Кейс: продвижение праздников, мероприятий и ивентов

В этом кейсе расскажу о продвижении двух проектов в сфере развлечений и организации мероприятий - «Без паники, празднику быть» и «Квест Гуру». Для обоих заказчиков я занимался привлечением клиентов через Яндекс.Директ, а для первого проекта дополнительно запускал таргетированную рекламу ВКонтакте.

С компаниями я уже сотрудничал ранее в рамках продвижения квестов, поэтому понимал специфику бизнеса, сезонность спроса и особенности привлечения аудитории.

«Без паники, празднику быть» - студия организации детских и взрослых праздников в Томске.

Главная особенность проекта: объединение двух форматов отдыха в одном пространстве: банкетного зала для взрослых мероприятий и отдельной комнаты для детских праздников.

Компания предлагала организацию мероприятий под ключ: караоке, диджея, кейтеринг, аниматоров, кинотеатр и другие развлечения.

Основная сложность заключалась в необходимости продвигать два разных направления с разными целевыми аудиториями. Родители, выбирающие площадку для детского дня рождения, и взрослые, планирующие банкет или корпоратив, ориентируются на разные критерии.

Дополнительной проблемой стало отсутствие подготовленных сообществ ВКонтакте и низкая эффективность действующего сайта. Поэтому предстояло не только запустить рекламу, но и полностью переработать посадочные страницы, создать два сообщества и разработать отдельное позиционирование для каждого направления.

«Квест Гуру» - проект в сфере квестов и развлечений, работающий в Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде и Саратове.

Здесь задача заключалась в привлечении новых клиентов через Яндекс.Директ и масштабировании успешных рекламных кампаний на несколько городов.

Главная сложность: высокая конкуренция в нише развлечений и необходимость учитывать особенности спроса в каждом регионе. При этом существующий сайт также требовал доработки для повышения конверсии рекламного трафика.

Почему заказчики доверили продвижение именно мне? Оба проекта пришли от клиентов, с которыми я уже успешно сотрудничал ранее. В частности, заказчик «Без паники» более трёх лет доверял мне продвижение своих бизнесов.

Дополнительным преимуществом стал мой комплексный подход: помимо настройки рекламы, я занимался анализом конкурентов, разработкой сайтов, оформлением сообществ, созданием рекламных текстов и креативов.

Передо мной стояли четыре основные задачи:

- Для «Без паники» - создать и оформить два сообщества ВКонтакте, разработать отдельные посадочные страницы для детских и взрослых мероприятий.

- Запустить таргетированную рекламу ВКонтакте и Яндекс.Директ, определить эффективные аудитории, предложения и креативы.

- Для «Квест Гуру» - доработать сайт, запустить поисковую рекламу и РСЯ, обеспечить поток заявок на бронирование квестов.

- Масштабировать успешные рекламные связки из Санкт-Петербурга на Нижний Новгород и Саратов, учитывая особенности каждого региона.

Главная цель: обеспечить оба проекта стабильным потоком целевых заявок по экономически оправданной стоимости.

При этом мне было важно не просто увеличить количество рекламных переходов, а выстроить эффективные воронки привлечения клиентов: от первого контакта с объявлением до заявки на проведение мероприятия или бронирование квеста.

Несмотря на то что оба проекта относятся к сфере развлечений, задачи продвижения существенно отличались. Для «Без паники, празднику быть» необходимо было разделить детские и взрослые мероприятия, подготовить рекламную инфраструктуру и повысить конверсию сайта. Для «Квест Гуру» - найти эффективные связки Яндекс.Директа и масштабировать их на три города.

Поэтому для каждого проекта я разработал отдельную стратегию, сделав основной акцент не только на рекламе, но и на посадочных страницах, которые должны превращать посетителей в заявки.

Первый проект - «Без паники, празднику быть»

1. Разделение бизнеса на два направления

Первоначально заказчик предлагал организацию детских и взрослых мероприятий в одном пространстве. Однако аудитории этих услуг практически не пересекались по мотивам выбора.

Поэтому я предложил разделить продвижение на два самостоятельных направления:

• Детские праздники. Основной акцент сделал на эмоциях детей, развлечениях, аниматорах и возможности организовать праздник под ключ.

  

• Взрослые мероприятия. Сосредоточился на аренде банкетного зала, атмосфере вечеринок, караоке, кейтеринге и организации торжеств.

