Кейс продвижения стоматологии в Яндекс Директ

Ко мне обратился постоянный заказчик - стоматологическая клиника «Премьер Дент» из Томска, которая оказывает услуги терапевтической стоматологии, ортодонтии и других направлений лечения зубов.

Ранее я уже занимался продвижением терапевтических услуг клиники через Яндекс.Директ и таргетированную рекламу ВКонтакте. Результаты устраивали заказчика, поэтому мне доверили новое направление - привлечение пациентов на установку брекет-систем и элайнеров.

Главная проблема заключалась в недостаточной загрузке врача-ортодонта. Основной поток пациентов приходился на терапевтическое лечение, тогда как дорогостоящие ортодонтические услуги получали значительно меньше обращений. Средний чек составлял около 250 000 рублей, а стоимость заявки на установку брекетов в регионе достигала 1 500–2 000 рублей.

Дополнительную сложность создавала высокая конкуренция с крупными сетевыми стоматологиями, которые располагали большими рекламными бюджетами и активно использовали скидки.

Почему заказчик продолжил сотрудничество со мной? К моменту запуска нового направления у клиники уже был положительный опыт работы со мной. Заказчик отмечал оперативность внесения изменений, постоянную связь и комплексный подход к продвижению. Помимо настройки рекламы, я занимался разработкой посадочных страниц, рекламных креативов и оптимизацией конверсии сайта.

Передо мной стояли три задачи:

- Увеличить количество обращений на установку брекетов и элайнеров.

- Снизить стоимость заявки относительно регионального ориентира 1 500–2 000 рублей.

- Обеспечить стабильную загрузку врача-ортодонта при ограниченном рекламном бюджете.

Главная цель: привлекать заинтересованных пациентов на ортодонтическое лечение по стоимости до 1 000 рублей за обращение.

Первый этап - доработка сайта и рекламных предложений

Работу начал с анализа существующей посадочной страницы и рекламных предложений конкурентов.

Основной акцент сделал на повышении доверия к клинике и увеличении конверсии сайта.

Оптимизировал посадочную страницу, переработал подачу информации об ортодонтическом лечении и подготовил рекламные креативы.

В объявлениях использовал преимущества индивидуального подхода, профессионализм врачей и положительные отзывы пациентов.

Вместо конкуренции исключительно за счёт скидок решил сделать акцент на качестве лечения и репутации клиники.

Второй этап - запуск поисковой рекламы

Для привлечения пациентов со сформированным спросом я запустил поисковые кампании Яндекс.Директа.

Семантику разделил по основным услугам: установка брекет-систем и лечение с использованием элайнеров.

В процессе тестирования выяснилось, что запросы по брекетам обеспечивают значительно больший спрос и лучше конвертируются в обращения.

Поэтому основной рекламный бюджет постепенно сосредоточил на наиболее результативных поисковых запросах.

Регулярно анализировал статистику, исключал нерелевантные фразы и корректировал объявления с учётом эффективности отдельных групп.

В результате поисковые кампании начали ежедневно приносить обращения по средней стоимости ниже 1 000 рублей.

Третий этап - тестирование РСЯ

Параллельно решил протестировать Рекламную сеть Яндекса для расширения охвата потенциальных пациентов.

Первоначально запустил кампании со стратегией оплаты за конверсии. Однако из-за ограниченного объёма целевых действий алгоритмы не обеспечивали необходимого количества трафика.

Поэтому я изменил стратегию на оплату за клики.

Это позволило увеличить охват, получить больше переходов на сайт и увеличить количество зафиксированных конверсий.

РСЯ стала дополнительным источником обращений, однако по качеству заявок основное преимущество сохраняла поисковая реклама.

Четвёртый этап - тестирование Мастера кампаний

Дополнительно я проверил Мастер кампаний как автоматизированный инструмент привлечения пациентов.

Однако результаты оказались хуже, чем у Поиска и РСЯ.

Основными проблемами стали недостаточный контроль распределения бюджета между площадками и высокая стоимость конверсии.

По итогам тестирования отказался от Мастера кампаний, а освободившийся бюджет направил на более эффективные инструменты.

Пятый этап - оптимизация рекламного бюджета

После тестирования всех инструментов я сосредоточился на поисковых кампаниях и РСЯ.

Что изменил:

• Исключил неэффективные и нерелевантные поисковые запросы.

• Сузил семантику в пользу наиболее востребованных услуг.

• Переработал объявления под запросы с высокой конверсией.

• Перераспределил бюджет между Поиском и РСЯ.

• Постепенно увеличивал расходы на кампании с наиболее выгодной стоимостью обращения.

Главное решение: отказ от равномерного распределения бюджета между всеми рекламными инструментами. Вместо этого я сосредоточился на направлениях, которые уже подтверждали свою эффективность.

По опубликованной сводной статистике рекламных кампаний мне удалось получить 150 конверсий при рекламном бюджете около 100 000 рублей.

Основные результаты Яндекс.Директа:

• 99 999 ₽ — рекламный бюджет.

• 534 291 — показ рекламных объявлений.

• 3 910 — кликов.

• 150 — зафиксированных конверсий.

• 666,66 ₽ — средняя стоимость конверсии.

• 25,58 ₽ — средняя стоимость клика.

Какие кампании показали лучшие результаты

Поиск Яндекса - 78 конверсий по 817,68 рубля.

Несмотря на более высокую стоимость обращения относительно РСЯ, поисковые кампании обеспечивали наиболее качественные заявки. Пользователи уже самостоятельно искали ортодонтическое лечение и были ближе к записи на консультацию.

РСЯ - 66 конверсий по 286,20 рубля.

После перехода с оплаты за конверсии на оплату за клики удалось увеличить объём трафика и получать дополнительные обращения по низкой стоимости.

Мастер кампаний - 6 конверсий по 2 888,56 рубля.

Результат оказался значительно хуже двух других инструментов, поэтому я отказался от дальнейшего использования Мастера кампаний в данном проекте.

Что повлияло на результат

Первое - доработка посадочной страницы. Оптимизация сайта и акцент на репутации клиники помогли повысить конверсию рекламного трафика.

Второе - работа с поисковым спросом. Я определил, что брекет-системы пользуются большим спросом, чем элайнеры, и сосредоточил бюджет на наиболее эффективных запросах.

Третье - изменение стратегии РСЯ. Переход на оплату за клики позволил увеличить охват и количество конверсий.

Четвёртое - отказ от неэффективных кампаний. Отключение Мастера кампаний позволило не расходовать бюджет на инструмент с высокой стоимостью обращения.

Дальнейшая стратегия

Следующим этапом планирую продолжить оптимизацию Поиска и РСЯ, расширять семантику по наиболее востребованным ортодонтическим услугам и тестировать новые рекламные креативы.

Дополнительно уделю внимание качеству обращений и конверсии заявок в фактические консультации и начало лечения.

Итоги работы

Главным результатом стали 150 рекламных конверсий по средней стоимости 667 рублей, что существенно ниже регионального ориентира в 1 500–2 000 рублей.

При этом поисковая реклама оказалась основным источником наиболее заинтересованных пациентов, а РСЯ обеспечивала дополнительные обращения по более низкой стоимости.

Главный вывод: в медицинской нише важно оценивать не только стоимость заявки, но и её качество. Более дорогие обращения с Поиска могут быть коммерчески ценнее дешёвых конверсий из рекламных сетей.

В результате мне удалось определить наиболее эффективные инструменты продвижения ортодонтических услуг и выстроить рекламную стратегию, ориентированную на увеличение загрузки врача-ортодонта.