Кейс: вывод на рынок нового продукта для компании Bosch

За период с середины декабря 2018 г. по конец апреля 2019 г. необходимо получить 300 000 кликов из рекламных источников. При этом мы заранее обговорили, что на старте проекта по маркетингу важен показатель охвата. А итоговым показателем качества рекламных кампаний станет конверсия из посетителей посадочной страницы в тех, кто перешел на Яндекс.Маркет, кликнув по кнопке «Купить».

ОБЕСПЕЧИТЬ ЗА 5 МЕСЯЦЕВ 300 000 КЛИКОВ

Сложности на старте рекламной кампании

Узкая география продвижения нового продукта

Изначально планировалось вести рекламу только по ЦФО, что значительно сужало целевую аудиторию проекта.

Пересечение с проф. тематикой Zamo III относится к зеленой линейке продуктов BOSCH. Это значит, что он предназначен для домашнего использования. Однако, лазерными дальномерами в основном интересуются для решения профессиональных задач.

Несколько подрядчиков Над проектом и маркетинговой стратегией одновременно работали три разные команды. Мы беспокоились, что это может привести к несогласованным действиям.

Ограничения по изменению Landing Page

Первоначально планировалось вести трафик на страницу в доменной зоне .com, за которую отвечает немецкое подразделение BOSCH, поэтому любые изменения в рамках продвижения нового товара на рынок требовали дополнительного согласования.

Маркетинговая стратегия: решение

В нашем распоряжении было 4 ключевых инструмента:

- Таргетированная реклама в соцсетях

- Контекстная реклама на поиске и сетях

- Programmatic закупки

- Ремаркетинг

Прежде чем запустить любой из них, предстояло снабдить посадочную страницу системами сбора статистики. Для этого мы передали партнерам по проекту технические задания на установку и настройку:

- Google Tag Manager;

- систем сбора статистики Яндекс.Метрика и Google Analytics;

- отслеживания целевых действий;

- пикселей площадок (Вконтакте, Facebook, Getintent).

И проверили корректность их внедрения.

Параллельно другие партнеры по проекту, одни из лидеров российской индустрии digital-дизайна, готовили для нас рекламные баннеры для запуска нового продукта на рынок.

Обычно несколько подрядчиков на проекте — это рискованно. Однако, профессионализм управленческой команды со стороны клиента и партнеров превратил потенциальную угрозу в преимущество.

В первую очередь при продвижении нового продукта на рынок требовалось обеспечить достаточный охват, чтобы о продукте узнали и начали им интересоваться. Поэтому на старте проекта мы отдали приоритет programmatic закупке рекламы. И не прогадали. Эффект был отложенный, но люди начали чаще вводить в поисковые системы запросы, связанные с BOSCH Zamo III.

Главная сложность в запуске контекстной рекламы заключалась в том, что нужно было исключить все запросы, связанные с профессиональной техникой. Иначе бы мы конкурировали с приборами BOSCH из профессиональной линейки и вводили бы потенциальных покупателей в заблуждение. Контекстологи кропотливо отминусовывали все фразы, по которым к нам могли прийти профи, а взамен добавляли те, которыми пользуются любители DIY (от англ. Do It Yourself — сделай сам).

Изначально планировалось вести продвижение только по ЦФО. Но мы сразу в тестовом режиме запустили небольшие рекламные кампании на все города с население более 100 000 человек.

Мы стремились сделать объявления максимально полными, чтобы они занимали больше места в выдаче и приносили больше кликов.

Рекламу вели в соцсетях Facebook, Instagram, Вконтакте. Задачи были похожими, только при подборе аудитории мы ориентировались не на ключевые слова, а на интересы пользователей и группы, на которые подписана целевая аудитория.

Примеры категорий:

- интересующиеся дизайном интерьеров

- интересующиеся домом и ремонтом

- проявляющие активность в группах, посвященных сегменту DIY.

В результате за вторую половину декабря мы обеспечили более 10 000 000 показов и 17 400 кликов по рекламным объявлениям.

Акцент был смещен в пользу тех каналов, которые привлекают более заинтересованных в покупке пользователей. Поэтому мы нацелились на расширение РК по всем каналам, кроме programmatic закупок.

