Кейс по ПромоСтраницам. 2,7 млн выручки и ДРР 23% для турецкого бренда уходовой косметики

Клиент, бренд уходовой косметики из Турции, хотел привести трафик на WB и обозначил желаемый результат по двум метрикам:

— Цена перехода на карточку (CPC) — до 7-10 рублей.

— Доля рекламных расходов (ДРР) — до 20-30%.

С такими вводными мы приступили к анализу бизнеса и построению стратегии продвижения.

Получили 120к переходов на карточку WB по 6,5 рублей и 2400+ продаж за 2 месяца продвижения. Достигли целевых показателей: цены перехода на карточку до 7 рублей и ДРР ниже 30%.

Через серию тестов нашли оптимальную стратегию продвижения и масштабировали ее на других продуктах бренда. А также увеличили трафик за счет подменного артикула в тексте — продажи дают не только ссылки (!).

Читайте и узнайте, как получать недорогие продажи с ПромоСтраниц при CPC на уровне посевов.

История компании началась с небольшого производства традиционного мыла из оливкового масла. Со временем ассортимент продукции расширялся, появлялись новые суббренды, и за несколько десятилетий компания разрослась до международного уровня. Сейчас товары бренда экспортируются в 100+ стран мира.

На российском рынке продукция представлена в магазинах косметики и на маркетплейсах. 

На этапе анализа бизнеса мы предположили, что бренд должен быть достаточно узнаваемым в РФ. Эту гипотезу подтвердили данные Вордстата: с 2018 по 2025 год — по 2-3 тысячи запросов ежемесячно.

Выводы. Бренд крупный, узнаваемый, длительное время присутствует в России и имеет высокий рейтинг. Все эти факторы позитивно влияют на продвижение. 

С учетом KPI по CPC и ДРР мы взяли на тест один из продуктов-лидеров — набор с шампунем и кондиционером для восстановления волос со средней ценой на момент продвижения 800-900 рублей. 

Цену перехода мы можем отслеживать прямо во время РК и при необходимости корректировать стратегию, тестировать новые настройки и прочее.

С ДРР ситуация сложнее. Яндекс ПромоСтраницы — это инструмент с отложенным спросом, работающий на повышение узнаваемости бренда в долгосроке. Часть продаж доходит уже после открута, поэтому конечный ДРР можно увидеть только постфактум. В кейсе мы раскроем, каким был этот показатель в период последних запусков, но позже он еще снизится. 

Показываем, как подготовиться к запуску ЯПС и что нужно учитывать, чтобы добиться поставленной цели.

1. Как работают ПромоСтраницы

ЯПС — это сервис для продвижения статей в Рекламной сети Яндекса и на Поиске. Пользователь видит рекламное объявление на сайте, кликает по нему и открывает статью. Дочитывает ее до конца, листает дальше и автоматически переадресовывается на посадочную страницу бренда — карточку товара в нашем случае.

После этого пользователь может добавить товар в избранное или корзину или сразу заказать его. Так ЯПС продвигает по воронке продаж: от знакомства с брендом до прогрева и покупки.

Дальше расскажем, как создать конвертящую ПромоСтраницу.

2. Как писать статьи

Для селлеров на ПромоСтраницах работает формат юзкейсов. Это развернутые отзывы от лица представителя ЦА, с которым читатель может себя ассоциировать. В качестве визуала используют обычные фото, снятые на смартфон.

С точки зрения маркетинга юзкейс знакомит с продуктом и «продает» его.

3. Как настраивать РК

Перед запуском ПромоСтраниц нужно настроить таргетинги, чтобы четко попасть в целевую аудиторию. Это могут быть возраст, пол, гео, интересы, устройства (мобильные, десктоп) и прочее.

Первичные данные о ЦА предоставляет клиент. В дальнейшем можно собрать сегменты целевой аудитории с помощью пикселей и расширять настройки. Пиксель — фрагмент кода для сбора данных о пользователях и их действиях. Помогает оптимизировать рекламные кампании.

4. Как отслеживать переходы и продажи

В ЯПС можно использовать 3 способа отслеживания: UTM-метки, подменные артикулы и диплинки.

UTM. Метки нужно указать в настройках рекламной кампании. 

Подменники. Подменные артикулы можно добавлять в ссылки или вставлять текстом в саму статью. Во втором случае читатель будет копировать артикул и вбивать в поиск на маркетплейсе. 

