Кейс по контекстной рекламе в Яндекс Директ для академии для врачей

Наш клиент — специализированный портал для врачей-неврологов, эндокринологов, гинекологов, урологов и офтальмологов. Позиционирует себя как «Академия». Предлагает к изучению большой объем специализированного контента, включая как бесплатные вебинары, уроки, статьи, мастер-классы, так и платные курсы. Имеет свою программу лояльности и систему поддержки обучения.

Основная задача — привлечь практикующих врачей (ресурс специализируется исключительно на специалистах) путем регистраций на портале и подписок на рассылку.

Подготовка к запуску рекламных кампаний и продвижение сайта через Яндекс Директ 

1. Изучение проекта с погружением в специфику тематики

Проанализировали сайт, определили ЦА, изучили законодательные акты, регулирующие рекламу таких сложных ниш, как медицина и образование.

2. Анализ рынка и конкурентов

Провели анализ рынка в нише «Образование в медицине» и выявили следующие тезисы:

Врачи заинтересованы в получении дополнительного образования, новых знаний и повышении квалификации.

Ключевой тренд — переход к онлайн-обучению. Гибкий формат дистанционного образования позволяет врачам совмещать работу и учебу.

Рост интереса к интерактивным форматам обучения: вебинарам с возможностью задавать вопросы, мастер-классам с практическими заданиями, а также кейс-стади с разбором реальных клинических случаев.

Конкуренция в нише образовательных мероприятий для врачей высокая, но большинство таких событий платные. Стоимость может достигать 100 тыс. руб.

Платформ, где собраны вебинары, курсы, семинары и другие медицинские материалы для изучения, достаточно мало. Большинство из них с низким юзабилити (устаревший дизайн, сложно разобраться, неудобно пользоваться).

Рынок дополнительного образования врачей в РФ с 2020 по 2024 год увеличился как минимум на 25%. https://businesstat.ru/catalog/id79708/

Что сделано:

1. Работа в кабинете

Приоритетным направлением было выбрано продвижение ТГО в РСЯ. Собрали семантическое ядро, кластеризовали на группы, загрузили БД и создали похожую аудиторию (ЛАЛы). В кампаниях РСЯ использовали привлекательные изображения с логотипом компании, уникальное предложение в заголовке объявления и преимущества в быстрых ссылках. Подготовили тексты и баннеры для рекламных объявлений с учетом Правил размещения рекламы в Яндекс Директ и Требований законодательства РФ. Клиент также захотел протестировать кампании на Поиске на отдельную группу объявлений, под нее собрали детальную семантику и написали релевантные объявления.

2.Взаимодействие с клиентом

Согласовали финальный вид объявлений, стратегию работ и график отчетности. Подготовили и утвердили шаблон отчета, исходя из структуры РК и пожеланий клиента.

Основной проблемой продвижения сайта стала некорректно настроенная аналитика. При обращении в агентство у клиента на сайте стояло 2 счетчика. Большинство целей не функционировали должным образом, в особенности те, на которые мы должны были ориентироваться – регистрации и подписка на рассылку.

По ряду причин работы по аналитике пришлось проводить одновременно с запуском рекламных кампаний, поэтому в первый месяц (пока наши аналитики не сделали общий счетчик с конкретными целями) реклама не приносила желаемых результатов, а оптимизация РК велась «вслепую». 

После настройки веб-аналитики и оптимизации сайта рекламная кампания на РСЯ успешно обучилась и начала активно приносить конверсии, далее было принято решение отключить РК на поиске, так как она оказалась не эффективной, высвобожденный бюджет с этой РК перекинули на РК на РСЯ.

Возросло время на сайте и глубина просмотра, отказы снизились и пришли к норме, число регистраций выросло в 28 раз, цена конверсии снизилась более чем в 8,5 раз.

Результаты: В ходе анализа рынка и конкурентов мы подробно изучили их сайты, уникальные предложения и рекламные креативы. Это позволило выявить ключевые отличия и преимущества, которые легли в основу нашей стратегии. В результате, мы создали максимально привлекательные объявления для рекламных кампаний. Настроили и запустили рекламные кампании и в процессе их анализировали и оптимизировали.

Дополнительно оптимизировали сайт клиента: добавили новые разделы и улучшили функциональность, провели SEO оптимизацию, настроили веб-аналитику. В итоге за 2 месяца мы получили более 500 регистраций, средней стоимостью 759 ₽, (учитывая первый неэффективный месяц, когда еще настраивалась аналитика и оптимизировался сайт) и 79 подписок на рассылку.

В процессе работы снизили CPA до 465 ₽ – отличная стоимость за регистрацию в настолько узкой нише. У кампании есть потенциал для дальнейшего снижения цены за счёт дополнительной оптимизации. Кроме того, в нише достаточно трафика для увеличения бюджета и масштабирования.

Выводы: Контекстная реклама не “волшебная кнопка” она работает в совокупности с сайтом, аналитикой и бюджетом и когда все эти факторы учтены и проведена профессиональная работа по всем направлениям, то это дает результат даже в таких сложных нишах как медицина и образование.