Клиенты из ВК на сложный продукт: в 2,5 раза снизили стоимость заявки для загородной недвижимости

Удержать на целевом уровне стоимость привлечения клиента, получить подписанные договоры

Поскольку часть проверенных инструментов продвижения стала недоступна, маркетинговый бюджет перераспределили в пользу VK.

Площадка понятна в использовании и удерживает множеством развлекательных инструментов. Так VK агрегирует огромную российскую аудиторию, а рекламным агентствам позволяет протестировать разные форматы продвижения. Например, по сравнению с myTarget ВКонтакте оказался дешевле и в нем более обучаемые алгоритмы.

Во ВКонтакте мы протестировали несколько стратегий продвижения. При этом нам было важно, чтобы не просело качество самих заявок на договор строительства — метрикой качества стали подписанные договоры. Чтобы их видеть, мы настроили сквозную аналитику на проекте и протегировали все лиды в CRM.

Сквозная аналитика помогает отследить все точки касания с пользователем. Например, если он несколько раз звонил, затем подписался на группу VK, а в итоге оставил заявку на строительство через форму на сайте — мы увидим весь этот путь. Это важно, поскольку не все каналы становятся финальной точкой принятия решения, однако они необходимы для итоговой конверсии.

Расскажем про три стратегии продвижения через VK. Мы протестировали их с клиентом и сравнили результат по каждой:

1. Рекламные кампании на сайт.

2. Рекламные кампании на подписчиков.

3. Продвижение без платного трафика (SMM).

Рекламные кампании на сайт. В кампаниях на сайт вели пользователя на несколько страниц — страница со всеми предложениями по загородной недвижимости и несколько страниц с отдельными уже построенными домами.

В объявлениях рекламировали реализованные проекты домов. Дополнительно использовали общие объявления, в них раскрывали преимущества компании:

- фиксированная сметная стоимость,

- гарантия по договору,

- опыт на рынке.

В объявлениях побуждали пользователя оставить заявку на сайте, чтобы вывести на контакт с личным менеджером.

В рекламных форматах заявки давали универсальную запись и запись с кнопкой.

Таргетинг в кампаниях на сайт настроили на четыре аудитории:

- узкие целевые запросы;

- интересы, связанные с загородной недвижимостью;

- посетители сайта и собственные подписчики;

- похожие аудитории.

В итоге с посетителей сайта получили 13 заявок, с ключевых запросов — 1 заявку. Общая стоимость привлечения лида (CPL кампаний) на заявки составила 10 143 ₽. При этом CPL ретаргетинговых кампаний был равен 6 604 ₽.

С новых аудиторий заявок мы не получали, за исключением кампании по ключевым запросам. Все заявки получали именно с ретаргетинга — это логично для недвижимости. Новые пользователи приходили на сайт, знакомились с проектами, а потом мы их догоняли новым рекламным объявлением.

Благодаря сквозной аналитике мы смогли оценить, какая из новых аудиторий влияет на заявки с ремаркетинговых кампаний. В итоге выяснили, что в двух заявках первое касание было с кампаний на ключевые запросы. В 3 заявках мы догнали таргетингом посетителей из контекстной рекламы.

Учитывая полученные данные и поведенческие показатели новых аудиторий (отказы, время на сайте, глубина) уже в июне мы оставили в работе только кампании на ключи и на ретаргетинг. Так как именно они генерировали заявки.

Покупка дома представляет собой длинный цикл сделки. Мы предполагали, что одного-двух переходов из рекламного объявления на сайт недостаточно, чтобы пользователь оставил заявку. Поэтому привлечение новых подписчиков в сообщество ВКонтакте стало вторым направлением рекламной кампании.

Приведя пользователя в сообщество, мы покажем настоящие проекты и экспертность клиента, расскажем про актуальные тренды в загородной недвижимости, а также ответим на возможные вопросы. Таким образом замотивируем человека стать подписчиком группы. 

Нам было важно привлечь именно живых подписчиков, которые интересуются загородной недвижимостью и которым будет полезен наш контент. Именно такие пользователи в будущем могли стать клиентами компании.

Для привлечения настроили таргетинг по двум направлениям:

Подписчики конкурентов. Основных нам порекомендовал сам клиент.

Подписчики сообществ по косвенным интересам: автомобили премиум-класса, внедорожники, мотоциклы премиум-класса — Harley Davidson и BMW; средний и крупный бизнес; малый бизнес; мебель и недвижимость премиум-класса. Списки таких сообществ сформировали с помощью парсеров — автоматических скриптов для анализа и поиска релевантных групп пользователей.