  

Под каждое направление разработал отдельное сообщество ВКонтакте с собственным визуальным стилем.

Для детских мероприятий использовал яркие цвета и эмоциональные фотографии. Для взрослых праздников выбрал тёмное оформление с яркими акцентами, передающее атмосферу вечеринки.

Оба сообщества создавал с нуля, поэтому дополнительно подготовил их к приёму рекламного трафика.

2. Анализ конкурентов и подготовка рекламной стратегии

Перед запуском изучил конкурентов, их сайты, сообщества ВКонтакте, рекламные объявления и предложения.

Поскольку направления отличались, анализ проводил отдельно для каждого.

На основе исследования составил Mind-карту с целевыми аудиториями, рекламными триггерами, преимуществами и идеями креативов.

Главная задача заключалась в том, чтобы не рекламировать абстрактную организацию праздников, а предлагать конкретное решение под запрос потенциального клиента.

3. Разработка рекламных креативов

Для каждого направления подготовил отдельные рекламные тексты и визуальные материалы.

Дополнительно организовал съёмку пространства, чтобы использовать в рекламе реальные фотографии и видео площадки.

Протестировал несколько форматов:

• Универсальные записи с дизайнерскими креативами.

  

• Подборки фотографий банкетного зала и детской комнаты.

  

• Видеоролики с демонстрацией пространства.

• Карусели и рекламные записи с кнопкой.

Дополнительно разработал более шести вариантов рекламных текстов, включая сторителлинг.

Лучшие результаты показали универсальные записи. Поэтому именно этот формат стал основным при дальнейшей оптимизации.

Однако после тестирования аудиторий и креативов возникла проблема: перспективную рекламную связку я нашёл, но нужного количества заявок не получал.

4. Выявление проблемы - низкая конверсия сайта

После анализа рекламной воронки я пришёл к выводу, что основным ограничением стала посадочная страница.

Реклама приводила пользователей, но первоначальный сайт недостаточно эффективно превращал переходы в заявки.

Сначала решил протестировать в качестве посадочных страниц новые сообщества ВКонтакте. Однако они были созданы недавно, поэтому подписчиков, публикаций и активности ещё не хватало для формирования необходимого доверия.

Я предложил заказчику полностью переработать сайт и создать две отдельные посадочные страницы — для детских и взрослых мероприятий.

При разработке сделал акцент на презентации пространства, конкретных услугах и понятном пути до заявки.

После запуска новых страниц рекламные показатели улучшились: удалось снизить стоимость перехода, повысить CTR и увеличить количество обращений.

Причём положительных изменений добился, не израсходовав весь бюджет, выделенный на тестирование.

5. Подключение Яндекс.Директа

Параллельно с таргетированной рекламой решил проверить второй источник привлечения клиентов — Яндекс.Директ.

Для этого собрал отдельную семантику по детским и взрослым мероприятиям.

Кампанию для взрослых праздников разделил на тематические группы. По детским мероприятиям поискового спроса было меньше, поэтому соответствующие запросы объединил в одну группу.

Для первоначального тестирования выбрал ручное управление ставками, чтобы контролировать расходы при ограниченном объёме поискового трафика.

Однако первый запуск не оправдал ожиданий: стоимость заявки оказалась слишком высокой даже с учётом среднего чека услуги.

Вместо дальнейшего увеличения бюджета я решил устранить проблему на уровне посадочной страницы.

После разработки новых сайтов повторно запустил рекламные кампании - стоимость конверсии снизилась в несколько раз, а количество заявок увеличилось.

Это стало одним из ключевых решений проекта. Проблема заключалась не только в настройках рекламы, но и в том, куда я направлял пользователей.

Второй проект - «Квест Гуру»

1. Анализ сайта и подготовка Яндекс.Директа

Для «Квест Гуру» основной задачей стало привлечение бронирований через Яндекс.Директ.

Сначала я изучил условия проведения квестов, стоимость игр, направления и действующий сайт.

Посадочная страница также требовала доработки, поскольку её первоначальная версия не полностью соответствовала требованиям эффективной рекламной воронки.

Поэтому параллельно с подготовкой рекламы провёл работу над сайтом.

После этого собрал семантическое ядро и подготовил рекламные кампании.

