Кейс по продвижению в Кинопоиске продуктов питания

Сегодня рассмотрим пример рекламной кампании когда основной целью является охват аудитории. В отличии от лидогенерящей кампании здесь нет задачи, чтобы клиенты оставляли заявки или делали какие-то целевые действия на сайте. Это медийная кампания и здесь важен медиа-вес, чтобы бренд мелькал перед глазами как можно чаще и охватывал максимум целевой аудитории.

Наш клиент - Ишимский мясокомбинат проводил плановую кампании в мае по продвижению мясной продукции к шашлычному сезону. Мы выбрали несколько медийных инструментов, одним из которых был Кинопоиск.

В условиях когда главная цель охват - важно выбирать не только по CPM, но и по тому насколько канал обладает уникальной аудиторией, до которой нельзя достучаться другими способами. Поэтому, Кинопоиск это не основной канал, а вспомогательный, который расширял охват совместно с другими каналами рекламы.

В рамках проекта мы провели:

1.  Изучение особенностей Кинопоиска

2. Выбор стратегии продвижения

3. Запуск рекламы и мониторинг показателей

Каждый из этапов мы подробно распишем ниже.

Кинопоиск не самый дешевый канал рекламы. Так CPM начинается с 350 рублей (без НДС). При этом, есть еще наценки за таргетинги по ЦА и Географии. Еще есть сезонный коэффициент с сентября по декабрь +30%, но у нас кампания в мае, поэтому этот коэфициент не учитывается. И, наоборот, с января по февраль предоставляется сезонная скидка.

При выборе варианта размещения в Кинопоиске в глаза бросается высокая частота в сутки. И может показаться, что итоговая частота в кампании будет "зашкаливать", ведь если каждый зритель будет видеть ролик 10 раз в день, то за весь период частота будет еще больше. А у нас плановая частота не выше 4. Но это скорее всего "страховка" Яндекса на случай. Если не будет хватать уникальных пользователей, он в любом случае откатает бюджет и будет расти частота контакта. Поэтому, огромный бюджет на небольшую геолокацию нельзя заливать сразу, а нужно опытным путем смотреть как ведет себя часота контакта и охват.

Важная особенность Кинописка в том, что нельзя узко выбрать географию. Поэтому если ваша продукция представлена в небольших городах, то нужно подумать выбирать данный канал или нет. Наша география была — Тюменская область. Продукция клиента представлена здесь в системной и безсистемной рознице.

В Кинопоиске есть возможность показывать рекламные ролики с пропуском и без возможности пропуска. Этот параметр напрямую влияет на CPM - без пропуска дороже и на досмотр ролика.

Как выбрать какой вариант будет эффективнее в вашем случае? Здесь нужно смотреть на сам рекламный ролик. Если оффер и побуждение к действию находится в конце ролика, то досмотр будет крайне важен и здесь лучше рассмотреть стратегию без возможности пропуска. А если у вас оффер присутствует на протяжении всего ролика, то можно сэкономить и задействовать ролик с пропуском. В нашем варианте подходил первый вариант - оффер был в конце 15 секундного ролика.

В настройках рекламы нужно выбрать регион, аудиторию и другие виды таргетингов. Их не так много как в дргих инструментах, поэтому на узку ЦА лучше выбрать другие инструменты продвижения.

Итак, итоговый плановый CPM с наценками за таргетинги оказался на уровне 490 руб. без НДС. Но по факту CPM оказался выше. Скорее всего это баг, система при планировании не учитывает наценку за геолокацию. А по факту ее считает. Раньше такого небыло, но в 2024 году такая фича или баг появились, поэтому будьте внимательны.

Кинопоиск откручивается очень равномерно, т.к. под вас бронируется место. Очень похоже с размещением рекламы в офлайне. Обратите внимание на финалльные показатели. Частота по итогу кампании осталась на уровне 3 при бюджете 138 000 рублей с НДС на Тюменскую область. Охват уникальных зрителей составил 69822 чел. Поэтому, на Тюменскую область потенциал Кинопоиска еще есть, но дальше будет расти частота контакта. Охват будет расти значительно медленее.

Итоговый CPM получился на 10% выше. Количество показов соответственно ниже плановых на 10%. Это как раз особенность о который мы рассказали выше - фича или баг, когда на этапе планировани система не делает наценку за гео.

Дополнительный охват в 70 000 человек - это хороший показатель для комплексной кампании. Но в том случае, если Кинопоиск - не основной охватный канал. Другие каналы могут давать охват гораздо выше и дешевле. Для примера баннерная кампания в Яндексе по CPM дешевле до 10 раз. А видеокампания до 5 раз. В ВК ADS аналогично баннерная и видеокампании могут быть дешевле до 5 раз. Наш вердикт такой - Кинопоиск отличный инструмент с уникальной аудиторией. Используйте Кинопоиск в комплексе с другими охватными инструментами, чтобы расширить охват. Но как основной канал - это относительно дороже!