Книжный клуб METRO "За полкой"

Ритейл традиционно сталкивается с низкой привлекательностью бренда работодателя и высокой конкуренцией за квалифицированные кадры. По данным исследования get experts и НИУ ВШЭ (2025), ритейл входит в пятерку наименее привлекательных отраслей для молодежи до 28 лет: лишь 3% респондентов рассматривают его как желаемую сферу работы, тогда как ИТ выбирают 47%.

METRO в России — один из немногих международных игроков, сохранивших присутствие на рынке. Компания работает в сложной мультиформатной модели: B2B, B2C, HoReCa, e-commerce и франшиза. Такая структура бизнеса требует специалистов с редкими компетенциями и глубоким отраслевым опытом.

При этом на рынке труда бренд METRO часто воспринимается как классическая оптовая торговля. Внешняя аудитория слабо ассоциировала компанию с инновациями, развитием индустрии HoReCa, образовательными инициативами и профессиональной экспертизой сотрудников. Это снижало привлекательность EVP и ограничивало интерес потенциальных кандидатов.

Внутри компании также существовал запрос на развитие профессионального диалога и обмена опытом. Изменения последних лет ограничили международный обмен практиками, поэтому сотрудникам стало не хватать внешних бенчмарков, обсуждения отраслевых трендов и управленческих подходов. Возникла потребность в площадке, которая объединяла бы сотрудников разных функций и уровней и формировала культуру знаний.

Перед проектом стояли две ключевые задачи.

Внутренние:

- повысить вовлеченность сотрудников;

- развить кросс-функциональное взаимодействие;

- создать пространство для профессионального обмена и управленческих дискуссий;

- укрепить чувство принадлежности к компании.

Внешние:

- усилить бренд работодателя METRO;

- показать разнообразие профессий и направлений внутри компании;

- продемонстрировать компанию как интеллектуальную и развивающую среду для профессионалов;

- привлечь аудиторию специалистов через PR и экспертный контент.

Важно было найти формат, который одновременно решал бы задачи внутренних коммуникаций и внешнего позиционирования бренда работодателя — без прямой рекламы вакансий и с более эффективной стоимостью контакта.

 Для решения задачи была выбрана стратегия интеллектуального HR-брендинга — продвижения бренда работодателя через экспертный контент и профессиональное сообщество.

Центром этой стратегии стал корпоративный книжный клуб «За полкой», который объединил сотрудников вокруг обсуждения бизнес-литературы, управленческих идей и отраслевых трендов.

Проект был построен по принципу двух уровней коммуникации.

1. Внутренний уровень

Книжный клуб стал площадкой для обмена знаниями и кросс-функционального диалога внутри компании.

Сотрудники из маркетинга, закупок, продаж, финансов, IT, HR и других отделов обсуждают книги и управленческие практики вместе с приглашенными экспертами. Такой формат помогает сотрудникам смотреть на бизнес шире, делиться опытом и формировать горизонтальные связи между подразделениями.

Клуб работает в гибридном формате:

- онлайн-сообщество на корпоративной платформе;

- офлайн-встречи в офисе;

- записи дискуссий для сотрудников.

2. Внешний уровень

Следующим шагом стало масштабирование клуба во внешний контур — видеоподкаст «За полкой».

На основе дискуссий клуба начали записываться:

- длинные видео с обсуждением книг и отраслевых тем с лидерами рынка;

- короткие ролики о профессиях и карьерных траекториях сотрудников METRO и предпринимателей, связанных с компанией.

Таким образом внутренний интеллектуальный контент превратился в PR-инструмент бренда работодателя.

Контент распространялся через:

- YouTube и VK Video, аудио подкасты на apple, Яндекс музыке, mave,

- Telegram-каналы METRO,

- профессиональные сообщества,

- отраслевые и деловые медиа,

- каналы приглашенных экспертов.

Особый акцент был сделан на нишевых профессиональных каналах и сообществах, где присутствует целевая аудитория специалистов. Это позволило точечно работать с профессиональной аудиторией и снижать стоимость контакта по сравнению с классическим HR-маркетингом.

Проект объединил внутренние коммуникации, PR и SMM, создав устойчивую платформу для развития культуры знаний и продвижения бренда работодателя.

В 2024 году METRO запустила систему корпоративных клубов по интересам для развития корпоративной культуры и вовлеченности сотрудников. Ключевым стал книжный клуб «За полкой».

Клуб работает как гибридное профессиональное сообщество:

- онлайн — в корпоративных каналах

- офлайн — на регулярных встречах в офисе.

Главная идея клуба — использовать бизнес-литературу и нон-фикшн как повод для обсуждения управленческих практик, отраслевых трендов и бизнес-идей.

На встречи приглашаются:

- предприниматели,

- авторы книг,

- отраслевые эксперты,

- руководители компаний.

Это позволяет сотрудникам METRO получать внешние бенчмарки и профессиональные инсайты, которые раньше часто приходили из международной среды.

Ключевой ценностью клуба стало кросс-функциональное общение.

Во встречах участвуют сотрудники разных направлений. Это создает горизонтальные связи внутри компании и формирует культуру обмена знаниями.

Формат клуба включает:

- обсуждение книг;

- дискуссии с экспертами;

- разбор бизнес-кейсов;

- открытые вопросы аудитории.

Проект быстро стал востребован внутри компании.

Результаты внутреннего этапа:

- более 300 сотрудников стали участниками клуба;

- 60% участников возвращаются на следующие встречи;

- 65% участников после клуба присоединились к другим корпоративным сообществам.

Клуб стал не просто форматом досуга, а инструментом развития управленческого мышления, профессионального обмена и корпоративной культуры знаний.

