Комплексное построение бренда на строительном рынке: Urban от Техностиль

Компания запускала в производство новый продукт — премиальную фасадную систему. И обратилась к нам с большой задачей — выполнить комплексное построение бренда и подготовить его к выходу на рынок.

Мы сделали:

1. Логотип

2. Нейминг и слоган

3. Брендбук, гайды

4. Маркетинговый план и стратегия CJM

5. Разработка и запуск сайта

Весь комплекс работ мы провели в минимально возможные сроки — за 4 месяца. При этом промежуточные материалы, позволяющие дать старт продажам, были готовы уже через 2 месяца.

При разработке креативной концепции мы хотели не только передать внутреннее содержание бренда, его ценности и ключевые черты, но и работать над внешним восприятием, учитывая тенденции рынка и интересы целевой аудитории.

В первую очередь изучили позиционирование других участников рынка. Также посмотрели, как архитекторы делают сайты для себя, какая стилистика для них привлекательна: прошлись по сайтам ведущих архитектурных бюро России и мира, вывели общие паттерны. И на этой основе сформировали несколько гипотез для логотипа и фирменного стиля.

Работая на рынке фасадных материалов, Техностиль видел существующий запрос на систему такого уровня. Вот почему в то время, когда работа над продуктом и брендом еще шла, компания уже была готова запускать продажи. По этой же причине над нами будто висел дедлайн, который уже прошел: мы действовали в рамках оговоренных сроков, но понимали, что важно выдать результат как можно быстрее.

Когда брендбук и полная айдентика еще были в разработке, у отдела продаж возникла необходимость в создании коммерческих предложений. Как только был утвержден логотип, мы сделали небольшую презентацию по фирменному стилю с основными визуальными элементами и на ее основе подготовили первый набор КП и презентаций. Затем, когда был закончен брендбук, внесли в них корректировки, чтобы привести к согласованному фирменному стилю.

В итоговый комплект маркетинговых материалов вошли:

презентация для менеджеров;

набор мастер-слайдов для быстрого создания презентаций;

шаблон КП в формате Word с заполненными данными и формулой расчета, которая позволяет за 2 минуты оформить индивидуальное предложение;

макеты раздаточных материалов (визитки, пакеты, папки, ручки и т. д.)

Таким образом, у менеджеров есть весь набор материалов, которые помогут в продвижении бренда.

Утвердив логотип, параллельно с брендбуком мы начали работать над созданием сайта. В этой части проекта можно выделить несколько блоков.

1. Дизайн

Взяв за основу тенденции, актуальные в архитектурной среде, мы разработали концепцию дизайна. Большой объем чистого воздушного пространства дополняют яркие геометрические акценты в фирменном желтом цвете. Моушн-эффекты в небольшом количестве привлекают внимание к ключевым элементам, не перегружая восприятие.

2.  Визуализация

Для продажи материала архитектору важно показать образцы зданий, которые можно построить с его использованием. Но так как продукт новый, таких зданий еще нет в природе. Обнаружив этот пробел, мы привлекли 3D-дизайнера — чтобы наполнить сайт, а также презентации и коммерческие материалы визуалом. Он отрисовал примеры объектов, которые могут быть реализованы с фасадной системой Urban.

По этой же причине мы столкнулись с нехваткой контента. Не хватало описаний продукции, фотографий элементов и узлов — они существовали только в виде чертежей, на базе которых были изготовлены пробные образцы. Эту проблему мы также решили с помощью 3D-дизайнера: на основе чертежей и спецификаций он создал рендеры для всего ряда элементов, которые пошли в презентации и каталоги.

Интересно, что эта работа принесла неожиданный дополнительный эффект. Трехмерные модели дали дополнительную информацию для инженеров компании, помогли увидеть неоптимальные решения в чертежах и улучшить продукт.

3. Акценты в позиционировании продукта

Мы провели EST-анализ, чтобы выявить преимущества Urban и конкурентных фасадных систем. График показал, что из 6 вершин аналоги занимают 5, тогда как одна остается свободной: это разнообразие вариантов. При этом технологические возможности позволяют Техностилю закрыть именно эту нишу. Компания может реализовать в разы больше цветовых вариантов за счет собственной линии покраски Техностиль Колор премиум, а также предлагает много доборных элементов, декоративных планок и других решений для уникализации фасада. Эту компетенцию мы сделали одним из акцентов при разработке сайта и маркетинговых материалов.

4. Сегментирование ЦА

Разрабатывая структуру сайта, мы учли, что разные сегменты аудитории имеют свои приоритеты при выборе фасадных материалов. В том или ином виде целевые преимущества упоминаются у большинства производителей. Но мы сделали аргументы более явными, создав отдельные страницы с индивидуальным наполнением для архитекторов, инвесторов и генподрядчиков.

5. Оптимизация и запуск сайта

После разработки мы тщательно протестировали сайт, провели сео-подготовку, чтобы он быстрее вышел на хорошие позиции в поисковиках. И передали его в управление специалистам компании, предоставив инструкцию по администрированию. Но, конечно, остаемся на связи и при необходимости оказываем техподдержку.

Фасадная система продается, первые объекты с ее использованием уже строятся. Как только они будут завершены, мы добавим на сайт отчеты и фотографии. Опираясь на реальные кейсы, команда Техностиль сможет выйти в следующую, более активную фазу продвижения своего продукта.

Одновременно с созданием сайта мы прорабатывали маркетинговый план, который включает список необходимых для продвижения активностей. Его реализацией занимается собственный отдел маркетинга компании. Но и наше сотрудничество не прекращается: Техностиль привлекает нас для тех участков работ, где собственных мощностей не хватает. Так, сейчас мы взяли на себя настройку и ведение контекстной рекламы.