжил расширять кампании.

Дополнительно протестировал РСЯ, видеоформаты и аудитории, связанные с конкурентными предложениями.

РСЯ использовал в том числе для повторного взаимодействия с пользователями, которые ранее посещали сайт. Вместо предложения немедленно заключить договор в рекламных материалах делал акцент на консультации и объяснении процедуры. Параллельно продолжил увеличивать дневные бюджеты в наиболее результативных кампаниях.

Главная задача: сохранить приемлемую стоимость конверсии при увеличении количества обращений.

При этом решения принимал на основании данных Яндекс.Директа, CRM и обратной связи по качеству лидов.

За 27 дней продвижения услуг банкротства через Яндекс.Директ я получил 187 рекламных конверсий при бюджете 326 710 рублей без НДС. Средняя стоимость достижения рекламной цели составила 1 747,11 рубля.

Основные результаты Яндекс.Директа

• 361 121 - показ рекламных объявлений.

• 4 486 - кликов.

• 72,83 ₽ - средняя стоимость клика.

• 1,24% - общий CTR.

• 187 - зафиксированных конверсий.

• 1 747,11 ₽ - средняя стоимость конверсии.

• 326 710,13 ₽ - рекламные расходы без НДС.

• 27 дней - отчётный период.

  

Первоначальный KPI в 500 рублей за заявку не был достигнут.

Однако мне удалось существенно улучшить эффективность отдельных рекламных направлений по сравнению с первыми поисковыми тестами.

Какие кампании показали лучшие результаты

Мастер кампаний - 101 конверсия по 984,86 рубля. При расходе 99 471,33 рубля кампания обеспечила 2 932 клика.

Это наиболее результативная отдельная кампания по количеству и стоимости конверсий в опубликованном отчёте.

На неё пришлось около 54% всех зафиксированных конверсий.

Поиск - 37 конверсий по 1 163,72 рубля. При расходе 43 057,76 рубля удалось получить 96 переходов. Стоимость клика составила 448,52 рубля, а CTR - 2,96%. Несмотря на дорогой поисковый трафик, кампания показала приемлемую стоимость достижения цели относительно других поисковых направлений.

Другие поисковые кампании обеспечивали конверсии по более высокой стоимости - примерно от 2 852 до 3 733 рублей. Это подтвердило необходимость отдельно анализировать каждую рекламную связку и не распределять бюджет равномерно между всеми кампаниями.

Почему первоначальный KPI не был достигнут

Несмотря на улучшение результатов, средний CPA по всему рекламному кабинету составил 1 747 рублей вместо запланированных 500 рублей.

Также 187 рекламных конверсий за 27 дней - это в среднем около семи достижений цели в сутки, то есть ниже первоначального ориентира в 10 обращений ежедневно. При этом необходимо учитывать, что рекламные конверсии не обязательно соответствуют уникальным квалифицированным заявкам.

Главная проблема проекта заключалась в различии между стоимостью первичного обращения и фактической стоимостью потенциального клиента, готового воспользоваться услугой. Даже дешёвые заявки могли не приводить к дальнейшему взаимодействию, если пользователь не отвечал на звонок или не соответствовал требованиям юридической компании.

Поэтому дальнейшую оптимизацию необходимо строить не только на CPA рекламного кабинета, но и на данных CRM.

Дальнейшая стратегия

Следующим этапом планирую сосредоточиться на наиболее эффективных рекламных направлениях.

Первое - масштабирование Мастера кампаний. Продолжу тестирование объявлений и аудиторий, которые обеспечили 101 конверсию по 985 рублей.

Второе - оптимизация поисковых кампаний. Основной акцент сделаю на коммерческих запросах по банкротству физических лиц, исключая информационный и нерелевантный трафик.

Третье - повышение качества заявок. Планирую сопоставлять рекламные обращения с данными CRM, анализировать причины недозвонов и отдельно оценивать стоимость квалифицированного лида.

Четвёртое - тестирование дополнительных способов связи. Проверю возможность первичного взаимодействия через мессенджеры и более удобные формы консультации, чтобы снизить зависимость от телефонных звонков.

Пятое - дальнейшее развитие ретаргетинга. Продолжу тестировать повторную рекламу на пользователей, которые посещали сайт, изучали условия банкротства, но не оставили заявку.

Шестое - оптимизация по заключённым договорам. Основным показателем дальнейшего масштабирования должна стать стоимость привлечения клиента, который действительно заключил договор с юридической компанией.

Итоги работы

Главным результатом стали 187 рекламных конверсий по средней стоимости 1 747 рублей за 27 дней.

При этом наиболее эффективная кампания обеспечила 101 конверсию по 985 рублей. В процессе продвижения я протестировал ручное управление ставками, автоматическую оптимизацию, Мастер кампаний, разные поисковые сегменты и рекламные креативы.

Дополнительно переработал посадочную страницу, внедрил ежедневную отчётность и оптимизировал географию по качеству обращений.

Главный вывод: в продвижении банкротства физических лиц низкая стоимость заявки не гарантирует эффективного привлечения клиентов.

Важно учитывать степень готовности пользователя к процедуре, географию, качество обращений и результаты дальнейшей работы менеджеров.

Несмотря на то что первоначальные KPI выполнить не удалось, я смог снизить стоимость заявки в наиболее эффективной рекламной кампании примерно втрое относительно первых поисковых тестов и определить направления для дальнейшего масштабирования.