После успешного запуска внутреннего клуба METRO масштабировала проект во внешний контур.

Так появился видеоподкаст «За полкой», который стал частью коммуникационной стратегии бренда работодателя.

Основная задача подкаста — показать METRO как интеллектуальную и профессиональную среду, где работают эксперты разных направлений.

Формат контента включает два типа видео.

1. Длинные выпуски

Дискуссии с лидерами рынка, предпринимателями и экспертами о книгах, бизнесе и управлении.

2. Короткие ролики

Истории сотрудников и партнёров METRO:

- карьерные траектории,

- профессии внутри компании,

- отраслевые компетенции,

- развитие внутри бизнеса.

Особый акцент сделан на профессиях, которые редко представлены в публичном поле: категорийные менеджеры, закупщики, специалисты HoReCa, эксперты по цепочкам поставок и развитию бизнеса.

Это позволило показать разнообразие карьерных возможностей в METRO и разрушить стереотип ритейла как просто торговой отрасли.

Контент распространялся через:

YouTube,

VK Video,

Яндекс музыку

Apple подкаты

MAVE

Telegram,

профессиональные и книжные сообщества,

каналы экспертов и гостей подкаста.

Продвижение в нишевых профессиональных каналах позволило точечно работать с целевой аудиторией специалистов, которые потенциально могут стать кандидатами или партнерами компании.

Таким образом видеоподкаст стал одновременно:

- PR-инструментом,

- SMM-проектом,

- платформой для продвижения бренда работодателя.

Проект книжного клуба «За полкой» стал не только внутренним инструментом развития сотрудников, но и эффективной платформой PR и SMM для продвижения бренда работодателя METRO. Интеллектуальный формат позволил объединить внутренние коммуникации, экспертный контент и внешнее медиаприсутствие, создав устойчивую систему продвижения HR-бренда через знания и профессиональное сообщество.

Внутренние результаты

Книжный клуб сформировал активное интеллектуальное сообщество внутри компании и усилил горизонтальные связи между функциями.

В проекте участвуют сотрудники разных подразделений — маркетинга, закупок, финансов, IT, HoReCa и категорийного менеджмента. В каждой встрече стабильно представлены не менее пяти функций, что подтверждает развитие кросс-функционального диалога.

Онлайн-сообщество клуба объединило более 300 участников, а офлайн-встречи регулярно собирают 40–60 сотрудников, при этом записи встреч набирают 300+ просмотров на корпоративной платформе.

Ключевой показатель вовлеченности — 60% участников возвращаются на следующие встречи, а 65% участников клуба записались и в другие корпоративные сообщества, что подтверждает мультипликативный эффект проекта для внутренней культуры.

Проект также показал измеримый HR-эффект: более 30% сотрудников внутри называют внутренние клубы - частью той культуры, которая мотивирует их оставаться в компании. За период с момента появления культуры книжного клуба и приглашения внешних экспертов, общий уровень текучести сотрудников центрального офиса компании снизился в среднем на 5% по сравнению с предыдущим периодом, что особенно важно в условиях высокой конкуренции за квалифицированные кадры. Что касается внешних кандидатов, то 3 из 10, обратившихся по вакансиям компании говорят о клубе, как о факте, который они знают о компании из внешних источников и формирует их представление о культуре компании

PR и SMM-результаты

Внешнее развитие проекта через видеоподкаст «За полкой» позволило превратить внутренний интеллектуальный формат в масштабную контентную платформу, работающую на HR-бренд компании.

Всего было выпущено 47 видеоматериалов, посвященных профессиям, карьерным историям сотрудников и обсуждениям бизнес-литературы с лидерами рынка.

Контент показал высокий интерес аудитории:

- более 4,8 млн просмотров на YouTube и более 520к просмотров на VK

- самый популярный выпуск собрал 158 000 просмотров и более 300 комментариев

Такие показатели для HR-контента являются значительно выше среднерыночных и подтверждают востребованность интеллектуального формата.

Отдельно стоит отметить качество аудитории. Пользователи, переходящие на карьерный сайт METRO из видеоконтента, изучают его в два раза глубже, чем пользователи, пришедшие через рекламные кампании. Это свидетельствует о более высокой мотивации и заинтересованности потенциальных кандидатов.

Медийный и репутационный эффект

Проект также усилил присутствие METRO в медийном поле как компании, инвестирующей в развитие сотрудников и профессиональное сообщество.

В 2025 году:

- вышло 18 публикаций в СМИ

- общий медиaохват превысил 1 млн человек

- 70 публикаций в Telegram-каналах обеспечили дополнительный охват 320 000 пользователей

По данным медиамониторинга, упоминания METRO в контексте развития сотрудников и культуры знаний выросли на 7% по сравнению с предыдущим годом.

Ключевую роль в эффективности сыграла стратегия точечного продвижения через нишевые и профессиональные каналы. Помимо собственных платформ METRO, контент распространялся через деловые и отраслевые медиа, сообщества вокруг бизнес-литературы, предпринимательства и профессионального развития.

Дополнительный охват обеспечили каналы приглашённых экспертов и лидеров мнений, участвовавших в подкасте. Это позволило выйти на аудиторию специалистов и предпринимателей, которые обычно не взаимодействуют с HR-коммуникациями брендов.

Итог

Проект доказал, что интеллектуальный контент и профессиональное сообщество могут стать мощным инструментом PR и SMM для HR-бренда. Вместо прямой рекламы вакансий METRO создала медиаплатформу, где сотрудники выступают носителями экспертизы, а профессиональный диалог становится основой коммуникации.

Такой подход позволил одновременно повысить вовлеченность внутри компании, усилить узнаваемость бренда работодателя и привлечь новую аудиторию специалистов — через контент, который ценен сам по себе.