Коммуникационная кампания ко Дню работника торговли «Спасибо сотрудникам ритейла»

Х5 является одним из крупнейших российских работодателей, на сегодняшний день в компании работают более 358 тыс.сотрудников разных направлений: продавцы, IT-специалисты, маркетологи, HR-специалисты, курьеры, водители, логисты и другие. Бренд конкурирует за лучших сотрудников с передовыми компаниями из IT, банкинга и других направлений. И для того, чтобы привлекать лучших, нужно постоянно быть на виду, повышая знания у аудитории о себе, как одном из лучших российских работодателей. 

День работника торговли – одна из главных дат в году для отрасли ритейла. Поэтому мы заранее решили, что нужно запускать коммуникационную кампанию для сотрудников Х5 Group, HR комьюнити и вообще всех специалистов, занятых в сфере розничной торговли (таких сегодня более 1,1 млн человек). Перед нами стояло несколько задач: 

- Раскрыть позицию компании как лидера в сфере ритейла и сделать Х5 лидеров праздника

- Создать вирусную коммуникацию, направленную на сотрудников, HR комьюнити и сотрудников других компаний-ритейлеров

- Поздравить сотрудников команды Х5

- Развернуть коммуникацию не только в Москве, но и в других крупных городах страны, а также в digital-пространстве

- Донести мысль, что современный ритейл выходит за рамки просто «купил-продал помидоры и картошку», показать многообразие профессий и варианты карьерного развития – в сфере заняты миллионы совершенно разных специалистов

- Объединить кампанией разные бизнесы Х5 (в составе 16 бизнес-юнитов): торговые сети «Пятёрочка» и «Перекрёсток», сервис «Пакет», медиаплатформу Food.ru, сеть доставки суши и роллов «Много Лосося», «Х5 Клуб» и т.д. И получить непосредственную выгоду для бизнеса

- Сделать коммуникацию максимально заметной вовне и внутри компании

Люди воспринимают свежий хлеб каждый день, доставку за час, кофе на завтрак и вкуснейшую черешню в 100 метрах от дома уже как должное. Хотя за этим стоит труд огромного количества специалистов, которых мы решили не только поздравить, но и сказать им спасибо.

Так родился проект «Спасибо сотрудникам ритейла». Мы решили адресовать поздравления не только людям, профессии которых напрямую ассоциируются с ритейлом, но и тем, что на первый взгляд со сферой розничной торговли совсем не связаны: IT-специалистам, дизайнерам, маркетологам, HR-специалистам, редакторам, логистам, водителям и другим. 

В качестве ключевой точки входа стал специальный лендинг — скажите «Спасибо» коллегам, родственникам или друзьям в День работника торговли! Также мы решили пойти в наружную рекламу и разместить на улицах городов digital-баннеры с благодарностями для совершенно разных специалистов в ритейле, обыграв их вклад в ежедневную жизнь людей и комфортные привычки покупателей.  

Запустили специальный лендинг с возможностью сгенерировать более 44 тысяч уникальных стикерпаков и отправить их в Telegram. Также расположили специальные подарки от партнеров, а также при переходе пользователей в Telegram зашили ссылку на HR канал Insider, чтобы нарастить количество подписчиков.

В 12 городах (Москве, Новосибирске, Самаре, Тюмени, Перми, Нижнем Новгороде, Сочи, Казани, Ижевске, Краснодаре, Омске и Екатеринбурге) стартовала наружная реклама – 80 креативных поздравлений на 40 digital-баннерах. В конце каждого ролика зрителей ждали подарки – промокоды и скидки от бизнесов Х5.

Вместе с HR мы составили список из 40 разных профессий (популярных и редких), куда вошли курьеры, продавцы, редакторы, менеджеры по лояльности, бухгалтеры, юристы, UX/UI дизайнеры, тестировщики, маркетологи. Придумали визуал, который бы хорошо смотрелся в digital и отвечал брендбуку, и копирайты – добрые, искренние, но в то же время отражающие суть той или иной профессии. Примеры поздравлений:

«Спасибо курьерам в ритейле за завтрак, обед и ужин в постель»,

«Спасибо водителям в ритейле за ранние подъёмы, чтобы мы могли наслаждаться свежим хлебом», 

«Спасибо frontend-разработчикам в ритейле за тык-тык пальцем, и уже продуктики едут»,

«Спасибо суши-мастерам в ритейле за много лосося»,

«Спасибо UX/UI-дизайнерам в ритейле. С вами очень удобно».

Отдельный спецпроект ко Дню работника торговли запустила команда сервиса «Пакет». Ребята вдохновились Винни Пухом и его кредо — любимый персонаж был уверен: «Кто ходит в гости по утрам, тот поступает мудро».

Идея "ходить в гости" легла в основу праздничного ролика – через двери-порталы зрители вместе с нами из торгового зала «Пятёрочки» попадают в центральный офис Х5, оттуда в производственный цех Много Лосося, затем в зону погрузки доставки Vprok.ru и так далее. Этим видео мы ещё и хотели показать – как связаны все команды Х5.

Ролик засветился в крупных маркетинговых Telegram-каналах:

Сделали рассылку пресс-релиза по СМИ, публикации в корпоративных Telegram-каналах компании и выпустили внутри поздравление от СЕО «С наступающим Днем работника торговли». В общем счете вышло 40 публикаций в СМИ. 

Информация о проекте вышла в маркетинговых каналах «Перекрёстка», «Пятёрочки», сервиса «Пакет», Food.ru, «Х5 Клуба», Много Лосося и т.д.

Поздравительные баннеры на своём сайте запустила медиаплатформа Food.ru

Было оформление офисов: плакаты с благодарностями, экраны и ролл-апы, размещение информации на корпоративном портале. Проект включал две объёмные части – офлайн и онлайн, также его можно поделить на внешнюю составляющую (для широкой аудитории) и внутреннюю (для сотрудников компании)

- Аудитория наружной рекламы составила 4 млн человек

- Уровень привлекательности бренда Х5 Group, как самого желанного работодателя среди потенциальных кандидатов вырос с 1,8% до 3%.

- Уровень знания бренда Х5 Group среди всех ЦА потенциальных кандидатов: 53% (Внешнее исследование на онлайн панели OMI, 2603 респондента), рост знания на 8% по сравнению с 2022 годом

- Внутренняя аудитория проекта – свыше 358 тыс. человек (все сотрудники компании)

- Запустили более 80 динамических роликов с поздравлениями разным специалистам в ритейле на 40 digital-площадках в 12 крупнейших городах страны

- По итогам кампании 5 тыс. активаций промокодов «Пятёрочки. Доставки», «Пакета», Много Лосося на более, чем миллион рублей

- Свыше 55 тыс. уникальных посещений сайта

- 7 тыс. созданных стикерпаков с помощью лендинга

- 700+ подписчиков HR Telegram канала Insider

- Медиаохват кампании составил 7 млн

- Охват в социальных сетях – более 3,5 млн

- 40 публикаций в СМИ