Кейс по продвижению страшных квестов в Яндекс Директ

Клиент — сеть страшных квестов. До нас запускали рекламу силами Яндекса, но эффективность была «черным ящиком». Метрика не работала, цели не стояли, деньги уходили в никуда.

Основная боль: почти все бронирования уходят через агрегаторы (Тикетленд, Кассир.ру), которые съедают комиссию. Задача — перетянуть одеяло на себя. Нужно было настроить стабильный поток прямых заявок с сайта, чтобы платить только за клиента, а не агрегатору.

Мы не стали запускать кампанию «на глаз» и лить на всё подряд. Стратегия строилась от обратного: федеральные агрегаторы скупают широкий трафик по высоким ставкам. Нам с ограниченным бюджетом нужно было выкупать узкие, коммерческие запросы там, где крупняк пролетает.

Второй момент — специфика ниши. Яндекс не любит показывать объявления с криками, кровью и мертвецами. Надо было сделать креативы цепляющими, но не нарушающими правила модерации.

Первым делом залезли в Метрику. Обнаружили, что цели не настроены в принципе — непонятно, какие действия совершают пользователи. Реклама работает вслепую.

- Что сделали: настроили цели, привязали счетчик, наладили передачу данных в Директ. Старую кампанию с «автоматическими» настройками от Яндекса остановили сразу — она не лечилась.

Вручную собрали семантику, отсеяв всё, что не бьет в целевую. Оставили только «коммерцию»: купить сертификат на квест, забронировать квест на двоих, страшный квест с актером цена. Широкие запросы типа «квесты в городе» отдали агрегаторам — нам там делать нечего

Запустили единую кампанию, но вводили сегменты постепенно, чтобы не спалить бюджет. Использовали:

Ключевые фразы (узкий поиск).

- Ретаргетинг на тех, кто заходил на сайт, но не забронировал.

- Клиентскую базу (тех, кто уже ходил) — догоняли предложениями на новые квесты.

- Интересы в РСЯ (подбирали площадки по интересам к хоррору, мистике, психологическим триллерам).

Намучились с модерацией Яндекса. Задача была передать атмосферу ужаса, но не перейти грань. Тексты писали так, чтобы было интересно, картинки делали мрачные, но без расчлененки. Протестировали несколько связок «заголовок + картинка», оставили те, где кликают, но не банят

- Средняя цена целевого действия: 737 рублей.

- Эффективность: анализ ставок конкурентов показал, что они платят за заявку в 2,5 раза больше (в районе 1800–2000 рублей). Мы просто исключили мусорный трафик и били точно в цель.

- Рост прямых продаж: доля заявок с сайта выросла значительно. Часть бронирований пошла в обход агрегаторов, сохраняя маржинальность бизнеса.

- Живые сегменты: запущенные сегменты (ретаргетинг, база клиентов) дают стабильный результат, кампания не стоит на месте.