Лорд Переплатофф и битва за выгоду: как мы объединили 500 000 пользователей с помощью комикс-сериала

Понятно и наглядно объяснить принципы работы программы лояльности «X5 Клуб» и сервиса «Пакет». Показать их общие точки и то, как один дополняет другой. При этом важно было сделать это через живой и вовлекающий контент, который:

— Направлен на развитие бренда;

— Направлен на рост аудитории за счет коллаборации;

— Обучает преимуществам и показывает логику совместного использования сервисов.

Сервис и программа лояльности входят в систему Х5 и помогают получать выгоду от повседневных покупок, но делают это по-разному:

— Программа лояльности «X5 Клуб»

Позволяет накапливать и списывать баллы за покупки, получать персональные предложения и участвовать в акциях.

— Сервис «Пакет»

Выступает следующим этапом, максимизируя выгоду. Он позволяет получать повышенный кешбэк и открывает доступ к дополнительным предложениям в магазинах X5.

Задача не просто объяснить механику, а сделать это так, чтобы за историей хотелось следить, возвращаясь к новым выпускам, и чтобы аудитория сама вовлекалась в обсуждение и делилась проектом с другими.

Мы выбрали формат комикс-сериала. Для работы над проектом пригласили художника Bird Born — ее стиль с запоминающимися персонажами идеально подошел для нашей задачи.

Совместно с автором мы придумали альтернативный мир, где нет скидок, кешбэка и программ лояльности. Вместе с героями пользователь попадает в эту реальность, видит, к чему приводит отсутствие выгоды, и постепенно понимает, как работает система.

Абсурдные слоганы, завышенные цены и реакции жителей усиливают ощущение антиутопии и помогают считывать смысл без прямых объяснений.

Главные герои — Мария и Степан. Парень действует эмоционально, первым замечает абсурд и запускает изменения. Мария — рациональная, анализирует и объясняет, как работает выгода. 

Антагонистом выступает Лорд Переплатофф. Он олицетворяет старые порядки и страх перед переменами.

Для работы над комиксом мы пригласили художника Bird Born, чьи работы узнаваемы благодаря ироничной форме и эмоциональным образам. Художница предложила авторскую визуальную драматургию, а мы доработали сценарные ходы, усилили смыслы и добавили бренд-акценты. 

В иллюстрациях Bird Born преобладают мягкие формы, выразительные персонажи. Через образы мы передавали характеры брендов, выстраивая прямую ассоциацию и упрощая понимание для пользователя.

Комикс выстроили как сериал с четкой логикой. В начале герои сталкиваются с миром без выгоды. Дальше сюжет усложняется: попытки изменить систему, недоверие жителей, сопротивление Лорда. В финале — открытое противостояние и переломный момент. 

Такая структура позволила нативно встроить в сюжет основные тезисы, преимущества и ценности сервиса «Пакет» и программы лояльности «X5 Клуб», а также показать, как они связаны и дополняют друг друга. Каждый эпизод раскрывал тему глубже предыдущего, оставаясь частью единой истории.

В сценарий комикса мы заложили отсылки и визуальные юмористические акценты — это отдельный слой, который усиливает вовлечение. В диалогах появлялись намеки на популярные мемы и интернет-контекст.

Эти детали делали мир живым и многослойным. Комикс можно было читать как историю, а можно было рассматривать глубже, находя новые смыслы и шутки при повторном просмотре.

Каждая серия выходила на площадке одного из партнеров. Чтобы узнать финал, подписчикам нужно было переходить между сообществами — так переток аудитории происходил естественно.

Ключевым каналом стало сообщество Bird Born во ВКонтакте с аудиторией более 220 000 подписчиков. Оттуда пользователи переходили к сервису «Пакет» и «X5 Клубу». 

Дополнительно мы запустили конкурс с розыгрышем техники для тех, кто дошел до финала. Механика поддерживала интерес к каждому выпуску и мотивировала проходить весь путь внутри экосистемы проекта.

Количественный результат

— Более 500 000 охваченных пользователей;

— 2 604 новых подписчика у сообщества сервиса «Пакет»;

— Количество лайков выросло на 36% (+10 763);

— Количество репостов выросло на 92% (+1 557);

— ER вырос на 18%.

Качественный результат

Мы создали комикс-сериал, который нативно встроил в сюжет их преимущества и показал, как они дополняют друг друга. История удерживала внимание аудитории на протяжении нескольких месяцев — подписчики возвращались к новым выпускам, обсуждали героев и ждали финала.

Благодаря коллаборации с художницей Bird Born удалось объединить аудитории и привлечь новую, уже лояльную к формату комиксов. Естественный переток между сообществами произошел без прямых призывов — пользователи сами переходили, чтобы узнать продолжение.

Сценарные решения и визуальные отсылки сделали проект живым и многослойным. Аудитория вовлекалась в обсуждение, делилась выпусками и возвращалась к ним повторно, находя новые детали. Так формат комикса стал инструментом объяснения, а также полноценной историей, вокруг которой сформировалось активное сообщество.