Коллаборация Lazurit x Nidgus: как собрать 11 миллионов охвата за счет иронии

Основной целью было повысить узнаваемость бренда по всей России и особенно в городах-миллионниках (Москва и Санкт-Петербург).

Задачи:

- привлечь новую аудиторию;

- обеспечить бренд упоминаниями в СМИ;

- разбавить юмором тревожную повестку мебельного рынка России;

Вместе с Lazurit мы уже запускали креативные спецпроекты. В этот раз предложили сделать коллаборацию с современным художником Nidgus. Его специализация — подмечать и воплощать типичное. Вы наверняка видели его самый завирусившийся проект — игрушки-наборы «типичных москвичей». 

Так с Nidgus мы придумали игрушечные наборы со знакомыми всем антуражами квартир.

Команда Lazurit захотела масштабировать проект и превратила одну из квартир в реальный арт-объект. Огромный куб-квартиру разместили на Фестивале креативных индустрий G8 в Москве, а также в Петербурге в «‎Севкабель Порту». А внутри него поместили, наверное, самую маленькую в России «Студию на окраине города».

Для поддержки коллаборации и привлечения новой аудитории также был организован ряд активаций: контент в соцсетях, отдельный лендинг и фотоконкурс. Кроме того, мебельный бренд выступил одним из спонсоров на Фестивале G8 и поддержал участников номинации «‎Архитектура».

Nidgus реализует свое творчество через иронию над типичными вещами. В представленных коробках также были оставлены пасхалки по типу бабушкиного ковра, мотивационных книжек, разлитого вина с новоселья. Всего получилось 6 онлайн-локаций.

Идея воплотить онлайн-коллаборацию в офлайне появилась спонтанно на этапе создания виртуальных игрушечных наборов. Огромный куб разместили на Фестивале креативных индустрий G8 в Москве, а также в Петербурге в «‎Севкабель Порту».

Были опасения, что ожидания по арт-инсталляции не совпадут с реальностью. Продакшн согласовывался поэтапно, с учетом самых незначительных деталей. Например, только выбор чайника занял больше 6 часов — он должен был быть настоящим, но достаточно «игрушечным» визуально. 

В процессе проработки деталей команда отказалась от прозрачного пластика, который изначально должен был располагаться на передней стенке и имитировать игрушечную коробку. Для удобства посетителей переднюю стенку оставили открытой, и это, учитывая хороший трафик в локациях и повсеместное желание сделать необычное фото в арт-инсталляции, стало удачным решением.

Для продвижения коллаборации и привлечения новой аудитории также был организован ряд активаций: контент в соцсетях, отдельный лендинг и фотоконкурс. Кроме того, мебельный бренд выступил одним из спонсоров на Фестивале G8 и поддержал участников номинации «‎Архитектура».

После Фестиваля G8 арт-инсталляция отправилась в Санкт-Петербург, где точкой релокации был выбран «Севкабель Порт» — центр притяжения всех жителей культурной столицы с проходимостью около 60 тыс. человек в день. 

К продвижению арт-инсталляции привлекли радио «Питер FM». Воскресное утреннее шоу «От винта» вышло в эфир из самой маленькой квартиры-студии, которая и разместилась внутри арт-инсталляции. Коммерческие анонсы вышли в двух популярных региональных СМИ: «Фонтанке»и «Собаке.ру».

Общий охват проекта составил свыше 11 миллионов просмотров (x5 к плану).

Вышло более 200 упоминаний о коллаборации, включая анонсирование релевантными блогерами, Telegram-каналами и СМИ. Новость о проекте вышла в Inc, Forbes, РБК Стиль, Sostav, Лайфхакер, Горящая изба и других.

В конкурсе приняло участие 700 пользователей, а публикации собрали дополнительно 100 тысяч охвата.