Комплексное продвижение Международного Байкальского риск-форума

О форуме

20-24 сентября в Иркутске прошёл V Байкальский международный риск-форум. Это единственный практический риск-форум на территории Сибири и Дальнего Востока. На мероприятии ежегодно выступают десятки экспертов из аудиторских компаний, риск-академий, руководители и топ-менеджеры крупных компаний различных отраслей.

Организаторы форума — Иркутская нефтяная компания — один из крупнейших независимых производителей нефти в России. Для компании важно развивать культуру управления рисками в регионах Сибири и Дальнего Востока, поэтому она ежегодно приглашает к участию в форуме, обмену практиками и инструментами управления рисками топовых спикеров — представителей бизнеса и правительства.

В 2021 году форум представлял собой целую неделю, посвящённую устойчивому развитию и повестке ESG.

Устойчивое развитие — в формулировке ООН — это развитие общества, которое позволяет удовлетворять потребности нынешних поколений, не нанося при этом ущерба возможностям, оставляемым в наследство будущим поколениям для удовлетворения их собственных потребностей.

Сейчас концепция устойчивого развития — это экономический рост, который не приводит к уничтожению окружающей среды и сопровождается разрешением социальных проблем, в частности неравенства и бедности.

Целью продвижения было распространение трансляции форума и популяризация темы УР. KPI — не менее 10 000 просмотров трансляции. В информационном поле аудитории должен был закрепиться бренд BRIF. Информационная кампания должна была создать прочную ассоциацию: организатор BRIF — лидер в сфере устойчивого развития в России, в частности в Сибири и на Дальнем востоке.

Основными задачами проекта были:

— Информирование целевой аудитории о форуме и его новостях;

— Настройка рекламных кампании по всем каналам;

— Трафик на сайт для регистрации и изучения информации о форуме.

Для продвижения важной и актуальной повестки нами были подобраны самые эффективные инструменты. Также оценен объём целевой аудитории и особенностей коммуникации каждой площадки.

Были задействованы инструменты:

— Видеореклама на YouTube и в контекстно-медийной сети Google Ads;

— Медийная и видеореклама в Яндекс.Директ;

— Таргетированная реклама в социальных сетях Facebook, Instagram и ВКонтакте.

Стратегическая работа

Сначала нами была проанализирована текущая ситуация, опыт проведения форума прошлого года, а также проведён анализ конкурентов за внимание аудитории в сети.

В наши договорные обязательства не входила разработка коммуникационной стратегии, но понимая важность продвижения темы Устойчивого развития и необходимость комплексного подхода мы взялись за разработку. Была тщательно изучена целевая аудитория, разработаны особенности визуальной коммуникации и Tone of Voice. Это помогло нам не только создать эффективные рекламные креативы и офферы, но и дать рекомендации заказчику по ведению социальных сетей BRIEF.

Статичные и динамические рекламные креативы разрабатывались в рамках фирстиля, но визуальные посылы и офферы были подобраны с учётом сегментов целевой аудитории. Задача была зацепить как молодёжь, которая интересуется тем, как построить карьеру в крупной корпорации, так и представителей бизнеса, которые интересуются изменениями в законодательстве в связи с ESG-повесткой.

Контекстная реклама

На подготовительном этапе нами была разработана стратегия запуска рекламных видеороликов по самым разным параметрам таргетинга, который в результате должен был дать максимально возможный совокупный охват пользователей, заинтересованных в данном мероприятии.

При настройке медийной и видеорекламы в Яндекс.Директ были использованы гео-сегменты настроенные через Яндекс.Аудитории - офисы организаций и компаний, которых клиент указал в брифе как свою потенциальную ЦА:

Норникель, Сбербанк, EN+, Сибур, Полюс, Новатэк, Интер РАО, Лукойл, Газпром, Русал, Полиметалл, «Северсталь менеджмент», КПМГ, Сколково, Российский союз промышленников и предпринимателей.

В отличие от Яндекса, Google Ads имеет более широкий ряд видов таргетингов, а размещение на нем было в разы дешевле и позволяло охватить намного больше пользователей в рамках выделенного бюджета. Были задействованы наиболее подходящие варианты:

1. Таргетинг по ключевым словам — так как у нас были динамичные креативы, было решено таргетироваться в YouTube и КМС Google по общим фразам по тематике форума:

2. Таргетинг по темам — реклама показывалась на сайтах, тематика которых совпадала с заданными критериям таргетинга и на которых могла присутствовать нужная нам ЦА.

