Pabst: ироничные свитеры для пивных бутылок

Pabst Blue Ribbon Best Select — это безалкогольное пиво с легкой хмелевой горчинкой, новинка бренда Pabst от Московской пивоваренной компании.

Нам предстояло повысить узнаваемость пива среди целевой аудитории, а так как кампания шла перед праздниками, сыграли на новогодней атмосфере и стереотипах вокруг нее: уюте, иронии и празднике.

Особым пожеланием заказчика было то, чтобы кампания стала максимально виральной и дала хорошие органические охваты.

Что мы сделали:

— разработали яркую креативную кампанию, которая попадала в интересы ЦА;

— запустили нативные интеграции с блогерами;

— усилили эффект с помощью посевов.

Вся работа: концепция, внедрение и подсчет результатов — заняла 38 дней.

Мы ставили своей целью (и перевыполнили её) две главные метрики:

1. Просмотры

План: 634 тыс.

Факт: 803 тыс.

2. CPV

План: 1,64 руб

Факт: 1,4 руб.

Наша целевая аудитория состоит на 60% из мужчин и на 40% из женщин, их возраст — от 25 лет до 41 года. Мы определили ЦА как людей, которые ценят хороший юмор, легкость, свободу и пьют пиво, чтобы насладиться его вкусом, а не опьянеть.

Надо сказать, что легкость и юмор, которые присущи коммуникации бренда, близки и нам, поэтому мы хорошо попали в tone of voice и сразу поняли, какая подача продукта зайдет.

Итак, Новый год, для многих — семейный праздник и время для классической фотосессии у елки. А еще — частый стресс для мужчин, которые, положа руку на сердце, предпочли бы другой досуг. Мы решили обыграть традицию с долей иронии и представить, как бы выглядели снимки, если бы на них появился еще один «участник» — бутылка пива. Она не заставит изображать радость, поддержит и напомнит о приятных моментах из прошлого.

Почему выбрали эту идею? В ней есть доля юмора, она близка людям с самоиронией, есть ассоциация с праздниками и, что не менее важно, — яркий визуал, который позволяет не затеряться в новогоднем соцсетевом шуме.

Сначала нам предстояло воплотить в жизнь сами свитеры для блогеров и для бутылок. Дизайн разрабатывали внутри агентства: перед нами стояла задача сделать что-то вроде классических ugly-свитеров — с юмором, но без очевидного треша и пошлости. Думали, как соединить праздничную тематику с пивной, и придумали пивную пену на стакане, которая переходит в снежинки.

Это был наш первый опыт дизайна свитеров, но благодаря работе с нейросетью Nano Banana у нас получился крутой результат.

Затем предстояло найти подрядчика, и в горячий предпраздничный период это было не так-то просто, но мы справились.

Первым этапом кампании стали интеграции в TikTok и Telegram. Мы внимательно изучили аккаунты блогеров, нам было важно, чтобы:

— ЦА блогера пересекалась с нашей;

— tone of voice блогера заходил потенциальным покупателям;

— ребята не механически копировали предложенное, а делали живой бодрый контент в своей стилистике — так, блогер Паникс обыграл «неловкую семейную фотосессию», а Дима Магний спародировал «ламповые» идеи миллениала.

Надо сказать, что не все работают с пивом — даже безалкогольным, тут нам помогли с поиском в самом Pabst: посоветовали одного из блогеров, Диму Пивчанского, и по его образу и подобию мы нашли остальных. Отношения со всеми сложились теплые, был прикольный момент, когда Дима в нашем свитере шел по улице, наткнулся на машину Pabst и прислал нам фотку.

Итого: план по охвату и CPV в сегменте блогеров мы перевыполнили на 40%.

Охват составил 247 400.

90% откликов на контент были положительными, а негативных реакций не было вообще.

10% откликов составили репосты, большая часть пришлась на TikTok (специфика платформы).

Лучшим блогером стал Дима Магний в TikTok, работа с ним принесла нам охват в 103 300, 10 231 реакцию, 1043 репоста и самый низкий CPV — 0,97 руб.

Тут важнее всего — грамотная стратегия. Если правильно выбрать площадки, вы охватите нужную аудиторию и срежете косты, выберете не то — получите вялые охваты и негатив в комментах.

Мы выбрали микс из семи каналов: часть были развлекательными, часть — про маркетинг. Так мы усилили кампанию с разных сторон.

Охват составил 555 600.

60% реакций на публикации были положительными, негатив составил 10%.

Лучшим каналом по реакциям стал «Че по трендам?». Мы получили 3195 реакций, из них 2269 — положительных.

По охватам рекорд у «Ньюсача/Двача» — 214 200.

Всего мы получили 19% репостов.

В сжатые сроки у нас получилось провести кампанию с результатами, которые были выше KPI: общий охват составил 803 тыс., а CPV — 1,4 руб. И главное, удалось соблюсти условие сделать проект виральным.

Мы получили более 17 тыс. реакций.

ER составил 2,3%.

Лучше всего сработал TikTok, поэтому в рекомендациях мы посоветовали клиенту держать в дальнейшем фокус на нем. Какие еще выводы и рекомендации для клиента мы сделали:

— В подобных кампаниях стоит миксовать тематики площадок — например, юмор и маркетинг. С крупными городскими/региональными пабликами лучше быть аккуратнее: подписчики ждут там новости, а не креативные интеграции. Можно получить негатив.

— Лучше привлекать четырех-пятерых блогеров: это позволит охватить большую ЦА.

— Лучшие площадки для постинга — TikTok, Telegram (по крайней мере пока) и YouTube, но YouTube обходится дороже. ВК и Yappi не рекомендуем: в ВК органические охваты сейчас набрать практически невозможно.

— Важно продолжить работать в креативном ключе, делать ставку на непримитивный юмор и не пропускать подходящие события — 23 Февраля, майские, июль (разгар лета).

— Перед Новым годом лучше добавлять к таймингу месяц. Это горячее время, и можно не найти сразу подходящее свободное производство. Кроме того, должно быть пространство для маневра, если что-то с изделиями пойдет не так.