Снизил заявку с 12000 до 5000 ₽ за 2 месяца в рекламе логистической компании: кейс по Яндекс Директу

ТЛС Групп пришла ко мне после подрядчика, который удалил все рекламные кампании и пропал, не вернув предоплату. Доступа к рекламному кабинету у клиента не было и раньше, так что данных для анализа в Директе не осталось.

Компания организует доставку грузов со всего мира. У неё одна из крупнейших сетей агентов в мире, членство в международных логистических ассоциациях и опыт работы с санкционными грузами.

Задача — заново запустить рекламу в Яндекс Директе и получать заявки на авиадоставку грузов в Россию и на оплату зарубежных счетов дешевле, чем раньше, и в рамках KPI.

Отправной точкой стала Метрика. По ней мы восстановили, какие типы кампаний работали, сколько было визитов, расходов и конверсий, и вместе с клиентом посчитали: заявка обходилась примерно в 12 000 ₽.

1. Разобрались, кто покупает

Авиадоставку грузов заказывают два типа клиентов: малый и средний бизнес, которому нужно быстро привезти специфичный или санкционный груз, и крупные компании с постоянной международной логистикой. И тем и другим важны скорость и надёжность, гарантии по санкционным грузам и прозрачная цена.

2. Изучили конкурентов

Сильные стороны конкурентов — узнаваемость, активный маркетинг и дополнительные услуги вроде складирования и сопровождения грузов. Слабые — ограниченная география, долгие согласования и отсутствие гибкости с санкционными грузами.

На слабых местах конкурентов и построили объявления. В них говорили про отправку в 106 стран, работу напрямую с авиалиниями, гарантированное место на борту и доставку санкционных и опасных грузов.

3. Настроили поиск только на прямой спрос

• выбрали 10 крупных городов по данным клиента о заявках из регионов;

• собрали прямые запросы про авиаперевозку грузов и убрали всё про пассажиров и доставку по СНГ;

• вынесли в отдельный тест общие запросы, за которыми могут стоять и грузы, и пассажиры.

4. Запустили Мастер кампаний на микроконверсиях

Объявления сделали простыми, чтобы их легко считывали люди и алгоритму было проще искать аудиторию: 5 заголовков, 3 текста и 5 изображений. Кому показывать рекламу в выбранных регионах, система решала сама.

Главным рычагом стали микроконверсии — действия на сайте, которые обычно предшествуют заявке. Здесь это было открытие формы заявки: человек изучил предложение и открыл форму, но не отправил её. Случайный посетитель до этого шага обычно не доходит, поэтому по поведению такие люди близки к реальным клиентам.

В узкой нише заявок мало, и на одних отправленных формах Мастер учился бы долго. Открытия формы дали ему больше примеров людей, похожих на клиентов, и алгоритм быстрее понял, кого искать.

5. Отложили РСЯ до первых результатов

В авиаперевозках сети работают редко, а бюджет был ограничен. Поэтому сначала набрали статистику на поиске и в Мастере кампаний, а РСЯ и ретаргетинг оставили на случай, если результат окажется хуже плана.

• за два месяца цена заявки снизилась с 12 000 до 5 000 ₽;

• за год, с декабря 2023 по декабрь 2024, реклама принесла 483 заявки, в среднем по 5 104 ₽;

• в лучший месяц, март 2024, пришло 78 заявок по 3 123 ₽.