Кейс Яндекс Директ продвижение одежды

Ко мне обратился заказчик - «ВЕЛИКОРОСС», российский бренд мужской одежды с собственным производством, работающий с 1991 года. Компания занимается полным циклом производства: от разработки моделей до пошива готовой продукции.

Бренд представлен в среднем и выше среднего ценовых сегментах. Его позиционирование строится вокруг качества, российских традиций, мужественности и национальной идентичности.

Главная проблема: нестабильная эффективность Яндекс.Директа и высокая конкуренция с маркетплейсами.

Ранее рекламой занимался штатный маркетолог, совмещавший настройку кампаний с другими обязанностями. Из-за недостатка времени реклама работала нестабильно: в отдельные периоды приносила продажи, но затем эффективность снижалась, а бюджет продолжал расходоваться. Дополнительную сложность создавала конкуренция с Wildberries и Ozon, где покупатели могли найти более дешёвые аналоги. Поэтому соревноваться исключительно ценой было нецелесообразно.

Почему заказчик выбрал именно меня? Заказчик изучил мои опубликованные кейсы, отзывы и опыт продвижения интернет-магазинов. Важным преимуществом стала оперативность: я постоянно находился на связи, быстро вносил изменения в кампании и самостоятельно занимался разработкой рекламных стратегий.

Передо мной стояли три основные задачи:

- Стабилизировать рекламные кампании и увеличить количество продаж через Яндекс.Директ.

- Найти эффективные аудитории и рекламные инструменты для продвижения мужской одежды.

- Повысить окупаемость рекламы (ROMI) за счёт оптимизации кампаний и грамотного распределения бюджета.

Главная цель: обеспечить стабильные продажи интернет-магазина и увеличить отдачу от рекламного бюджета, не конкурируя с маркетплейсами исключительно за счёт снижения цен.

Первый этап - сегментация ассортимента и запуск РСЯ

Работу начал с анализа предыдущих кампаний, товарного ассортимента и сезонного спроса.

Для первоначального тестирования выбрал Рекламную сеть Яндекса (РСЯ), поскольку хотел расширить охват и найти потенциальных покупателей за пределами уже сформированного поискового спроса.

Вместо продвижения всего ассортимента одной кампанией разделил товары на категории: джинсы, свитеры, футболки, спортивные костюмы и другие направления.

Для каждой категории подготовил отдельные ключевые фразы и рекламные предложения с учётом сезонности.

При этом рекламную коммуникацию строил не только вокруг конкретных товаров, но и вокруг позиционирования бренда - российского производства, качества материалов и культурных ценностей.

На первом этапе сознательно не стал запускать все доступные инструменты Яндекс.Директа одновременно. Мне было важно накопить статистику, оценить спрос и постепенно определить наиболее перспективные товарные группы.

Второй этап - подключение товарных кампаний и Мастера кампаний

После первых результатов РСЯ я решил протестировать дополнительные инструменты.

Первой гипотезой стала товарная кампания на свитеры. Её задача - проверить, насколько эффективнее работают объявления с конкретными товарами по сравнению с универсальными рекламными баннерами.

Второй гипотезой стал Мастер кампаний на ассортимент магазина. Этот инструмент позволял автоматически подбирать рекламные размещения и находить дополнительную аудиторию на основе товарных предложений.

Для объявлений подготовил несколько вариантов заголовков, текстов и изображений, делая акцент на преимуществах бренда и конкретных товарных категориях.

Гипотеза сработала: товарные кампании и Мастер кампаний стали наиболее результативными инструментами по продажам.

По мере накопления статистики алгоритмы начали эффективнее находить заинтересованных покупателей, что позволило снизить стоимость целевых действий и улучшить окупаемость рекламы.

Третий этап - ретаргетинг

Дополнительно я запустил ретаргетинговые кампании для повторного взаимодействия с пользователями, которые уже интересовались продукцией.