2. Первый запуск в Санкт-Петербурге

В качестве первого региона выбрал Санкт-Петербург.

Для тестирования использовал два инструмента:

• Поиск Яндекса. Создал одну кампанию по всем направлениям квестов с оплатой за клики.

• РСЯ. Запустил кампанию со стратегией «Максимум конверсий» с оплатой за клики.

  

Уже в первоначальный тестовый период удалось получать заявки по 470 рублей. Для конкурентной ниши развлечений Санкт-Петербурга этот результат позволил продолжить оптимизацию и подготовить рекламу к масштабированию.

Далее ежедневно анализировал статистику, проверял поисковые запросы, расширял минус-фразы и исключал некачественные площадки РСЯ.

Главная задача заключалась в том, чтобы сохранить приемлемую стоимость обращения и определить связки, которые можно использовать в других городах.

3. Масштабирование на Нижний Новгород и Саратов

Через месяц успешной работы заказчик доверил мне запуск Яндекс.Директа ещё в двух городах - Нижнем Новгороде и Саратове.

Поскольку основные рекламные подходы уже были проверены в Санкт-Петербурге, подготовка новых кампаний заняла меньше времени.

Я адаптировал структуру под региональный спрос, подготовил объявления и запустил рекламу.

При этом решил отдельно изменить подход к РСЯ.

В Санкт-Петербурге использовал оплату за клики, но в Нижнем Новгороде и Саратове эта стратегия не обеспечивала сопоставимой эффективности.

Поэтому для РСЯ протестировал оплату за конверсии, а основной акцент сделал на поисковых кампаниях.

Такой подход позволил продолжить привлечение заявок и использовать РСЯ как дополнительный источник трафика.

4. Регулярная оптимизация рекламных кампаний

После запуска трёх регионов я продолжил работу с рекламой:

• Анализировал поисковые запросы и добавлял минус-фразы.

• Исключал неэффективные и фродовые площадки РСЯ.

• Сравнивал результаты Поиска и Рекламной сети Яндекса.

• Корректировал рекламные кампании с учётом регионального спроса.

• Перераспределял внимание на инструменты с наиболее выгодной стоимостью конверсии.

При этом не стал использовать одинаковую стратегию для всех городов. Если РСЯ с оплатой за клики показывала хорошие результаты в Санкт-Петербурге, это ещё не означало, что аналогичные настройки будут эффективны в Саратове или Нижнем Новгороде.

Что стало главным в стратегии

За время работы над двумя проектами я определил несколько решений, которые наиболее существенно повлияли на эффективность продвижения.

Первое - разделение аудитории и посадочных страниц. Для «Без паники» разработал отдельные сайты и сообщества под детские и взрослые мероприятия.

Второе - работа с конверсией сайта. Вместо попыток компенсировать слабую посадочную страницу рекламным бюджетом переработал сайты, после чего стоимость получения заявок существенно снизилась.

Третье - тестирование рекламных инструментов. Для «Квест Гуру» проверил Поиск и РСЯ, а затем адаптировал работающие решения под три города.

Четвёртое - региональная оптимизация. Не стал копировать одинаковые настройки во все кампании, а выбирал стратегии оплаты и источники трафика на основании фактических результатов.

Главный вывод: в нише развлечений эффективная реклама начинается с правильно подготовленного предложения и посадочной страницы. Даже качественный трафик может не приносить заявок, если сайт плохо конвертирует посетителей.

В этих проектах мне удалось не только найти результативные рекламные связки, но и выстроить более эффективные воронки привлечения клиентов, которые можно использовать для дальнейшего продвижения и масштабирования.

За время продвижения проектов «Без паники, празднику быть» и «Квест Гуру» мне удалось получить 224 зафиксированные заявки при общем рекламном бюджете 147 495 рублей. Средняя стоимость обращения по двум рекламным каналам составила около 658 рублей.

Главным результатом стала не только стоимость привлечения клиентов, но и возможность улучшить рекламную воронку, а затем масштабировать успешные кампании на несколько городов.

Общие результаты рекламных кампаний:

• 224 - полученные заявки и зафиксированные конверсии.

• 147 495 ₽ - суммарный рекламный бюджет.

• 658 ₽ - средняя стоимость обращения.

• 15 заявок по 1 373,50 ₽ - таргетированная реклама ВКонтакте.

