Кейс промышленные полы b2b. Реклама яндекс директ полимерные наливные

Ко мне обратился заказчик - компания, которая занимается устройством промышленных наливных полов в Москве и Московской области.

Основные клиенты: владельцы складских комплексов, производственных предприятий, торговых помещений, автосервисов и других коммерческих объектов. Компания специализируется на полимерных покрытиях, включая эпоксидные, полиуретановые и кварценаполненные наливные полы.

Главная задача: выстроить систему привлечения B2B-клиентов через Яндекс.Директ, определить наиболее эффективные направления спроса и получать заявки по приемлемой стоимости.

С какими сложностями столкнулся заказчик?

- Первая проблема: высокая конкуренция. Большинство компаний, занимающихся промышленными полами, используют похожие рекламные предложения: «Монтаж под ключ», «Наливные полы от производителя», «Цена за м²». Поэтому стандартные объявления практически не отличаются друг от друга.

- Вторая проблема: большое количество нецелевых поисковых запросов. Пользователи ищут не только профессиональный монтаж, но и материалы для самостоятельной заливки, инструкции по ремонту и напольные покрытия для квартир. Например, запросы «наливной пол на балконе» или «купить смесь для пола» не соответствовали услугам заказчика.

- Третья проблема: длительный процесс выбора подрядчика. Корпоративные клиенты обычно рассматривают несколько предложений, сравнивают характеристики покрытий, стоимость, сроки выполнения работ и гарантии. Поэтому было важно не только привести пользователя на сайт, но и показать преимущества компании.

Почему заказчик выбрал именно меня?

- Перед началом сотрудничества заказчик изучил мои кейсы, отзывы и опыт продвижения строительных услуг.

- Дополнительным преимуществом стала возможность комплексно заниматься рекламой: самостоятельно разрабатывать стратегию, подготавливать рекламные материалы и оперативно оптимизировать кампании.

Передо мной стояли четыре задачи:

- Найти пользователей, заинтересованных в профессиональном устройстве промышленных полов.

- Разделить поисковый спрос по типам напольных покрытий.

- Протестировать Поиск и РСЯ, определить наиболее эффективные рекламные инструменты.

- Получать целевые обращения без значительного количества некачественного трафика.

Главная цель: создать управляемую рекламную систему, которая будет привлекать корпоративных заказчиков, а не пользователей, интересующихся бытовым ремонтом.

Первый этап - анализ конкурентов и разработка стратегии

Работу начал с анализа рынка промышленных напольных покрытий. Изучил сайты конкурентов, рекламные объявления, коммерческие предложения и способы привлечения клиентов.

В процессе исследования обнаружил, что большинство компаний конкурируют преимущественно стоимостью квадратного метра и общими обещаниями качества.

Поэтому решил сделать акцент на технических характеристиках покрытий и особенностях эксплуатации. Для корпоративной аудитории важно не просто получить красивый пол, а решить конкретную производственную задачу. Например, для складов имеет значение устойчивость к механическим нагрузкам, а для отдельных производств - химическая стойкость покрытия.

Поэтому рекламные предложения решил адаптировать под конкретные типы полов и задачи заказчиков.

Дополнительно обратил внимание, что рекламные переходы поступали даже с пятой и шестой позиций поисковой выдачи. Это подтвердило, что необязательно стремиться занять первое рекламное место любой ценой.

Для меня главным показателем стала стоимость целевого обращения, а не позиция объявления в поисковой выдаче.

Второй этап - сбор и сегментация семантики

Для первоначального тестирования собрал коммерческие поисковые запросы.

Всю семантику разделил на четыре направления:

• Полимерные наливные полы.

• Эпоксидные покрытия.

• Полиуретановые полы.

• Кварценаполненные покрытия.

Для каждой группы подготовил отдельные объявления и рекламные предложения. Такой подход позволял оценивать спрос и эффективность каждого типа покрытия.

Отдельное внимание уделил минус-словам.

Исключал запросы, связанные с самостоятельным ремонтом, покупкой строительных смесей и бытовой заливкой полов. Например:

«Наливной пол своими руками».

«Купить смесь для пола».

«Наливной пол на кухне».

«Заливка пола на балконе».

Главная задача: сосредоточить рекламный бюджет на пользователях, которые ищут профессионального подрядчика для коммерческого объекта.

Третий этап - запуск Поиска с ключевыми фразами в кавычках

Для первоначального запуска использовал поисковую рекламу с ключевыми запросами в кавычках.

Гипотеза заключалась в том, что ограничение расширения запросов позволит получить более релевантный трафик и определить базовую стоимость привлечения.

Дополнительно тестировал разные заголовки, тексты и корректировки ставок. После запуска начал анализировать количество переходов, стоимость клика и конверсии по отдельным группам.