3. Места размещения — рекламный ролик показывался на конкретно заданных YouTube каналах:

Экономика. Верным курсом (74 тыс. подписчиков);

RISK-ACADEMY (7,99 тыс. подписчиков);

Геоэнергетика ИНФО (45,1 тыс. подписчиков);

ТЭК-ТВ (1,48 тыс. подписчиков);

Pro Деньги и Рынки (78 тыс. подписчиков)

4. Аудитории заинтересованных пользователей — реклама показывалась по интересам пользователей автоматически определяемой ЦА.

Таргетированная реклама в социальных сетях

Несмотря на изначальный запрос клиента таргетироваться по двум площадкам - Facebook и Inctagram, нами дополнительно была предложена площадка ВКонтакте, как потенциально эффективная для рекламы BRIEF.

Была проведена настройка аудиторий и запущена рекламная кампания.

Таргетированная реклама в Facebook, Instagram и Вконтакте проводилась по нескольким направлениям:

1. Таргетинг на аудиторию по интересам — были выбраны интересы вида «должности», «отрасли» и «интересы».

2. Таргетинг по базе пользователей приложения BRIF — у форума есть своё мобильное приложение, был настроен и запущен показ рекламы на пользователей.

3. Ретаргетинг — был настроен и запущен показ рекламы пользователям, которые уже заинтересовались форумом и уже взаимодействовали с контентом и заходили на сайт.

Дополнительные работы

Разработка коммуникационной стратегии позволила нам провести перерасчёты и экономить бюджеты. В результате мы оказали дополнительные услуги по запросу заказчика, не привлекая при этом дополнительных средств.

В результате перераспределения денег мы:

- Составили контент-план для социальных сетей форума. План предусматривал прогрев аудитории перед форумом и был направлен на закрепление бренда BRIF в информационном поле.

- Сделали креативы для постов в социальных сетях с учётом фирменного стиля и особенностей визуальной коммуникации с аудиторией.

- Создали и настроили e-mail рассылку для пользователей, зарегистрированных на форум. Был составлен сценарий рассылки, написаны и свёрстаны письма, настроена и осуществлена рассылка.

- Провели ряд работ на сайте, направленных на информирование пользователей и доведение их до формы регистрации на форум.

Во время самого форума основной задачей было привлечь аудиторию на просмотр онлайн-трансляции. Для этого мы отказались от рекламы в Яндексе, перераспределив бюджеты на видеорекламу рекламу в YouTube и контекстно-медийной сети Google.

Креативы для всех рекламных сетей были переработаны для этапа и призывали смотреть онлайн-трансляцию на сайте BRIF, а также на канале YouTube.

Кроме этого по итогам каждого дня форума, когда видео трансляции выкладывалось на канал разрабатывались и запускались рекламные видеокампании в форматах In-Stream и Discovery, которые позволяли посмотреть трансляцию тем, кто не смог посвятить ей весь день или пропустил прямой эфир.

Параллельно велась работа с оповещением зарегистрированных пользователей. Рассылка оповещала о программах дней форума, об изменениях в программе, о самых ярких спикерах и наиболее резонансных темах.

Таргетированная реклама также была перенастроена с целью просмотра трансляции. На этом этапе был увеличен расход бюджета на таргет, что привело к большим просмотрам трансляции и к приросту совокупной аудитории соцсетей BRIF.

Целевых KPI — 10 000 просмотров — мы достигли ещё на этапе проведения форума. Целью же третьего этапа было привлечение дополнительной целевой аудитории заинтересованных пользователей, которые не смогли посмотреть трансляции онлайн.

Использовалось продвижение записей трансляции рекламой в видеоформатах на YouTube, таргетированная реклама, в том числе ретаргетинг на тех, кто заинтересовался контентом BRIF.

Так как записи трансляций были достаточно долгими, некоторые достигали 10 часов, мы понимали, что посмотреть их полностью и даже сориентироваться в темах докладов для пользователей будет проблематично. Мы предложили разделить трансляции на отдельные блоки, оформить таймкоды для каждого видео, а также оформить обложку, для того, чтобы канал BRIF стал привлекательнее. Все эти работы делались в рамках изначального бюджета.

А ещё мы доработали сайт с расчётом на форум следующего года: добавили итоги прошедшего форума, ссылки на публикации в СМИ, ссылки на записи трансляций форума в разрезе секций.

Продвижение мероприятий, посвящённых глобальным проблемам - это нетривиальная и интересная задача, браться за которую нам было в новинку. Тем не менее, благодаря стратегическому подходу и грамотной работе наших специалистов, нам удалось привлечь внимание к форуму, обойти прошлогодние показатели втрое и сэкономить бюджеты заказчика.

74 900 — просмотров видео на канале форума;

2 900 — часов — суммарное время просмотра видео;

в 2 раза — выросла база подписчиков YouTube-канала.