Ключевой точкой для масштабирования РК стал удачный эксперимент с расширением геотаргетинга за пределы ЦФО.

После проведения тестовых рекламных кампаний проект запустили на всю Россию, исключив лишь некоторые города, которые показали плохую статистику.

К январю мы успели подготовить и запустить кампанию в контекстно-медийной сети (КМС) Google по темам:

- Хобби и отдых >> Ремесла

- Искусство и развлечения >> Изобразительные искусства и дизайн

- Дом и сад >> Обустройство дома и отделка помещений

- Дом и сад >> Садоводство и ландшафтный дизайн

В результате внедренных изменений общее число переходов в январе увеличилось более чем в 2 раза в сравнении с декабрем. Общее число зафиксированных конверсий увеличилось более чем в 4 раза.

Еще до запуска проекта мы обговорили, что распределение бюджета по месяцам будет неравномерным. Мы заранее договорились протестировать гипотезу, будут ли люди проявлять особый интерес к продукту в качестве подарка на 23 февраля и 8 марта. В феврале мы подготовили и запустили кампании в соцсетях и контекстной рекламе. Тест проводили вплоть до 8 марта.

В феврале мы перестали размещать рекламу в Getintent и полностью отказались от канала programmatic закупок, так как он приносил наименее конверсионный трафик. Высвобожденный бюджет был перераспределен в пользу более конверсионных источников трафика. В результате мы получили почти в 3 раза больше трафика и конверсий по сравнению с январем.

К марту заказчик подготовил новую рекламную концепцию. Мы ушли от образа девушки, демонстрирующей функции продукта, и концепции «Новый подход к измерениям» к образам семейных пар и концепции «Измерь важные моменты своей жизни».

Это повлекло за собой и изменение рекламных кампаний. Мы обновили графические материалы в соответствии с новой имиджевой линией. С помощью пикселя собрали аудиторию, которая видела предыдущие баннеры и запустили рекламу на этих пользователей.

Ранее мы создали в Метрике сегмент посетителей, которые переходили с лендинга на Маркет, то есть проявляли заинтересованность в продукте. На основе этого сегмента в марте запустили рекламу look-alike, которая показывается пользователям со схожими характеристиками интересов и поведения.

В финальном месяце рекламных кампаний мы подвели итоги проведенных экспериментов:

- Эксперимент с расширением гео на всю Россию оправдался и принес нам около половины от всего трафика на проекте.

- Эксперимент с гендерными праздниками в феврале и марте не удался и принес лишь 7% дополнительных конверсий.

- Смена рекламной концепции не отразилась на проекте практически никак.

На наш взгляд, это связано с тем, что старые креативы еще не успели приесться целевой аудитории.

К середине апреля мы уже выполнили план по проекту и дожидались конца месяца, чтобы зафиксировать итоговый результат.

За 5 месяцев работы мы перевыполнили план по привлечению трафика и справились с задачей вывода нового продукта на рынок.

План за 5 месяцев обеспечить 300 000 кликов

Результат за 5 месяцев получили 307 921 кликов

Вот несколько выводов по проекту, которые могут быть вам полезны:

Медийные кампании хорошо работают на охват и их разумно подключать на старте проекта. Для привлечения конверсий они не подходят ввиду высокой стоимости клика.

Среди площадок контекстной рекламы лучше зарекомендовал себя Яндекс.Директ. Несмотря на то, что трафик из Google был дешевле, посетители из Яндекса охотнее переходили на Маркет, чтобы купить продукт.

Для вывода нового продукта на рынок хорошо подходят РСЯ и КМС. В нашем случае у этих типов кампаний самые высокие коэффициенты конверсий и самые низкие показатели отказов.

Среди систем таргетированной рекламы в социальных сетях лучше показала себя Вконтакте. С этой площадки пришло в 2 раза больше трафика, чем из Фейсбука и Инстаграмма вместе взятых.

Не стоит ограничивать регионы показа по геотаргетингу без проведения эксперимента. Это может отрезать существенную часть потенциальных покупателей.