Комплексное продвижение медицинского холдинга Grandmed

Grandmed — это холдинг из 4 клиник в Санкт-Петербурге. Ведущие направления деятельности: пластическая хирургия, косметология, стоматология и гинекология.

Клиент обратился, чтобы решить ряд задач:

- Изучить рынок и целевую аудиторию: барьеры, мотивации и потребности;

- Разработать контент, отвечающий на ключевые вопросы и страхи пациентов;

- Создать визуальные концепции и сообщения для каждой клиники, отражающие её ценности и конкурентные преимущества;

- Организовать маркетинговое продвижение через контекстную и таргетированную рекламу;

- Настроить сквозную аналитику для оперативного принятия решений и оптимизации бюджета

Для успешного продвижения холдинга Grandmed был разработан и реализован комплексный маркетинговый подход. Ключевыми этапами стали: 

1) Исследование рынка. Ознакомились с исследованиями рынка и ЦА, продумали, как применить в таргете и контексте.

2) Подготовка креативов. Разработали визуалы на основе исследований и данных, раскрывающие суть каждого центра.

3) Запуск контекста и таргета. Проработали структуру кампаний в разрезе брендов клиник, имиджа докторов и услуг.

Мы начали проект с погружения в специфику бизнеса клиента и анализа текущей ситуации на медицинском рынке. Наша цель на этом этапе — собрать максимально подробные сведения, которые помогут выстроить эффективную маркетинговую стратегию и снять ключевые барьеры у потенциальных пациентов.

- Изучили результаты предыдущих исследований рынка, предоставленные заказчиком.

- Проанализировали портреты целевой аудитории: демографию, ценностные ориентиры, основные опасения и т.д.

- Погрузились в опыт прошлых кампаний клиента, чтобы выявить удачные практики и «узкие» места в коммуникации.

- Систематизировали информацию о конкурентах - их позиционирование, ключевые сообщения и используемые каналы продвижения.

- На основании собранных данных определили главные факторы, сдерживающие принятие решения о медицинской услуге. Для 50% людей цена является определяющим барьером, 43% людей обеспокоены насколько безопасны медицинские процедуры, 63% мужчин и 70% женщин в России недовольны своей внешностью.

- Полученные инсайты легли в основу наших рекомендаций по продвижению:

1) Персонализация. Оформляем слоганы под эмоциональные и функциональные запросы клиентов.

2) Приоритетность услуг. Определили, какие услуги пользуются спросом при первом обращении и что «докупают» после.

3) Процесс интересен и важен. Необходимо показать все, что касается нюансов процедур, обстановки в клинике и приема.

4) Прогрев аудитории. Люди склонны долго раздумывать, прежде чем решиться на процедуру.

5) Видеоформат. Общий тренд, который в медицине особенно интересен аудитории и часто «раскручивается» даже органически.

6) Личный бренд доктора. Репутация и доверие к врачу влияют на принятие решения.

7) Вдохновляем. Все сообщения прорабатываем не через описание проблемы, а от эффекта и ощущений, которые получают клиенты.

8) Сезонность. Всему свое время и процедурам тоже. Пилинг зимой, сияющее лицо к праздникам, фигура к лету.

На основе понимания специфики каждой клиники и потребностей её аудитории мы выстроили визуальные концепции и ключевые посылы, которые позволили отстроиться от конкурентов и создать эмоциональную связь с потенциальными пациентами.

1) Клиника «Композит»

Источником вдохновения для рекламной кампании «Композит» стало искусство — именно яркие, узнаваемые образы шедевров живописи стали нашим визуальным якорем.

- Концепция. Мы отразили пересечение классики и современности, создавая живые образы, которые через эмоциональную связь с искусством захватывают внимание и не оставляют равнодушными.

- Дизайн. Сопоставление эталонов красоты прошлых эпох и современных трендов воплотилось в серии коллажей. Они подчеркнули, что эстетика женской внешности неподвластна моде и остаётся вечной ценностью в любое время.

- Контент. После утверждения визуальной части мы перешли к тестированию текстовых посланий. Отслеживали, какие заголовки и формулировки «цепляют» аудиторию, а какие проходят мимо. На основе оперативной обратной связи корректировали тексты, усиливая эмоциональный отклик и делая каждое сообщение более резонансным.

2) Grandmed (хирургия)

Для хирургического направления Grandmed мы обратились к образам икон красоты XX века — уверенных в себе, роскошных женщин из мира кино и глянца, которые правили модой и меняли представление о совершенстве. Основная идея адаптировалась под каждую услугу клиники, сохраняя общий эмоциональный фон.

- Сезонность. Мы учли не только спрос, но и медицинские показания: летом в креативах избегали упоминания пилингов и агрессивных процедур, делая акцент на лёгких методиках; зимой же подчёркивали возможность длительных и более интенсивных вмешательств.