Первые результаты подтвердили работоспособность стратегии, но обнаружилась проблема - недостаточный объём трафика.

Часть потенциальных заказчиков использовала другие формулировки, которые не попадали под первоначальные настройки. При попытке увеличивать охват за счёт ставок стоимость конверсии начинала расти. Поэтому решил протестировать более широкую семантику.

Четвёртый этап - запуск Поиска без кавычек

Следующим этапом создал дополнительную поисковую кампанию с ключевыми фразами без кавычек.

Основная задача: расширить охват и привлечь пользователей, которые ищут промышленное покрытие с использованием дополнительных уточнений. Например:

«Наливной пол под ключ цена».

«Заливка полов для склада».

«Полимерные полы для производства».

«Промышленные покрытия в Москве».

После запуска регулярно проверял отчёт по поисковым запросам.

Новые кампании начали обеспечивать больше конверсий при меньшей стоимости обращения.

При этом увеличилось количество разнообразных поисковых формулировок, поэтому потребовалась более активная работа с минус-фразами. Я регулярно исключал нецелевые запросы и корректировал ставки.

По итогам сравнения решил отключить первоначальные кампании с ключевыми фразами в кавычках и сосредоточить бюджет на более широкой семантике.

Это стало одним из основных решений проекта. Первоначальные кампании помогли определить базовый коммерческий спрос, а более широкие - увеличить количество потенциальных клиентов.

Пятый этап - запуск РСЯ

После получения результатов на Поиске решил протестировать Рекламную сеть Яндекса.

Основная гипотеза: использовать наиболее эффективные поисковые направления для привлечения дополнительных клиентов через рекламные сети.

Для РСЯ подготовил отдельные рекламные объявления и визуальные материалы. Основной акцент сделал на двух направлениях аудитории.

Первое - коммерческие ключевые запросы, которые ранее показали результаты на Поиске.

Второе - аудитория конкурентов, заинтересованная в предложениях других компаний по устройству промышленных полов.

Дополнительно использовал возможности автотаргетинга.

После запуска начал анализировать рекламные площадки, стоимость клика и количество конверсий.

РСЯ стала приносить дополнительные целевые действия, но объём результатов оставался существенно ниже, чем у наиболее эффективных поисковых кампаний.

Поэтому основной бюджет продолжил направлять на Поиск.

Шестой этап - разработка рекламных креативов

Для продвижения промышленных полов решил отказаться от стандартных изображений красивых интерьеров и бытового ремонта.

Основу рекламных материалов составили реальные фотографии производственных и коммерческих объектов.

Использовал несколько подходов.

Фотографии готовых покрытий. Показывал наливные полы на складах, производствах и других объектах.

Процесс устройства покрытия. Использовал изображения рабочих процессов, чтобы продемонстрировать профессиональный характер услуги.

Технические схемы и характеристики. В отдельных объявлениях делал акцент на толщине покрытия, допустимых нагрузках и эксплуатационных характеристиках.

Коммерческие предложения. Вместо абстрактных преимуществ использовал конкретные рекламные формулировки:

«Наливные полы под ключ в Москве и МО».

«Рассчитаем стоимость за 15 минут — без визита на объект».

«Эпоксидные и полиуретановые полы для складов и цехов».

«Промышленные покрытия от 450 ₽/м²».

Главный акцент сделал на технических преимуществах и возможности быстро получить предварительный расчёт.

Для B2B-аудитории это было важнее декоративной составляющей покрытия.

Седьмой этап - тестирование рекламных текстов

В рекламных объявлениях отдельно проверял разные аргументы.

Для полиуретановых покрытий делал акцент на износостойкости, эксплуатационных нагрузках и сроке службы.

Для эпоксидных полов - на бесшовной поверхности, внешнем виде и характеристиках покрытия.

Для промышленных объектов - на возможности устройства пола под конкретную производственную задачу. Также тестировал разные призывы к действию:

«Узнать стоимость».

«Получить расчёт».

«Рассчитать покрытие для объекта».

Наиболее перспективными оказались конкретные коммерческие предложения, связанные с расчётом стоимости и устройством покрытия под ключ.

Это позволило привлекать пользователей с более выраженным намерением заказать услугу.

Восьмой этап - оптимизация рекламных кампаний

После накопления статистики начал сравнивать отдельные рекламные направления.

Основное внимание уделял не только CPC и CTR, но и стоимости рекламных конверсий. Регулярно анализировал поисковые запросы, отключал неэффективные ключевые фразы и корректировал ставки. В РСЯ обновлял рекламные объявления и проверял эффективность аудиторных сегментов.

Лучшие результаты по объёму конверсий показала поисковая реклама по полимерным наливным полам.