Разделил рекламные группы по наиболее востребованным категориям одежды и подготовил отдельные предложения.

Вместо повторного показа одинаковых объявлений использовал новые офферы, чтобы дополнительно мотивировать пользователей вернуться к покупке.

Стоимость конверсий из ретаргетинга оказалась выше, чем в некоторых основных кампаниях, однако она оставалась приемлемой с точки зрения экономики проекта.

Поэтому ретаргетинг сохранил как дополнительный инструмент привлечения покупателей.

Четвёртый этап - масштабирование и оптимизация

После тестирования рекламных инструментов я перераспределил бюджет в пользу наиболее результативных кампаний.

Основной акцент сделал на товарных кампаниях и Мастере кампаний, поскольку они показывали наиболее стабильные результаты по продажам.

РСЯ оставил вспомогательным источником трафика для расширения охвата и знакомства аудитории с брендом.

При оптимизации придерживался нескольких принципов:

• Анализировал эффективность отдельных категорий товаров, а не только общую статистику кабинета.

• Учитывал сезонность и корректировал рекламируемый ассортимент.

• Отслеживал промежуточные цели и покупки, чтобы оценивать поведение пользователей на разных этапах воронки.

• Не вносил резких изменений в стабильно работающие кампании, чтобы не нарушать обучение алгоритмов.

• Перераспределял бюджет на основании результатов, а не только стоимости клика.

Главным критерием эффективности стали реальные заказы и окупаемость рекламы, а не количество дешёвых переходов.

За время продвижения бренда «ВЕЛИКОРОСС» рекламный бюджет Яндекс.Директа составил более 1,6 млн рублей без НДС.

По итоговой статистике рекламного кабинета:

• 12 585 022 - показа рекламных объявлений.

• 195 561 - клик.

• 8,20 ₽ - средняя стоимость клика.

• 1,55% - CTR.

• 38 964 - зафиксированные конверсии по настроенным целям.

• 1 604 400 ₽ - рекламный бюджет без НДС.

Поскольку в рекламном кабинете отслеживались и промежуточные цели, общее количество конверсий не приравниваю к количеству оплаченных заказов.

Отдельно я проанализировал отчёт по заказам интернет-магазина.

За период с 1 мая 2024 года по 16 января 2025 года по источнику yandex было зафиксировано 734 заказа на общую сумму 6 446 456 рублей.

Это позволило оценивать работу Яндекс.Директа не только по рекламным конверсиям, но и по результатам продаж. При этом для точного расчёта ROMI необходимо сопоставлять расходы, маржинальность и выручку за одинаковые периоды.

Какие решения повлияли на результат

Первое - разделение рекламы по товарным категориям. Вместо продвижения всего ассортимента одной кампанией я сосредоточился на сезонных товарах и отдельных группах спроса.

Второе - подключение товарных кампаний. Они позволили показывать конкретную продукцию заинтересованным пользователям и стали одним из основных источников продаж.

Третье - масштабирование Мастера кампаний. Автоматизация помогла расширить охват и находить дополнительные сегменты покупателей.

Четвёртое - ретаргетинг и контроль бюджета. Повторная реклама помогала возвращать заинтересованных пользователей, а регулярная аналитика - перераспределять расходы в пользу эффективных направлений.

Итоги работы

Главным результатом стало формирование стабильной рекламной стратегии, в которой товарные кампании и Мастер кампаний стали основными инструментами привлечения покупателей.

Мне удалось определить наиболее перспективные товарные категории, улучшить окупаемость рекламных кампаний и снизить зависимость результатов от отдельных объявлений.

Главный вывод: при продвижении интернет-магазина одежды важно учитывать не только CPC и количество конверсий, но и фактические продажи, сезонность, товарную маржинальность и ROMI.

В этом проекте постепенное тестирование рекламных инструментов, сегментация ассортимента и регулярная оптимизация позволили улучшить эффективность Яндекс.Директа и сформировать основу для дальнейшего масштабирования продаж.