Диплинки. Диплинки — это ссылки, которые автоматически направляют в мобильное приложение WB. Без них страница открывается в браузере, где пользователю нужно сначала авторизоваться на сайте маркетплейса. По итогу часть трафика теряется, т.к. люди не готовы тратить время.

В ЯПС диплинк можно добавить в ссылку бесшовного скролла. Scroll2Site — это фишка ПромоСтраниц, автопереход на карточку после долистывания статьи до конца.

В этом кейсе мы использовали все доступные методы отслеживания переходов и продаж. Данные по подменникам подгружались в кабинете WB, и клиент предоставлял отчеты по внешнему трафика. На них мы опирались при анализе РК.

Можно написать конвертящие статьи, получить много трафика на карточку, но упустить продажи, и причина будет не в рекламных кампаниях. На готовность ЦА покупать товар влияет механика самого маркетплейса.

Фактор № 1. Привлекательность магазина и карточки

Оформление, степень заполненности, количество оценок, рейтинг — из всего этого складывается впечатление о продукте. Через отзывы, особенно с фото и видео, потенциальный покупатель может сделать вывод о качестве, функциональности, внешнем виде продукта.

Фактор № 2. СПП

СПП — скидка постоянного покупателя, которую WB предоставляет активным пользователям. СПП не зависит от продавца и компенсируется самим маркетплейсом. Покупатель платит меньше, а селлер получает сумму в полном объеме.

В периоды действия скидки продажи закономерно растут, и продавец получает больше выручки без дополнительных вложений. Если запускать рекламу на продукт с СПП, можно еще сильнее увеличить продажи.

Основная трудность в том, что скидка нестабильная: то покрывает половину стоимости, то исчезает вовсе.

***

Примечание. Сейчас СПП официально называется «Скидка WB», но аббревиатуру СПП используют чаще. Недавно алгоритм применения скидки обновили, что вызвало негативную реакцию селлеров.

Раньше: одна СПП на категорию товаров. Все конкуренты в равных условиях.

Теперь: разные СПП внутри одной категории. Продавцы в неравных конкурентных условиях, а размер скидки часто меняется.

***

Размер СПП высчитывается по сложной формуле, учитывающей розничную цену, категорию товара, издержки маркетплейса и прочее. У одного и того же селлера скидка может постоянно меняться.

Вознаграждение ВБ = РЦ * (кВВ — кМ + кС) — И

РЦ — розничная цена — учитывает только скидки продавца. СПП не входит в эту сумму.

кМ — коэффициент маркетинговых мероприятий — зависит от среднесуточной цены в период акции. Чаще он равен 0, если только цена в период акции не ниже среднесуточной.

кС — коэффициент при продажах со склада продавца — зависит от скорости отгрузки товара на склад с момента поступления заказа.

И — издержки ВБ при продаже товара.

кВВ — коэффициент вознаграждения Вайлдберриз зависит от категории товара. В оферте есть таблица, где прописано, сколько составляет вознаграждение при определенной скидке WB.

СПП для продавцов — это в некотором смысле эмоциональные качели. Скидка мотивирует покупателей быстрее заказывать товар, но после подъема продаж неминуемо наступает спад.

Фактор № 3. Поведение пользователей

Этот фактор влияет сразу по нескольким направлениям.

— Окно атрибуции. На ранних этапах РК окупаемости может не быть, потому что аудитория покупает товар не в моменте, а немного позже — в рамках окна атрибуции. Так называют период, в течение которого пользователи совершают покупки после перехода по внешней ссылке. Обычно он составляет до 14 дней.

— LTV. Покупать продукт можно многократно, особенно если это товар повседневного спроса. LTV в таком случае перекроет расходы на рекламу, а сам покупатель в долгосроке принесет много прибыли.

— Подменные артикулы и ссылки. На поведение пользователей влияет CTA и способ привлечения трафика на карточку. Поставить ссылку на самое видное место и добавить мощную продающую подводку — звучит как беспроигрышный вариант. Но иногда лучше срабатывают не самые очевидные решения.

Таким инсайдом поделился с нами клиент:

Пользователи не всегда последовательно делают то, к чему их подводят. Чтобы найти подход к конкретной ЦА, нужно проверять разные заходы.

Во время открута у нас возникло множество гипотез, но часть из них мы пока не проверили. Решили, что они тоже заслуживают внимания в кейсе, потому что кажутся нам перспективными.

Видео. Обсуждали с клиентом идею вставить в статью ролик наподобие тех, что используются в посевах и в рекламе у блогеров. Текст статьи при этом повторял бы то, о чем говорится в видео. Получился бы более короткий и динамичный формат.