При этом отдельные широкие поисковые кампании расходовали значительно больше бюджета на одно целевое действие. Поэтому дальнейшую оптимизацию строил на основании фактической стоимости конверсий по каждому направлению.

За 62 дня продвижения промышленных наливных полов рекламные кампании Яндекс.Директа обеспечили 55 конверсий при бюджете 146 062,50 рубля.

Средняя стоимость рекламной конверсии составила 2 655,68 рубля.

Основные результаты Яндекс.Директа

• 95 060 - показов рекламных объявлений.

• 2 747 - кликов.

• 53,17 ₽ - средняя стоимость клика.

• 2,89% - общий CTR.

• 55 - зафиксированных рекламных конверсий.

• 2 655,68 ₽ - средняя стоимость конверсии.

• 146 062,50 ₽ - рекламные расходы без НДС.

• 62 дня - отчётный период.

  

При этом в итоговом описании проекта отдельно указаны 24 заявки по 3 050 рублей. Эти показатели относятся к результатам привлечения обращений, однако в опубликованных материалах недостаточно информации, чтобы однозначно сопоставить их с общими 55 рекламными конверсиями. Поэтому я рассматриваю их отдельно и не приравниваю каждое достижение рекламной цели к уникальной заявке.

Какие кампании показали лучшие результаты

Поиск - «Полимерные полы»: 23 конверсии по 860,41 рубля. При рекламном бюджете 19 789,39 рубля кампания обеспечила 371 клик. Средняя стоимость перехода составила 53,34 рубля, а CTR — 4,16%.

Это наиболее результативная кампания по объёму и стоимости конверсий среди представленных направлений.

Поиск без кавычек - 12 конверсий по 4 261,56 рубля. Кампания обеспечила 180 переходов при бюджете 51 138,71 рубля.

Поиск с дополнительными корректировками - 8 конверсий по 3 336,10 рубля. Расходы составили 26 688,76 рубля.

Дополнительная поисковая кампания - 5 конверсий по 3 243,08 рубля. Расходы составили 16 215,41 рубля.

РСЯ - 2 конверсии по 1 722,93 рубля. При бюджете 3 445,86 рубля кампания обеспечила 1 296 переходов со средней стоимостью клика 2,66 рубля.

Таким образом, РСЯ показала низкую стоимость перехода, но значительно уступала основному Поиску по количеству зафиксированных конверсий.

Дальнейшая стратегия

Следующим этапом планирую сосредоточиться на наиболее эффективных поисковых направлениях и увеличить количество квалифицированных B2B-обращений.

Первое направление - масштабирование рекламы полимерных полов. Продолжу тестировать кампанию, которая обеспечила 23 конверсии по 860 рублей, контролируя качество запросов и стоимость достижения цели.

Второе - переработка дорогих поисковых групп. Проанализирую причины высокого CPA в отдельных кампаниях и пересмотрю семантику, заголовки и рекламные предложения.

Третье - развитие РСЯ. Планирую дополнительно проверить коммерческие ключевые запросы, аудитории конкурентов и новые рекламные материалы с фотографиями реальных объектов.

Четвёртое - ретаргетинг. Протестирую повторные показы пользователям, которые посещали сайт, интересовались видами покрытий и условиями работ, но не отправили заявку.

Пятое - аналитика квалифицированных обращений. Для дальнейшего масштабирования необходимо отслеживать не только рекламные конверсии, но и количество подготовленных расчётов, коммерческих предложений и заключённых договоров.

Это позволит оценивать эффективность рекламы по фактической стоимости привлечения корпоративного клиента.

Итоги работы

Главным результатом стали 55 рекламных конверсий по средней стоимости 2 656 рублей при бюджете 146 063 рубля за 62 дня.

Отдельно в исходном проекте зафиксирован результат - 24 заявки по 3 050 рублей. Наиболее результативная поисковая кампания обеспечила 23 конверсии по 860 рублей. В процессе продвижения я протестировал несколько типов коммерческого спроса, поисковые кампании с кавычками и без них, РСЯ и разные подходы к рекламным объявлениям.

Главный вывод: в продвижении промышленных наливных полов важно отделять профессиональный B2B-спрос от бытовых запросов и не стремиться к максимальному количеству дешёвых переходов. Результативность зависит от точности семантики, понимания технических особенностей продукта и соответствия рекламного предложения задачам корпоративного заказчика.

В этом проекте мне удалось определить наиболее перспективные направления спроса и сформировать основу для дальнейшей оптимизации Яндекс.Директа.

Следующим приоритетом станет увеличение количества квалифицированных заявок и оценка рекламных кампаний по стоимости заключённого договора, а не только по конверсиям рекламного кабинета.