Кейс Яндекс Директ: 74 заявки в месяц по 5 500 ₽ на дома из вертикального бруса

Компания строит дома из вертикального бруса: дерево стоит вертикально, без клея, дом не даёт усадки и хорошо держит тепло. Минус один — цена: дом от 10 млн ₽, поэтому покупатель только премиальный.

Нужны были заявки от тех, кто готов строить за такие деньги, хотя привычнее им клееный брус.

Кейс по Яндекс Директу в нише, где дом стоит от 10 млн ₽, а заявок мало. Что сделали по шагам:

Сначала сайт

Сайт подвисал и дёргался при прокрутке — ошибки исправили вместе с разработчиками клиента. Потом добавили:

• видео о компании и технологии;

• отзывы известных клиентов;

• популярные проекты на главной;

• понятные блоки о том, чем вертикальный брус отличается от остальных.

Конверсия сайта выросла на 22%.

Разобрали 1000 объявлений конкурентов

Вместе с клиентом составили список конкурентов того же ценового уровня и собрали больше тысячи их объявлений из разных регионов. Картина оказалась однообразной:

• все говорят про качество материалов, долговечность и энергоэффективность;

• крупные игроки показывают проекты с характеристиками;

• уникальных предложений почти нет.

Значит, выделяться можно деталями:

• в товарных объявлениях — параметры каждого проекта: площадь, этажи, дизайн, материалы;

• в поиске и сетях — свойства технологии: долговечность, теплоёмкость, натуральные материалы, гарантия на конструкцию до 50 лет, необычный вид, быстрое строительство на своём производстве.

В тестовом запуске кликабельность объявлений выросла с 4% до 10%, а конверсия сайта в заявку — на 1,3%.

Собрали товарный фид вручную

На сайте было больше 200 проектов домов с подробными характеристиками, а готового фида не было. Собрали его вручную — ушло три полных дня. На фиде запустили две кампании:

• Мастер кампаний — он сам ищет аудиторию;

• кампанию с товарными объявлениями — в ней можно управлять таргетингами, форматами и текстами.

Фид дал показы по конкретным проектам, но заявок принёс немного — основную работу сделали сети.

Учили алгоритмы на микроконверсиях

При таком чеке заявок мало, и стратегиям долго не на чем учиться. Поэтому их оптимизировали на поведение, которое чаще всего предшествует заявке:

• высокая активность на сайте;

• больше 10 просмотренных страниц;

• больше 10 минут на сайте.

Кампании обучились быстрее и начали приносить заявки по нормальной цене.

Поиск по технологиям и стилям

Запросы разделили на две ветки:

• технологии: клееный брус, фахверк, кело, вертикальный брус;

• типы домов: шале, скандинавский стиль, хай-тек.

В объявлениях прямо сравнивали вертикальный брус с клееным по параметрам, важным для премиального дома. Так ловили людей в момент выбора технологии.

Сети и ретаргетинг

В РСЯ проверяли разные предложения и форматы — текстово-графические и графические объявления — на аудитории с высоким доходом, которая планирует строительство. Ретаргетингом догоняли тех, кто:

• изучал проекты;

• долго был на сайте;

• совершал микроконверсии.

Реклама напоминала о преимуществах технологии и показывала популярные проекты — это возвращало тёплых клиентов и сокращало время на решение.

• бюджет — 410 000 ₽ в месяц;

• 74 заявки в месяц;

• заявка — 5 500 ₽ при чеке дома от 10 млн ₽;

• кликабельность объявлений в тесте — с 4% до 10%;

• конверсия сайта после доработок — плюс 22%.

Откуда пришли заявки за месяц:

• РСЯ — 39 заявок по 3 962 ₽;

• ретаргетинг — 18 заявок по 4 563 ₽;

• поиск по бренду — 5 заявок по 3 166 ₽;

• поиск по технологиям и типам домов — 10 заявок, но заметно дороже: 12–14 тысяч ₽ за заявку;

• Мастер кампаний на товарном фиде — 2 заявки по 10 000 ₽.

Сети и ретаргетинг дали 57 заявок из 74 — три четверти результата.