Кейс по разработке маркетинговой стратегии для сети АЗС

Сеть АЗС ТПК выросла из стартапа в самую крупную сеть АЗС в Тюмени. Компания развивается бурно, появляется необходимость систематизации маркетинга и бизнеса, чтобы привлекать больше клиентов и повысить средний чек.

Задачи:

1. Определить место на рынке, понять сильные стороны

2. Зафиксировать текущие показатели

3. Определить маркетинговые цели

4. Определить приоритетные направления для развития

5. Направить необходимые ресурсы на достижение целей

В рамках проекта были проведены:

1. Определение задач и выявление проблем

2. Анализ конкурентов

3. Анализ аудитории и клиентской базы

4. Позиционирование

5. Маркетинговые цели

Каждый из этапов мы подробно распишем ниже.

На первом этапе клиент поставил перед нами задачи, связанные с расширением компании и необходимостью более эффективного управления маркетингом. В связи с ростом бизнеса, возникли новые вызовы, требующие решения.

Мы провели детальное обсуждение с клиентом, чтобы понять все его потребности и цели. В ходе этого обсуждения мы выявили ключевые проблемы и зафиксировали их в брифе. Это позволило нам четко определить направления работ и мы приступили к задаче.

На втором этапе мы приступили к анализу рынка и конкурентов. В ходе этого анализа мы выявили ключевые моменты, на которые стоило обратить внимание. 

Анализ включал различные критерии от цен и систем лояльности до удобства расположения АЗС и дополнительных товаров / услуг. 

Полученные данные помогли нам в составлении эффективных офферов и применении инструментов внутри компании для повышения эффективности работы с клиентами. Благодаря этому, мы смогли разработать стратегии, которые позволили клиенту значительно улучшить свои маркетинговые показатели и укрепить позиции на рынке. По итогам анализа мы поняли какие существуют точки роста и сформулировали количественные маркетинговые цели, которые хотим достичь до конца года.

На третьем этапе мы проанализировали внутреннюю структуру компании и клиентскую базу, чтобы определить точки роста. Мы искали возможности для увеличения поступлений и повышения среднего чека.

После проведения анализа мы сформулировали конкретные маркетинговые цели с четкими цифрами и показателями. Эти цели были согласованы с клиентом, что позволило нам двигаться вперед с ясным пониманием ожидаемых результатов и направлений развития.

Мы знали каких клиентов больше и каких нужно привлекать больше. Показатели по группам среднего чека и частоты покупки позволили установить маркетинговые цели по расширению клиентской базы и выбрать приоритетные группы для работы. Одной из целей была перевести 20% разовых клиентов в постоянных и для этого мы подготовили ряд мероприятий. Еще одной целью была поднять средний чек на 10%. Анализ выявил, что по сравнению с рынком в среднем на наших АЗС меньше женской ЦА и поэтому, одна из целей была привлечь больше автоледи на 10% до конца года.

Одна из проблем была в том, что до сих пор АЗС ассоциировались с брендом ТПК ГАЗ. Хотя компания поставляла и бензин и дизель.

Была проделана большая работа, чтобы изменить позиционирование компании во всех открытых источниках - на сайте, в справочниках и картах. Дополнительно была предложена имиджевая рекламная кампания на радио, которая позволяла легко запомнить новое позиционирование, которое было зашито в аудио слоган. Дополнительно были несколько рекомендаций по логотипу и цвету огня, который ассоциировался с газом, но клиент только поменял вывески и было бы затратно заново все переделывать, но на будущее взяли на заметку.

На пятом этапе мы разработали подробный план достижения маркетинговых целей. Для каждой цели у нас было от одной до трех идей и инструментов с подробным описанием, бюджетом, рисками и сроками выполнения.

В итоге у клиента появился детализированный план, который включал приоритеты и шаги для достижения всех целей до конца года. Совместно с клиентом мы выбрали, какие цели стоит брать в первую очередь, и определили последовательность их реализации. Это позволило клиенту четко понимать, какие действия нужно предпринять для достижения успеха и как эффективно распределить ресурсы. 

Мы сформулировали следующие маркетинговые цели и разработали план по их достижению с бюджетами, сроками и росту денежных поступлений:

1. Перевести 20% разовых клиентов в постоянных

2. Увеличить средний чек на 10%

3. Увеличить на 10% долю женской ЦА + 12 млн. в год

4. Привести позиционирование к единому формату без слова ГАЗ в бренде во всех публичных площадках

5. Создать поддержку физ. лиц и высвободить отдел по работе с корпоративными клиентами на продажи

В результате работы клиент получил маркетинговую стратегию, которая включала анализ рынка и конкурентов, новое позиционирование, поставленные маркетинговые цели до конца года и подробный план как достичь этих целей со сроками, бюджетами и ожидаемым результатом.

Мы подробно расписали все идеи для достижения целей, что позволило сформировать маркетинговый бюджет на год и взять в штат маркетолога, который выполнял поставленные KPI. Дополнительно с идеями мы дали рекомендации к посадочным страницам. Оценили риски каждого инструмента, чтобы клиенту было легко расставить приоритеты.