Почему не реализовали: видео можно было загружать только по ссылке, и оно не отображалось на предпросмотре. Недавно в ЯПС добавили вариант загрузки видеофайла с ПК — мы проверили, работает корректно.

Подменник в быстрых ссылках. Во время открута мы заметили, что пользователи часто ищут товар через подменный артикул, поэтому можно попробовать добавить его сразу в объявление.

Пользователю даже не нужно будет открывать статью, чтобы перейти по ссылке внутри или скопировать артикул.

Почему не реализовали: пока не успели протестировать этот формат, т.к. отдали приоритет другим гипотезам. Сфокусировались главным образом на тесте стратегий.

Обязательно поделимся результатами, когда проведем эксперименты, — в следующих кейсах или ВК-сообществе: https://vk.com/cerebro_mpvk

За октябрь-ноябрь мы протестировали 5 рекламных кампаний для одного продукта — набора с шампунем и кондиционером. Нашли единственную связку, которая давала стабильно низкий ДРР. В декабре масштабировали ее: запустили 10 РК с одинаковыми настройками для десяти товаров бренда.

1. 5 первых РК: тест гипотез

На старте нужно было понять, какая комбинация параметров лучше всего подойдет для конкретного бренда.

Настройки. В этом кейсе мы экспериментировали в основном со стратегиями и возрастным диапазоном. ГЕО и интересы установили изначально и не меняли.

За 2 месяца протестировали 3 стратегии:

— «Внешние переходы (ставка)» — оплата за переход на карточку в рамках установленного нами лимита.

— «Заинтересовавшиеся» — оплата за переход от тех, кто в конце статьи проголосовал в опросе «Заинтересовались? Да/нет».

— «Дочитывания (ставка)» — оплата за дочитывания в рамках установленного нами лимита.

Одна из стратегий оказалась выигрышной.

Сводка. В таблице — краткое описание рекламных кампаний и результатов по ним. Зеленым выделены РК с показателями в рамках KPI, желтым — чуть выше целевого уровня, красным — самые слабые.

CPC — цена перехода на карточку.

Вывод. Для турецкого бренда уходовой косметики самой рабочей оказалась РК 1, где мы установили оплату за переходы на карточку, возрастное ограничение 25+, ГЕО, устройства для показа рекламы, интересы ЦА и т. д. На базе этой рекламной кампании можно было масштабироваться.

Общий ДРР пока выше KPI, но он просел из-за неудачных тестов, особенно РК 3. При масштабировании с рабочими параметрами результаты должны выровняться. 

***

Мы полгода активно продвигаем селлеров на ЯПС и нашли несколько рабочих вариантов настроек. Но сочетание параметров, которое работало для одних, может не зайти для других. Нужно тестировать различные комбинации.

Специалисты Церебро проанализируют ваш бизнес и подберут стратегию для продвижения на ПромоСтраницах. По всем вопросам пишите в ЛС: https://vk.cc/cU0Afu

***

2. 10 новых РК: масштабирование на десяти продуктах

С 24−27 ноября начали открут новых рекламных кампаний для десяти товаров бренда, включая крем для рук, гель для душа, молочко для тела и т. д.

Настройки. Установили такие же параметры, как в РК 1, чтобы получить предсказуемый результат.

Сводка. По итогам открута средний CPC составил 5,5 рублей, а ДРР — около 24%.

Вывод. CPC остался в рамках KPI, а общий ДРР опустился до целевого уровня — ниже 30%.

Настройки РК 1 сработали при масштабировании: мы нашли рабочую стратегию для продвижения бренда на ПромоСтраницах.

В этом кейсе получили 2400+ продаж и 2,7 млн выручки:

Выполнили KPI по цене перехода и ДРР:

Снизили цену перехода и удержали ее:

Нашли рабочую стратегию продвижения и масштабировали ее на 10 продуктах бренда:

Клиент также отметил, что РК 1 работает как надо:

По количеству переходов, дочитываний и цене перехода получили показатели лучше среднего по нише в ЯПС.

В этом кейсе мы показали, что с ПромоСтраниц можно получать недорогой трафик и продажи — раньше такие цифры выходили только на посевах.

***

Хотите таких же результатов? Оставляйте заявку!

Мы проанализируем ваш бизнес, подберем подходящую стратегию продвижения, возьмем на себя подготовку и настройку РК. Будем следить за динамикой, тестировать гипотезы и корректировать параметры для улучшения показателей.

Пишите в ЛС: https://vk.cc/cU0Afu