- Надёжные образы. Для укрепления доверия использовали баннеры с фотографиями врачей и краткой информацией об их опыте. Образ компетентного специалиста стал важным фактором формирования спроса.

- Особый подход для статусной аудитории. В ключевых сообщениях мы создавали ощущение принадлежности к «коммьюнити избранных». Элитность и эксклюзивность предложения подчёркивали ценность индивидуального подхода для независимых и влиятельных клиентов.

3) Grandmed (стоматология)

В нише стоматологии потребность аудитории уже сформирована - люди понимают, что лечение зубов необходимо, хоть и дорого, и поэтому ищут надёжную клинику и профессионалов. Чтобы приблизиться к их ожиданиям, мы:

- Сформировали позитивный образ. Тестировали различные варианты визуала, избегая пугающих мотивов — в стоматологии это критично, так как многие боятся стоматологического кресла. Вместо этого акцентировали эстетичные результаты и уверенность, которую дарит красивая улыбка.

- Демонстрировали «до/после». Серия наглядных коллажей показала реальную трансформацию пациентов, что усиливало доверие и эмоционально убеждало в высоком качестве работ.

- Рекламировали бесплатные консультации. Предварительная консультация без оплаты снимала психологический барьер: пациенты могли задать все вопросы, обсудить сложные или запущенные случаи и сделать первый шаг к лечению без риска.

- Подчёркивали преимущества услуг. Делали акцент на конкретных услугах клиники, раскрывали их преимущества в нескольких версиях креативов.

4) Медицинский центр Embrylife

Работа с самой деликатной темой — ЭКО — требовала от нас максимальной эмпатии и персонализации. В центре кампании — идея не терять надежды и продолжать попытки, даже если ожидание затягивается на годы.

- Особенности аудитории и подход. Целевая аудитория обладает высокой осведомлённостью: каждый случай уникален, а общие рекомендации здесь не работают. Мы подчёркивали авторитет врачей и персонифицированный подход — стратегия коммуникаций строилась на уверенности и позитивном настрое.

- Эмоции в визуалах. Баннеры фокусировались на ожиданиях и чувствах будущих родителей — те самые моменты надежды и близости, которые становятся главной мотивацией продолжать лечение.

- Отзывы и UGC-контент. Истории реальных пациентов и пользовательский контент стали решающим аргументом: успешный опыт других людей повышает уровень доверия и вдохновляет новых обращений.

- Поддержка «вместе». Мы акцентировали постоянное участие врачей на каждом этапе лечения бесплодия. Идея «вместе» создаёт психологический ресурс и даёт пациентам уверенность, что они не одни в этом пути.

Основная задача на старте — лидогенерация через Facebook (до его запрета в РФ) и дополнительно ВКонтакте с меньшим бюджетом. Кампании запускались в разное время для каждой клиники с учётом сезонных трендов и медицинских показаний. Регулярно обновляли баннеры и тестировали новые визуалы.

1) Синергия контекста и таргета:

- Таргет охватывал новую аудиторию, привлекал её в соцсети и на сайт, а также «напоминал» о клинике уже знакомым пользователям;

- Контекст перехватывал тех, кто уже ищет услугу в интернете, а также «догревал» аудиторию, пришедшую с таргета.

2) Корректировки после февраля 2022:

- Полностью отключили Facebook, перенаправили средства в myTarget и ВКонтакте. Отказались от контекстной рекламы в Google;

- Перевели все кампании с лид-форм на сайт с формой записи на консультацию;

- Запустили контекстно-таргетированный трафик по ключевым запросам отдельных услуг (перманентный макияж, пластика груди). Результат слабый - большой объём, но низкая платежеспособность аудитории;

 - Подключили кастомные сегменты с узкими интересами (ЖК в Питере, премиальные бренды, автомобили) — высокая доля скрытий и жалоб;

- Запустили таргетинг на аудиторию конкурентов. Как итог - люди подписываются, но не конвертируются сразу, переходят к решению через другие каналы.

- Собирали и парсили группы по разным услугам (ринопластика, увеличение груди). Эти аудитории не дают результат сразу, но приносят эффект через некоторое время после регулярного прогрева.

Благодаря комплексному подходу и активному продвижению были достигнуты следующие результаты:  

- Рост потока клиентов в клинике «Композит» в 2,5 раза;

- Среднегодовая стоимость заявки даже в кризисный период 2000 рублей;

- Снижение доли отказов в 2022 году на 4,8%;

- Средняя стоимость заявки по репродуктологии 615 рублей;

- Рост трафика в социальных сетях на 40%;

- Запустили в продвижение 37 направлений клиники Grandmed.