Кейс: Выжали из высокочастотного ключа максимум и увеличили эффективность Яндекс.Директа в 4 раза

Самая сложная дилемма (ну, конечно, после споров “крутить рекламу по брендовым запросам или нет”:) ) для специалистов по контекстной рекламе - это высокочастотные ключи (типа, “купить машину”, “пылесос”, “стоматология”). Размещаться по ним дорого и неэффективно, а их выключение ведет к потере существенной части трафика и заявок.

Мы нашли способ решить проблему и хотим поделиться с вами. Мы не раскрываем данные клиента, но уверены, что в этом кейсе практически каждый рекламодатель увидит себя, независимо от сферы бизнеса.

К нам на аудит пришел клиент с проблемой: высокочастотный ключ потреблял значительную часть бюджета, но практически не приносил конверсий. При затратах 122 062 рублей с одной ключевой фразы было получено всего 2 заявки. При этом, ключ выключать нельзя - каждая заявка на счету.

Цели проекта

Перед нами стояла задача кардинально улучшить показатели рекламной кампании, а для этого нам предстояло найти способ:

1. Перестроить рекламную стратегию для повышения эффективности использования бюджета

2. Снизить стоимость CPL

3. Увеличить CR

4. Сохранить и усилить присутствие по целевому высокочастотному запросу

5. Обеспечить стабильные результаты при масштабировании рекламных кампаний

ЧТО МЫ СДЕЛАЛИ

Аналитический этап

По данным статистики видно, что высокочастотник забирает на себя ~14% от всего бюджета рекламной кампании. Это много. При этом мы видим, что по другим фразам в кампании тоже низкая конверсия, но при таком распределении “сил” анализировать показатели по другим ключам не имеет смысла - велика вероятность, что система не дает им нужный трафик.

Первичный анализ показал критические проблемы:

- Один высокочастотный ключ потребляет 122 062 руб. при всего 2 конверсиях

- Общая конверсия составляет лишь 0.42%

- Средняя стоимость цели достигает 85 880 руб.

Мы приняли решение разделить эту кампанию на две:

1. Отдельная РК (рекламная кампания) под один высокочастотный ключ

2. Вторая РК - для остальных высоко- и среднечастотных ключей

ОПТИМИЗАЦИЯ ПЕРВОЙ РК

Если мы просто вынесем ВЧ-фразу в отдельную рекламную кампанию и дадим на нее отдельный бюджет, мы просто получим слитый бюджет. Поэтому мы пошли анализировать глубже. Статистика по ВЧ ключам обычно валидная, т.к. быстро собирается нужный объем данных, это позволило нам выявить следующие характиристики максимально вовлеченных пользователей:наиболее вовлеченные клики были от женщин с мобильных по будням с 17 до 19 часов (вероятно, с работы едут), меньше - от мужчин, и там не было четко выделенного временного промежутка.

Таким образом, мы внесли следующую структуру рекламной кампании по одному ВЧ ключу:

1. Повышающая корректировка 10% на мобильные

2. Повышающая корректировка на 20% на 17-19 часов

3. Ежедневная работа с минус-словами - добавляли минуса на компанию, на группу, на ключ, куда только можно, чтобы максимально отфильтровать не наши запросы.

Ключевые показатели первого месяца:

• Общий расход: 191 096 рублей

• Процент отказов: 5.51% (заметное улучшение по сравнению с предыдущим периодом)

• Стоимость цели: 19 109 рублей

• Показы: 4 246

• Клики: 366

• CTR: 8.62%

• Конверсии: 10

Как только посмотрели на показатели первого месяца, мы продолжили оптимизацию:

1. После периода обучения стратегии отключили неэффективные объявления

2. Начали планомерно увеличивать бюджет

3. Понижающая корректировка 30% на возраст 34-45 (да-да, самый платежеспособный возраст, но в нашем случае были самые низкие показатели вовлеченности (т.к. конверсий было мало, мы опирались на отказы, глубину просмотра, CTR)

4. Разделили высокочастотный ключ на группы по интенту пользователя (коммерческие и информационные запросы), создав для каждой релевантные объявления. Это повысило CTR и конверсию за счёт большей релевантности

Результаты:

• Стоимость цели стабилизировалась на уровне 20 543 рублей

• Кампания показала стабильность работы в течение 4 месяцев

• Показы: 45 386

• Клики: 4 701

• CTR: 10.36%

• Конверсия: 1.64%

• Общее количество конверсий: 77

Из статистики мы видим, что мы смогли масштабировать кампанию, сохранили целевые показатели и удержали стоимость конверсии

ВТОРАЯ РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ

Чтобы у нас не было эффекта незавершенности, стоит добавить, что данные по второй рекламной кампании (помните, с оставшимися вч и среднечастотными ключами?) нам также удалось улучшить за счет того, что:

1. Система стала более равномерно распределять бюджет между фразами

2. Снизили ставки на дорогостоящие ключевые слова, которые расходовали бюджет без конверсий.

3. Также провели корректировки по полу и возрасту

4. Отключили неэффективные объявления

В дополнение ко всему, мы добавили существующую базу клиентов с корректировкой -100%, что исключило повторные показы.

Так же, при просмотре отчета по типу показа, было принято решение отключить автотаргетинг, т к он приносил дорогие конверсии.

Итог:

• Удалось уменьшить стоимость целевого действия в 1,5 раза — с 32 278 рублей до 21 598 рублей

• Процент конверсии вырос с 1.28% до 1.67%

Достигнутые показатели сохраняются и в рамках длительного периода:

Ключевые достижения проекта

• Снижение стоимости конверсии в среднем в 4 раза

• Улучшение показателей по количеству конверсий

• Возможность увеличения бюджетов и масштабирования кампаний без роста стоимости лида

• Сохранение результатов на длинной дистанции