Кейс retail-сети: рост чеков через локальный маркетинг

О КЛИЕНТЕ

Клиент (название под NDA) — региональная розничная сеть формата «у дома» с несколькими десятками магазинов. Основу ассортимента составляют локальные продукты, готовая еда и категории ситуационного спроса, часть которых имеет ограничения в digital-продвижении.

Сеть давно работает на рынке и имеет узнаваемость, но столкнулась с падением трафика и усилением конкуренции. Покупательская модель была сильно привязана к географии: люди чаще всего выбирали магазин рядом с домом или работой, поэтому продвижение должно было работать не на абстрактный охват, а на жителей в радиусе ежедневного маршрута.

ПРОБЛЕМА

Клиент обратился к нам с тем, что трафик по сравнению с предыдущим годом снизился в 2 раза. Но прежде чем сформулировать гипотезы, мы провели диагностику, которая позволила найти ответы на следующие вопросы:

• кто сегодня реальный покупатель сети;

• почему он выбирает или не выбирает магазин;

• какие сценарии покупки существуют;

• как сеть отличается от конкурентов;

• какие каналы могут вернуть людей в точки;

• как выстроить эмоциональную связь с локальной аудиторией;

• как измерять эффект рекламы в офлайн-ритейле без полноценной сквозной аналитики.

ЗАДАЧИ АГЕНТСТВА

Перед нами стояла задача разработать комплексную стратегию продвижения сети и остановить отток покупателей.

Мы сфокусировались на нескольких направлениях:

• выяснить причины падения трафика.

• описать актуальный портрет покупателя.

• определить ключевые сценарии покупки.

• пересобрать позиционирование и ценностное предложение.

• выбрать каналы продвижения с учетом локальной географии.

• запустить медиамикс для роста охватов и возвращения покупателей.

• настроить модель оценки эффективности без сквозной аналитики.

• сформировать дальнейшую стратегию роста LTV и повторных покупок.

Как мы работали

Custdev и анализ аудитории

Мы начали с исследования покупателей. В опросе приняли участие 115 респондентов. Его цель — описать портрет аудитории и понять, на чем должна строиться стратегия продвижения.

По итогам исследования мы получили базовый портрет покупателя:

• мужчина или женщина 30−40 лет;

• состоит в браке, чаще без детей;

• совершает покупки 3−4 раза в неделю;

• чаще всего заходит в магазин рядом с домом;

• ценит удобное расположение и качество товаров;

• покупает категории регулярного и ситуационного спроса.

Также мы составили карту проживания покупателей и подтвердили гипотезу, что ядро аудитории живет в радиусе 400−600 метров от магазина. Это помогло уточнить формат сети: не просто retail-точки, а магазины «у дома», где критически важны близость, привычка, узнаваемость и соседские отношения.

CJM по сценариям покупки

Чтобы понять клиентский опыт глубже, мы построили CJM для нескольких сценариев:

• покупатель живет рядом;

• покупатель работает рядом;

• покупатель интересуется ключевой категорией ассортимента;

• покупатель приехал в регион на отдых.

Карта клиентского пути показала, что в продвижении нужно работать не только с рекламным охватом, но и с тремя зонами влияния:

• узнаваемость бренда в локальной географии;

• заметность входной группы;

• лояльность постоянных покупателей.

Это позволило перейти от задачи «дать больше рекламы» к задаче «создать систему постоянных касаний с покупателем».

Конкурентный анализ

Мы провели конкурентный анализ в offline и online. Изучили, какие каналы используют игроки рынка:

Offline:

• наружная реклама;

• остановки;

• лифты;

• входные группы;

• радио;

• ТВ;

• промоакции.

Online:

• SMM;

• таргетированная реклама;

• контекстная реклама;

• аудиореклама;

• инфлюенсеры;

• контент-маркетинг.

В ходе анализа мы увидели, что конкуренты почти не использовали digital-каналы за пределами SMM и базового контента. Это создало окно возможностей: digital мог дать локальный охват дешевле, гибче и точнее, чем статичная наружная реклама.

Также мы нашли тайного покупателя, который ходил по самым нерентабельным точкам и сравнивал наши магазины с конкурентами по 29 критериями. Это помогло клиенту увидеть объективно точки роста не только по трафику, но и по другим параметрам: ассортимент, сервис, экстерьер и интерьер магазина.

Падение трафика было не только рекламной проблемой.

Сеть работала в формате «у дома», но коммуникация не до конца раскрывала это преимущество. Покупателям нужно было не просто напомнить о магазине, а вернуть ощущение близости, удобства, привычки и позитивного повода зайти.

