Кейс продвижение отеля реклама яндекс директ

Ко мне обратился заказчик - премиальный отель в Санкт-Петербурге, которому необходимо было увеличить количество бронирований через Яндекс.Директ.

До начала сотрудничества рекламой занималась команда из московского агентства, входящего в топ-50 российского рынка. Несмотря на опыт подрядчика, добиться стабильного потока заявок не удавалось. Дополнительной проблемой была недостаточная оперативность: изменения в рекламных кампаниях вносились долго, а специалисты не всегда оставались на связи.

Главная задача: увеличить количество бронирований и удерживать стоимость привлечения в пределах 3 500–4 000 рублей.

Особенности проекта:

- Отель работал в премиальном сегменте, а минимальная стоимость бронирования составляла около 18 000 рублей.

- Поэтому заказчик был готов платить до 4 000 рублей за бронирование при условии, что реклама обеспечит необходимый объём обращений.

- Основная сложность заключалась в сочетании высокой конкуренции, стоимости размещения и необходимости привлекать платежеспособную аудиторию.

Почему заказчик выбрал именно меня? Перед началом сотрудничества я провёл аудит действующих рекламных кампаний и предложил конкретные изменения. В отличие от предыдущего подхода, решил полностью пересобрать семантику, изменить работу с аудиториями и протестировать новые стратегии оптимизации.

Дополнительным преимуществом стали мой опыт продвижения услуг, опубликованные кейсы и возможность оперативно вносить изменения в рекламные кампании.

Передо мной стояли три задачи:

- Увеличить количество бронирований премиального отеля.

- Удерживать стоимость целевого действия в пределах согласованных 3 500–4 000 рублей.

- Найти дополнительные источники спроса для масштабирования рекламы.

Главная цель: выстроить стабильную систему привлечения бронирований через Яндекс.Директ с контролируемой стоимостью конверсии.

Первый этап - аудит и пересборка рекламы

Работу начал с анализа предыдущих рекламных кампаний.

Полностью пересобрал семантическое ядро для поисковой рекламы, поскольку хотел самостоятельно проверить эффективность ключевых запросов и точнее контролировать качество трафика.

Также проанализировал результаты РСЯ.

По предыдущей статистике рекламная сеть показывала низкую эффективность, поэтому решил не масштабировать её сразу.

Для первоначального тестирования оставил одну кампанию РСЯ с показами только на компьютерах.

Мобильные устройства исключил, чтобы сократить объём потенциально некачественного трафика и упростить контроль рекламных площадок.

Второй этап - сегментация аудитории

Поскольку отель относится к премиальному сегменту, я решил проверить более узкие возрастные настройки.

Исключил показы пользователям младше 24 и старше 55 лет.

Это была отдельная гипотеза: я предположил, что аудитория от 24 до 55 лет будет лучше соответствовать ценовому позиционированию отеля.

Дополнительно протестировал исключение пользователей, которые посещали сайт более трёх раз за последние 10 дней.

Таким образом пытался ограничить повторный некачественный трафик и снизить риск искусственных конверсий.

При этом отдельную защиту сайта от ботов на данном этапе не внедрял.

Третий этап - запуск Поиска Яндекса

Для первоначального тестирования запустил поисковую кампанию с географией Санкт-Петербург.

На старте использовал ключевые фразы в кавычках, чтобы ограничить расширение запросов и привлекать максимально релевантную аудиторию.

Семантику разделил на запросы с указанием расположения отеля и более общие формулировки, связанные с поиском гостиниц.

После запуска начал получать конверсии по стоимости около 3 000–4 000 рублей.

Первоначальный KPI выполнялся, но заказчику не хватало количества бронирований.

Поэтому я решил пересмотреть стратегию и увеличить объём доступного поискового трафика.

Четвёртый этап - расширение семантики и оптимизация

Для увеличения количества обращений начал постепенно расширять поисковые запросы.

Убрал кавычки у части ключевых фраз и разрешил более широкий подбор запросов.

Это увеличило потенциальный охват, но одновременно потребовало более тщательного контроля качества трафика.

Поэтому я проверял отчёт по поисковым запросам до трёх раз в день, добавлял минус-фразы и исключал нерелевантные формулировки.

Главная гипотеза: увеличение охвата позволит получить больше бронирований без существенного роста CPA.

Дополнительно расширил настройки автоматического подбора запросов, чтобы алгоритмы Яндекса могли находить новые сегменты заинтересованных пользователей.

Пятый этап - обучение алгоритмов на микроцелях

Одним из ключевых решений стала работа со стратегией оптимизации.

Вместо ручного управления ставками я выбрал автоматическую стратегию с оплатой за конверсии и ограничением их стоимости.

Однако на первоначальном этапе алгоритмам требовалось накопить достаточный объём статистики.

Поэтому для обучения кампаний я временно использовал микроцели - промежуточные действия, которые свидетельствовали об интересе пользователя к отелю.

Например, переход к подробной информации о конкретном номере.

