Премиальный ювелирным дом
Потребительские товары
Россия, Москва
Январь 2024
NDA-кейс. С осени 2023 мы работаем с премиальным ювелирным домом. Заказчик специализируется на продаже ювелирных изделий стоимостью до нескольких миллионов. Лучше всего продажи шли через Нельзяграм, SEO и контекстную рекламу. Сможет ли ВК повторить успех этих каналов? Принесет ли лиды и по какой цене? Узнаем в кейсе!
У ювелирного дома есть офлайн-шоурум, сайт, сообщества в соцсетях. Продвижение идет через SEO, контекстную рекламу в директе, соцсети. Интересно, что создатель компании успешно развивает личный бренд. Благодаря имиджевой рекламе и коллаборациями с блогерами ему удалось стать достаточно популярным в соцсетях и вырастить узнаваемость своего бренда. На старте проекта спрос по брендовым запросам был низкий, а сейчас на эти запросы конкуренты с сетевыми магазинами крутят контекстную рекламу.
Однако из-за известных событий в Нельзяграме нельзя давать таргетированную рекламу, да и охваты этой сети падают. Из доступного инструментария в соцсетях остается ВК. Клиент продвигался там самостоятельно, потом рабочих рук стало не хватать, и было решено обратиться к нам в агентство.
Таргетолог проекта — Лилия Загороднюк, аккаунт-менеджер — Анастасия Тришева.
Цель — обеспечить стабильную лидогенерацию в ВК, сделать этот канал полноценным источником обращений
Да, зайти в ВК с таким продуктом — рискованная история! Стандартные инструменты таргетинга могли не сработать — нужно было хорошенько подумать. Клиент дал нам полную свободу действий на тестирование, и эксперименты начались!
В процессе работы мы столкнулись со следующими сложностями:
1. Кастомный продукт не для всех. Бренд позиционирует свои изделия как изделия со смыслом, имеющие религиозную направленность. Украшения изготавливаются из золота, платины и дерева эбен, не рассчитаны на массовый спрос.
2. Сомнения в платежеспособности аудитории ВК. Изделия бренда дорогие, их стоимость начинается от 18 000 руб. и достигает 1 млн. Наш клиент хотел получать из ВК чеки от 100К, но мы, честно говоря, не были уверены в успехе.
3. Сложный CJM клиента. Ювелирные изделия — не товар повседневного спроса, их не покупают по одному касанию. Обычно покупатели сначала подписываются на сообщество, ставят сайт в закладки, долго выбирают, сравнивают, советуются, задают вопросы и уже потом покупают. А пока идет выбор, их надо прогревать.
Проанализировав все сложности, мы разработали 4 этапа работ.
Далее рассмотрим подробнее каждый из этапов.
Перед началом работы мы провели анализ сообщества клиента и решили протестировать две гипотезы.
1. Первая гипотеза. Стандартные инструменты
Это классические рекламные посты, ведущие на сайт. Клиент выбрал топ-5 лучших по продажам товарных позиций, затем по результатам РК предполагалось выбрать лучшие и масштабировать их.
2. Вторая гипотеза. Необычный контентный подход
Это продающие посты, которые должны нативно мотивировать пользователя перейти по ссылке в личные сообщения группы для уточнения информации. Этими постами предполагалось “греть” клиента до тех пор, пока он не сделает заказ (помним про сложный CJM клиента, люди покупают дорогую ювелирку в несколько касаний).
Решено было учитывать не только SMM-цели, но и performance-метрики (заявки, лиды, продажи). Это редкость для продвижения в соцсетях: обычно учитывается что-то одно. Мы применили гибридный подход, чтобы получить полную картину по обеим гипотезам и сделать максимально обоснованные выводы.
Дополнительно скажем, что у клиента шикарный визуал: фото и видео изделий! Это оказалось отличным подспорьем в подготовке креативов.
С 17 по 30 ноября мы тестировали обе гипотезы. Бюджет на ноябрь был 100 000 руб. с НДС. ГЕО — Россия.
1. Запустили стандартную рекламу, ведущую на сайт.
2. Запустили нативные посты в сообществе ВК.
Посты и контент-план создавались на стороне клиента внутренним SMM-специалистом. Чтобы контент генерировал лиды, до запуска мы дали рекомендации по написанию постов согласно Правилам размещения рекламы ВК, референсы продающих постов и практические советы.
3. Результаты тестирования
Стандартные рекламные инструменты не сработали — с прямой рекламы с переходом на сайт мы получили всего 1 конверсию стоимостью 41 591 руб. за результат.
А вот нативные посты, ведущие в сообщения ВК, сработали отлично! Мы получили 21 обращение в ЛС сообщества. Там его отслеживали менеджеры по продажам и начинали обрабатывать.
Также в Roistat было зафиксировано 204 заявки из ВК стоимостью 490 руб. Это тоже отличный результат, так как этих лидов нужно прогревать дальше, и на 2-7 касание они могут совершить покупку.
Переходов по ссылке на сайт из сообщества ВК — 862.
Итак, посты, ведущие в ВК, сработали лучше рекламы, ведущей на сайт! Мы бросили все усилия на продвижение постов сообщества. По ним есть обращения, а значит — есть точки роста.