Поэтому стратегическая задача звучала так: перейти от разрозненных рекламных активностей к системе локального присутствия: бренд должен быть рядом с покупателем в digital, в офлайне, у входа в магазин, в программе лояльности и в регулярных коммуникациях.

Позиционирование

На основе исследования аудитории, CJM и конкурентного анализа мы сформировали обновленное позиционирование сети.

В центре стратегии — идея магазина рядом, который не просто закрывает повседневную потребность, а создает позитивную эмоцию и становится частью локальной жизни района.

Ключевые принципы позиционирования:

• локальные продукты и связь с регионом;

• удобство магазина рядом с домом;

• широкий выбор качественных товаров;

• высокий сервис;

• программа лояльности и бонусы постоянным покупателям;

• позитивные эмоции от взаимодействия с брендом.

Главная цель стратегии была сформулирована как создание прочной эмоциональной связи между клиентами и брендом для увеличения количества чеков и роста LTV.

Коммуникационная концепция

У бренда уже был сильный слоган, который хорошо работал на туристическую аудиторию. Но для локальных жителей нужна была отдельная коммуникационная рамка — более близкая, повседневная и «соседская».

Мы предложили идею, которая соединяла две составляющие:

• близость к дому;

• эмоциональный повод для покупки.

В коммуникации бренд должен был восприниматься как место рядом, куда можно зайти не только за продуктом, но и за настроением, маленьким праздником, привычным сервисом и ощущением «своего» магазина.

Tone of Voice

Для укрепления связи с аудиторией мы предложили дружелюбный и неформальный tone of voice.

Основные принципы:

• обращаться к покупателю проще и теплее;

• избегать канцеляризмов и сложных формулировок;

• говорить на языке повседневных ситуаций;

• использовать юмор и игру слов;

• активнее задействовать фирменного персонажа;

• показывать, что бренд открыт к диалогу и действительно слышит покупателей.

Такой стиль был важен именно для формата «у дома»: покупатель должен был воспринимать сеть не как безликий магазин, а как понятного и близкого соседа.

Визуальная концепция

У клиента уже была фирменная айдентика, поэтому нашей задачей было не менять бренд с нуля, а усилить его запоминаемость во всех точках контакта.

Мы рекомендовали:

• использовать единые брендовые элементы во всех каналах;

• сохранять визуальную связь между рекламой, вывесками, SMM и офлайн-носителями;

• активнее использовать фирменного персонажа в разрешенных форматах коммуникации;

• выбирать цвета и фоны, которые лучше выделяются в городской среде;

• не запускать рекламу на точки, где еще не завершено визуальное обновление, чтобы не разрушать единство восприятия.

Задача визуальной системы — сделать так, чтобы человек узнавал бренд до того, как прочитал название: по цвету, персонажу, стилю и общей эмоции.

Стратегия каналов

Мы не стали решать задачу одним каналом. Для локального retail важна связка: digital дает охват и частотность, offline создает физическое присутствие, SMM поддерживает эмоциональный контакт, а программа лояльности помогает возвращать покупателей.
Каждый канал получил свою роль.

Digital-реклама

Для повышения узнаваемости и привлечения новых покупателей мы использовали охватные кампании в VK и Яндекс.Директе.

Географию показа задавали в радиусе около 500 метров от точек продаж с небольшим смещением, чтобы попадать в жилые дома и реальные маршруты покупателей. Такой подход соответствовал данным исследования: основная аудитория живет или работает рядом с магазинами.

При разработке креативов мы сохраняли единый визуальный стиль, чтобы реклама работала не только на разовый переход, но и на узнаваемость бренда.

SMM

SMM должен был работать не только как витрина акций, а как канал регулярного контакта с аудиторией.

Мы использовали:

• продающие посты;

• развлекательный контент;

• конкурсы и розыгрыши;

• публикации с фирменным персонажем;

• посты без ограниченных категорий для продвижения в VK;

• контент, связанный с повседневными сценариями покупки.

Задача SMM — не просто сообщать о скидках, а располагать аудиторию к бренду и поддерживать ощущение, что магазин остается рядом, понятен и открыт к диалогу.

Инфлюенсеры

Инфлюенсеров мы использовали как тестовый канал для проверки локальных аудиторий и механики промокодов.

При выборе каналов ориентировались на:

• количество просмотров за первые 24 часа;

• стоимость публикации;

• соответствие аудитории;

• возможность отследить результат через промокод.