На этапе оптимизации с использованием микроцелей средняя стоимость достижения цели составляла около 730 рублей.

Но эта цифра включала промежуточные действия и не отражала фактическую стоимость бронирования.

После накопления статистики я постепенно отключил дополнительные микроцели и оставил только наиболее значимые целевые действия.

В результате стоимость конверсии составила около 3 000–4 000 рублей, что соответствовало экономике заказчика.

Шестой этап - тестирование рекламы по всей России

После стабилизации основных кампаний заказчику потребовалось дополнительное увеличение количества бронирований.

Поэтому я решил протестировать нестандартную для этого проекта гипотезу.

Запустил отдельную поисковую кампанию с географией вся Россия и широкими запросами по гостиницам и отелям.

Вместо ограничений только Санкт-Петербургом использовал более общую семантику:

• Гостиница.

• Снять номер.

• Гостиница на сутки.

• Найти отель.

• Гостиница 5 звёзд.

• Гостиница рядом с Санкт-Петербургом.

Гипотеза заключалась в том, что обученные алгоритмы смогут находить пользователей из других регионов, которые планируют поездку в Санкт-Петербург.

Кампанию запустил с оплатой за конверсии, чтобы контролировать расходы на целевые действия при расширении географии.

Результат оказался положительным.

Новая кампания начала приносить конверсии по средней стоимости около 3 500 рублей.

Таким образом, удалось найти дополнительный источник спроса за пределами Санкт-Петербурга.

Седьмой этап - тестирование РСЯ и ретаргетинга

Параллельно с Поиском продолжил работу с РСЯ и ретаргетингом.

РСЯ использовал как дополнительный канал привлечения пользователей, а не основной источник бронирований.

Ретаргетинг также оставил в работе, хотя стоимость конверсии оказалась выше, чем в основных кампаниях.

При оценке результатов ориентировался на фактическую стоимость достижения цели и дополнительный объём обращений.

Основной бюджет продолжил направлять на наиболее результативные поисковые кампании.

За последние 30 дней описанного периода рекламные кампании Яндекс.Директа обеспечили 85 бронирований по средней стоимости около 3 300 рублей.

Это совокупный результат рекламных кампаний, а не показатель одной отдельной связки.

Основные результаты продвижения:

• 85 - зафиксированных бронирований за 30 дней.

• 3 300 ₽ - средняя стоимость бронирования.

• 3 500-4 000 ₽ - первоначально согласованная допустимая стоимость.

• Около 3 500 ₽ - стоимость конверсии в дополнительной кампании по всей России.

• От 18 000 ₽ - минимальная стоимость бронирования отеля.

Мне удалось удержать среднюю стоимость бронирования ниже согласованного максимума и обеспечить необходимый заказчику объём целевых действий.

Что не показало ожидаемой эффективности

РСЯ уступала Поиску по результативности. Поэтому я не стал увеличивать её бюджет до подтверждения эффективности.

Ретаргетинг приносил более дорогие конверсии. Несмотря на это, оставил его как дополнительный источник трафика.

Микроцели не подходили для оценки конечного результата. CPA 730 рублей выглядел привлекательным, но включал промежуточные действия пользователей. Поэтому после обучения кампаний я перешёл к оптимизации по более значимым целям.

Дальнейшая стратегия

Следующим этапом планирую продолжить работу с обученными поисковыми кампаниями и протестировать дополнительные источники бронирований.

Первая гипотеза - повторное тестирование РСЯ. Планирую проверить новые настройки, аудитории и рекламные креативы, чтобы увеличить количество целевых действий.

Вторая гипотеза - запуск Мастера кампаний. Хочу оценить, сможет ли автоматизированный инструмент привлечь дополнительные бронирования при сохранении приемлемой стоимости.

Третье направление - дальнейшая оптимизация Поиска. Продолжу анализировать поисковые запросы, исключать нерелевантный трафик и контролировать эффективность рекламы по всей России.

Отдельное внимание уделю сопоставлению данных рекламного кабинета с фактическими подтверждёнными бронированиями, чтобы оценивать не только стоимость достижения цели, но и реальную экономику привлечения гостей.

Итоги работы

Главным результатом стали 85 бронирований по средней стоимости 3 300 рублей за 30 дней продвижения.

Мне удалось выполнить согласованный KPI и найти дополнительную возможность масштабирования за счёт запуска рекламы по всей России.

При этом наиболее важную роль сыграли не отдельные рекламные объявления, а последовательная работа с семантикой, настройками автоматической оптимизации и качеством трафика.

Главный вывод: при продвижении отелей через Яндекс.Директ важно не ограничиваться стандартными поисковыми кампаниями по расположению гостиницы.

Постепенное обучение алгоритмов, расширение семантики и тестирование новых географических настроек могут помочь увеличить количество бронирований без выхода за пределы допустимого CPA.

В этом проекте мне удалось выстроить систему, которая обеспечивала стабильный объём целевых действий и соответствовала рекламной экономике премиального отеля.