А также запустили автопродвижение товаров сообщества для получения дополнительного охвата. В результате за 3 месяца привлекли 614 новых подписчиков по 87 руб.

Приведя пользователя в группу, нужно заинтересовать его контентом, «прогреть» и побудить оставить заявку. Для этого нужно правильное оформление и информация, которая будет решать задачи читателя.

Оформление сообщества. Каждый элемент должен отрабатывать главную задачу — привлекать новые заявки. И заявки из этой группы в ВК нужно отслеживать. Для этого нужно прометить UTM-метками все ссылки в сообществе, а в аналитике отслеживать не только переходы с рекламы и по UTM, но и трафик из ВКонтакте. Благодаря настройке сквозной аналитики мы видим, взаимодействовал ли пользователь с сайтом после перехода из сообщества и можем отслеживать такие заявки.

Контент сообщества. Мы рекомендуем делить всю информацию на рубрики.

Например, «Рекомендации экспертов» в тематике загородных домов помогут разобраться в особенностях выбора участка под строительство или подсчете сроков. «Продающие» посты расскажут, какие проекты компания реализовала, как выбрать интерьер и внешнее оформление дома.

Чтобы дать пользователю больше информации о компании и ее услугах, мы сформировали для клиента серию практических рекомендаций:

1. Скорректировать блоки с описанием и информацией о компании.В такие блоки стоит добавлять ключевые запросы, по которым пользователи смогут искать сообщество в социальной сети: «загородная недвижимость», «проекты домов» и т. д. Также в блоках нужно раскрывать сильные стороны компании, при этом описания делать конкретными, без «воды».

2. Добавить в сообщество промеченные ссылки на сайт. По ним можно будет отслеживать переходы и заявки из группы.

3. Добавить раздел со статьями. Они раскроют экспертизу.

4. Добавить меню группы: информация о компании, подписка на рассылку и на лид-форму сообщества.

5. Добавить виджеты со статьями. В них компания будет отвечать на самые популярные вопросы пользователей.

6. Добавить товары в сообщество. Для этих товаров мы также запустили автопродвижение на новую аудиторию.

Клиент применил все рекомендации из нашего списка и сделал наполнение группы более полным и структурированным: мы добавили много актуальной для пользователей информации и ответы на часто задаваемые вопросы, составили каталог ранее построенных проектов, обновили информацию о компании.

Самое главное, мы стали отслеживать все переходы из группы на сайт. Так мы могли отследить заинтересованных пользователей и «догнать» их с помощью уместного рекламного объявления.

Вот как повышали и оценивали качество трафика и удерживали целевые показатели CPL:

2 раза в неделю чистили и обновляли ключевые запросы. Отключали те, которые тратили бюджет, но не приносили заявок, и добавляли новые, потенциально ликвидные.

Обновляли креативы, если стоимость за тысячу показов рекламного объявления (CPM) повышалась при снижении его кликабельности (CTR).

Фиксировали повышение CPM при снижении CTR: заходили в статистику рекламного кабинета и смотрели, растет ли цена за тысячу показов. Там же смотрели кликабельность каждого объявления.

Исключали из таргетинга аудиторию, негативно реагирующую на рекламу — например, тех, кто скрыл рекламную запись или пожаловался на нее.

Мониторили поведенческие показатели в Яндекс Метрике. Если они были ниже средних и кампания не приносила заявок, то такую кампанию отключали.

Прослушивали звонки пользователей в компанию. Так выявляли, на каких преимуществах клиента и продукта сделать акцент.

Оптимизировались на целевые заявки по тегам из CRM, собирали статистику по договорам. Исходя из этого уже переходим к оптимизации по договорам.

Кампания действовала три месяца. За это время на сайт получили 14 заявок с CPL 10 143 ₽. Из группы ВК пришло 17 заявок с CPL 3 516 ₽ — то есть, привести пользователя через эту социальную сеть оказалось почти в три раза дешевле.

Мы вместе с клиентом убедились, что наша гипотеза оказалось верной: продвигать товары с долгим циклом сделки эффективнее через привлечение новых пользователей в сообщество — подписчики вовлекаются в продукт через актуальный и полезный контент. В итоге это дает преимущество, чтобы стимулировать оставить заявку.

График показывает и снижение кампании на сайт в августе. Причина в том, что в этом месяце работали через ретаргетинг только с самой теплой аудиторией.