Для отслеживания трафика использовали промокоды, которые покупатели называли на кассе, чтобы получить бонусы на карту лояльности.

Результат теста:

Инфлюенсеры не стали главным драйвером продаж, но помогли протестировать локальные каналы, оценить реакцию аудитории и проверить механику промокодов в офлайн-ритейле.

Офлайн-активности

Для роста трафика мы также проводили офлайн-активности в магазинах и рядом с ними.
Одна из механик была приурочена к городскому событию: промоутер и аниматор в костюме фирменного персонажа взаимодействовали с покупателями, предлагали сделать фото и получить подарок или скидку. Такой формат работал сразу на несколько задач:

• привлекал внимание к точке;

• создавал позитивную эмоцию;

• усиливал запоминаемость фирменного персонажа;

• давал повод зайти в магазин;

• связывал бренд с локальным событием.

Для части офлайн-активностей использовались листовки, промокоды и специальные штрихкоды, чтобы точнее оценивать вклад канала в продажи.

Работа с лояльностью

Так как сеть работала с повторными покупками, программа лояльности была важным элементом стратегии.

Мы предложили усилить коммуникацию с текущей базой через рассылки и бот лояльности. Такой подход должен был решать несколько задач:

• возвращать старых покупателей;

• напоминать о скидках, акциях и новинках;

• стимулировать повторные визиты;

• повышать частоту покупок;

• поддерживать связь с аудиторией между посещениями магазинов.

Важная часть рекомендации — соблюдать юридические ограничения и давать пользователю возможность согласиться или отказаться от рассылок.

Сайт-витрина

В рамках дальнейшей стратегии мы рекомендовали создать сайт-витрину.
Для retail-сети такой сайт должен был выполнять не только имиджевую функцию. Он мог стать инструментом оцифровки воронки:

• показывать ассортимент;

• собирать интерес к товарам;

• вести пользователей из рекламы;

• отслеживать действия посетителей;

• проводить сплит-тесты;

• размещать информацию о точках продаж;

• поддерживать блог и контент-маркетинг;

• помогать точнее считать эффективность каналов.

Для категорий с рекламными ограничениями сайт-витрина также позволял выстраивать более аккуратную механику продвижения: вести рекламу на разрешенные разделы, а дальше работать с интересом пользователя внутри брендового контура.

Как мы считали эффективность без сквозной аналитики

Полноценно рассчитать ROMI в офлайн-ритейле без сквозной аналитики невозможно. Но для принятия решений нужна была рабочая модель оценки эффективности.

Вместе с финансовыми аналитиками клиента мы разработали proxy-модель:

• сравнивали показатели текущего года с прошлым;

• смотрели динамику неделя к неделе;

• отделяли недели без рекламных активностей от недель с активностями;

• учитывали сезонность и внешние факторы;

• для инфлюенсеров, листовок и офлайн-акций использовали промокоды и специальные штрихкоды.

Такой подход не заменял полноценную сквозную аналитику, но позволял оценить вклад рекламных активностей и принимать решения на основе данных, а не ощущений.

За 2 месяца активных digital- и offline-кампаний клиент получил:

• рост количества чеков на 5%;

• рост среднего чека на 31% в последние недели работы;

• более 1,69 млн показов в VK;

• более 3,35 млн показов в Яндекс. Директе;

• локальный digital-охват в радиусе магазинов;

• протестированную механику инфлюенсеров с промокодами;

• работающую связку online- и offline-активностей;

• модель оценки эффективности без сквозной аналитики;

• комплексную стратегию дальнейшего продвижения.

Что получил клиент

По итогам проекта клиент получил не только рекламные кампании, но и комплексную систему продвижения.

В работу вошли:

• портрет покупателя на основе custdev;

• карта проживания аудитории и подтверждение радиуса 400−600 м;

• CJM по ключевым сценариям покупки;

• конкурентный анализ online и offline;

• обновленное позиционирование;

• коммуникационная концепция;

• рекомендации по Tone of Voice;

• визуальные рекомендации для роста узнаваемости;

• медиамикс для digital- и offline-продвижения;

• тест инфлюенсеров с промокодами;

• офлайн-активности с фирменным персонажем;

• модель оценки эффективности без сквозной аналитики;

• рекомендации по программе лояльности и рассылкам;

• план дальнейшего продвижения сети.

В локальном retail побеждает не тот, кто просто громче рекламируется. Побеждает тот, кто становится частью привычного маршрута, соседской среды и регулярного выбора покупателя.