• 209 конверсий по 607,13 ₽ - Яндекс.Директ.

«Без паники, празднику быть» - снижение стоимости заявки в 14 раз

На первоначальном этапе реклама не обеспечивала необходимого количества обращений. Несмотря на тестирование аудиторий, текстов и креативов, действующий сайт плохо конвертировал посетителей в заявки.

Первый запуск Яндекс.Директа принёс всего одну конверсию стоимостью 8 383,52 рубля.

Вместо увеличения рекламного бюджета я решил полностью переработать посадочные страницы и разделить продвижение на детские и взрослые мероприятия.

После запуска новых сайтов ситуация кардинально изменилась.

Результаты повторного запуска Яндекс.Директа:

• 23 конверсии - получено после переработки сайта.

• 597,64 ₽ - средняя стоимость конверсии.

• 13 745,68 ₽ - рекламные расходы.

• В 14 раз - снижение стоимости привлечения относительно первоначального теста.

Это стало одним из самых показательных результатов проекта. Основная проблема заключалась не в рекламном канале, а в посадочной странице, которая не отвечала ожиданиям пользователей.

Дополнительно после обновления сайтов улучшились показатели таргетированной рекламы ВКонтакте: снизилась стоимость перехода и увеличилась кликабельность объявлений.

Отдельным результатом стала подготовка рекламной инфраструктуры с нуля.

Я создал и оформил два сообщества ВКонтакте, разработал отдельные сайты для детских и взрослых праздников, организовал съёмку пространства и подготовил рекламные креативы.

В результате заказчик получил не просто рекламные кампании, а две самостоятельные воронки привлечения клиентов под разные направления бизнеса.

«Квест Гуру» - масштабирование Яндекс.Директа на три города

Для второго проекта главной задачей стало привлечение бронирований через Яндекс.Директ и масштабирование рекламы на несколько регионов.

Первоначально я запустил кампании в Санкт-Петербурге.

Уже на этапе первых тестов удалось получать конверсии по 470,77 рубля. После оптимизации и подтверждения эффективности рекламных связок заказчик доверил мне запуск ещё в двух городах - Нижнем Новгороде и Саратове.

Результаты отдельных отчётных периодов по городам:

При масштабировании я не стал просто копировать одинаковые настройки во все рекламные кабинеты.

В Санкт-Петербурге хорошие результаты показали Поиск и РСЯ с оплатой за клики. Однако в Нижнем Новгороде и Саратове наиболее эффективной оказалась поисковая реклама, поэтому основной бюджет сосредоточил на ней.

РСЯ оставил дополнительным источником трафика, протестировав стратегию оплаты за конверсии.

Это позволило получать обращения во всех трёх городах по стоимости от 470 до 650 рублей в представленных отчётных периодах.

Дополнительные результаты

Помимо привлечения заявок, за время работы мне удалось:

• Создать и оформить два сообщества ВКонтакте для детских и взрослых праздников.

• Разработать отдельные посадочные страницы, которые существенно улучшили конверсию рекламного трафика.

• Найти эффективные рекламные форматы - универсальные записи с фотографиями и видео пространства.

• Запустить Яндекс.Директ для «Квест Гуру» в трёх городах.

• Определить подходящие стратегии Поиска и РСЯ с учётом региональных особенностей.

• Снизить стоимость заявки для «Без паники» более чем в 14 раз после переработки сайта.

Итоги работы

Главным результатом считаю 224 зафиксированных обращения и конверсии при рекламном бюджете около 147,5 тысячи рублей, а также создание работающих рекламных воронок для двух проектов.

Для «Без паники» ключевым решением стала переработка посадочных страниц. Именно она позволила снизить стоимость конверсии с 8 383 до 598 рублей.

Для «Квест Гуру» - разработка и оптимизация поисковых кампаний, которые после успешного запуска в Санкт-Петербурге удалось масштабировать на Нижний Новгород и Саратов.

Главный вывод: эффективность рекламы зависит не только от стоимости клика или выбранной стратегии. Иногда главное ограничение находится на посадочной странице, а иногда - в настройках рекламной кампании и особенностях регионального спроса.

В этих проектах мне удалось найти слабые места рекламных воронок, устранить их и обеспечить привлечение клиентов без неоправданного увеличения рекламных расходов.