Кейс Яндекс Директ для интернет-магазина: ДРР 14%, 81 заявка и продажи на 2 млн ₽

Привет! Меня зовут Никита Шаронов, руковожу агентством контекстной рекламы sharonov.agency. Клиент держит интернет-магазин лицензионного ПО для бизнеса: продаёт офисные пакеты, антивирусы и системы учёта. Корпоративные лицензии стало сложнее купить, а покупатели боятся нарваться на нелегальные ключи, поэтому компания делает упор на полный комплект документов и поддержку на всех этапах.

Рекламы у магазина не было вообще. Нужно было проверить разные форматы Яндекс Директа на ограниченном бюджете и выйти на окупаемость, а не просто собрать заявки. Поэтому считали не стоимость обращения, а долю рекламных расходов в доходе — ДРР.

1. Разобрались, кто и почему покупает

Покупают не частные пользователи, а компании: ИТ-отделы, закупщики, руководители малого и среднего бизнеса. Их боль простая — нужную лицензию либо трудно найти, либо продают без гарантий, что она настоящая.

Отсюда и главный аргумент: клиент даёт на каждую лицензию полный комплект документов и поддерживает покупателя на всех этапах — от выбора до установки. Это и вынесли на посадочные страницы.

2. Подготовили страницы под каждый продукт

Сделали отдельные страницы под основные группы товаров: антивирусы, офисные пакеты, системы учёта. На каждой подчеркнули документы, сроки поставки и консультацию перед покупкой.

3. Проверили четыре формата Яндекс Директа и оставили рабочий

Запускали не всё сразу, а по очереди, и каждый формат считали отдельно: показы, клики, заявки, доход и ДРР.

Поиск по общим запросам — «купить лицензионное ПО», «программное обеспечение дёшево», «антивирус для офиса». Кликов много, но пришли в основном частные пользователи, которым нужна одна лицензия. ДРР 24%, кампанию ограничили.

Поиск по B2B-запросам — «лицензии ПО для бизнеса», «корпоративное программное обеспечение», «системы учёта для компаний». Запросы правильные, но их мало: спрос в этой формулировке пока не сформирован. 250 кликов за два месяца, ДРР 33%. Кампанию оставили в минимальном объёме.

Товарные кампании — то, ради чего всё и затевалось. Директ собирает объявления из товарного фида, поэтому человек видит конкретную лицензию с ценой и сразу понимает, что покупает. 60 заявок из 81, доход 1,5 млн ₽ и ДРР 9%.

Смарт-баннеры — догоняли тех, кто был на сайте, и искали похожую аудиторию. Заявки принесли, но дороже товарных: ДРР 20%.

За два месяца тестов реклама собрала 53 000 показов и 1 650 кликов. Из них вышла 81 заявка и 2 025 000 ₽ дохода при расходе 275 000 ₽. Средний ДРР — 14%.

Товарные кампании дали 74% всего дохода. Они же лучше всех конвертировали клики в заявки: 7,5% против 2% у поиска по общим запросам. И ДРР у них оказался в два с половиной раза ниже, чем у общего поиска, и в три с половиной — чем у B2B-запросов.

Дальше логично масштабировать именно товарные кампании: добавлять высокомаржинальные позиции, подключать ремаркетинг и дорабатывать страницы товаров.