В декабре мы сосредоточились на продвижении постов.
1. Работа над постами
Продолжали продвигать посты, написанные сотрудниками клиента. Анализировали наиболее конверсионные и давали рекомендации по написанию. В частности, предложили делать посты-подборки, которые неизменно приносят много конверсий.
2. Промежуточные результаты
- И SMM-цели, и performance-метрики в декабре выросли. За декабрь 2023 мы получили 46 обращений стоимостью 2607 руб. В Roistat зафиксировано 424 заявки стоимостью 283 руб.
- Мы получили 1390 переходов по ссылке на сайт из сообщества ВК, что на 61 % больше по сравнению с ноябрем.
- Прирост подписчиков составил 844 человек — это на 69 % выше по сравнению с ноябрем.
3. Неожиданная проблема
Выяснилось, что менеджеры по продажам не всегда оперативно обрабатывали заявки — скорость ответа в сообщениях ВК оставляла желать лучшего. Также были проблемы с ошибками в контенте, из-за которых посты медленно проходили модерацию.
1. Обсуждение проблемы с сотрудниками
Мы обсудили проблему с клиентом: в его интересах получать больше заказов и расширяться дальше. Дали рекомендации лучше обрабатывать заявки с ВК и внимательнее относиться к качеству постов. Клиент рассказал, что менеджеров для обработки лидов не хватает. Сейчас в компании строится новый отдел продаж, который будет включать в себя 2 уровня:
- обработка лидов, доведение их до заявки
- получение заявки, доведение до заказа и закрытие сделки.
2. Продолжение работы с постами
Проблема с менеджерами решалась на протяжении всего января, мы тем временем продолжали работать.
3. Результаты в январе
В январе мы получили 36 обращений в ЛС сообщества стоимостью в 4167 руб. за каждое уникальное. В Roistat зафиксировано 409 заявки стоимостью 366 руб.
Переходов по ссылке на сайт из сообщества ВК было 770 — на 45 % меньше, чем в январе. Это неудивительно: в январе всегда просадки по показателям.
Тем не менее подписчики продолжали расти — в сообществе было уже 997 человек, что по сравнению с декабрем на 18% больше.
Уже в феврале спад кончился: охваты и прирост подписчиков начали возвращаться к прежним значениям.
С заказчиком мы работаем до сих пор. Пока остановились на стратегии продающих постов, которая отлично себя оправдывает и успешно привлекают целевую аудиторию. Сообщество активно развивается, привлекая новых подписчиков.
Клиент в восторге от нашей работы, и что особенно ценно — оказывает нам полное доверие как профессионалам. Бюджет на рекламу масштабировался в 3 раза — со 100 000 руб до 250 000 руб/мес. А самое главное — нас хотят подключить к внутренним процессам компании, чтобы мы помогли выявить узкие места и подсказать точки роста.
Да, это не задача таргетологов, но мы в Kokoc.com не ограничиваемся рамками поставленной задачи. Мы мыслим шире и пытаемся помочь клиенту решить проблему, увеличить прибыль, а не просто настроить таргетинг. Приходите к нам не за инструментом, приходите со своей болью и проблемой!
В ближайшем будущем собираемся провести анализ работы менеджеров по продажам и выявить области, в которых можно улучшить их работу. Также собрать обратную связь от клиентов о качестве обслуживания и предоставить ее менеджерам. И помочь в организации тренингов для повышения квалификации сотрудников.
И, конечно, будем работать над улучшением контента: проанализируем текущий контент, выявим его сильные и слабые стороны и дадим рекомендации команде заказчика.
1. Нужно тщательно анализировать нишу и CJM товара/услуги. Если у клиента длинный путь покупки, одним рекламным постом сделку не закрыть. Нужно прогревать его долгое время.
2. Качественный контент решает! Мы сделали ставку на продающие посты и не прогадали — это сработало эффективнее, чем стандартные инструменты.
3. Личный бренд тоже решает: владелец компании активно раскручивается в соцсетях, благодаря чему узнаваемость бренда неуклонно увеличивается.
4. Выстроенные бизнес-процессы — 50 % успеха. Мы запустим рекламу, мы приведем подписчиков, но обрабатывать заявки качественно и своевременно должны менеджеры клиента.
5. Вовлеченность агентства очень ценна для клиентов. Мы могли просто оказывать услуги по договору, но решили мыслить шире и помочь клиенту с бизнес-процессами. Вот она, синергия в действии!
Мы рассмотрим результаты с ноября 2023 по январь 2024 как самые интересные с точки зрения построения и проверки гипотез. Для сравнения приводим результаты в октябре, до начала нашей работы. Оцените наш мощный старт!
1. Рост обращений из РК
Мы получили 103 сообщения с первого касания, зафиксированные РК VK. Прирост лидов составил 71 %. Лиды успешно конвертируются — продажи выросли на 60 %! К январю лиды ожидаемо снизились за счет обвала спроса после новогодних праздников.
2. Снижение CPL
С ноября по январь снизили цену заявки на 25%.
3. Рост подписчиков
С ноября по январь мы обеспечили прирост подписчиков на 279 %. Ежемесячно мы приводим в среднем 750 подписчиков, а это потенциальные покупатели в будущем.
