Маркетинг против кризиса: 23% продаж из комплекса digital, когда рынок новостроек упал.

Клиент: ООО СЗ «ЮгСпецСтрой».

ГК "ЮгСпецСтрой" - застройщик МКД (многоквартирных домов) г. Ростова-на-Дону и Ростовской области.

№11 в ТОП региона по версии ЕРЗ.

Построено более 160 000 квадратных метров жилья и коммерческой недвижимости.

Объект: Жилой комплекс «Вишневый сад», г. Аксай, Ростовская область.

Класс жилья: комфорт.

Основные задачи:

1. Оптимизировать работающие digital-каналы и внедрить новые для стабильного привлечения потенциальных покупателей, снижая CPL и повышая конверсию заявок в квалифицированные лиды, чтобы обеспечить выполнение плана продаж застройщика в условиях отмены субсидий на ипотеку и повышения ипотечных ставок.

2. Генерировать заявки из digital-каналов при CPL до 3 000 ₽ с конверсией в квал. лиды 60% и выше (CPL до 5 000 ₽).

3. Минимизировать снижение продаж в условиях снижения покупательского спроса на рынке новостроек.

Привет!

Мы —  Indigo Digital&Marketing (IDM), специализируемся на digital-продвижении недвижимости. С застройщиком «ЮгСпецСтрой» начали работать в 2023 году по другим проектам. Подключились к ЖК «Вишневый сад» на этапе подготовки к открытию продаж.

Сначала мы создали лендинг и запустили контекстную рекламу, позже занялись SEO-оптимизацией. Продвижение шло накопительным эффектом: проект постепенно набирал обороты, аудитория узнавала о нем, бюджет на Яндекс Директ увеличивали — поток заявок и лидов стабильно рос.

Но в 2024 году рынок недвижимости столкнулся с серьезными изменениями.

Были приняты решения:

1. Усилить рекламные кампании в Яндекс Директ, оптимизировать настройки и внедрить новые инструменты.

2. Запустить таргетированную рекламу в VK Ads, протестировать и подобрать наиболее эффективные связки.

3. Найти и задействовать эффективные Telegram-каналы для посевов, усилив охват целевой аудитории.

4. Продолжить работу над SEO-оптимизацией лендинга ЖК для привлечения органического трафика.

5. Работать над повышением конверсии в сделку засчет работы над качеством трафика по всем каналам.

Продажи в недвижимости — это сложный процесс, зависящий не только от маркетинга, рекламы, а само собой от продукта и виртуозности отдела продаж, от корректности настроек сквозной аналитики. 

На падающем рынке цена ошибки особенно высока. Поэтому мы последовательно обосновывали клиенту расширение каналов и внедряли новые инструменты. 

Грамотно настроенный маркетинг-микс даёт эффект синергии: 1+1 — это не 2, а 3 или даже 5 при комплексном подходе. Важно не просто увеличивать бюджет, а сбалансировать каналы так, чтобы они усиливали друг друга.

Оптимизация и масштабирование каналов проводились на основе комплексного анализа воронки маркетинга — от первого показа рекламы до продажи (регистрация договора долевого участия). Это помогло избежать ошибок при перераспределении бюджета.

Ключевая особенность этого кейса — в оценке эффективности не по количеству заявок, а по квалифицированным* отделом продаж лидам и, что наиболее важно, по фактическим продажам квартир в новостройке. 

* Квалифицированный лид —  потенциальный клиент подтвердивший свою потребность в покупке и готовность рассмотреть покупку в нашем жилом комплексе.

А теперь подробно о работе по каждому каналу.

Многие считают, что оптимизация не подходит для одностраничных сайтов, потому что:

● У них мало контента, что затрудняет продвижение по ключевым словам.

● Они недостаточно информативны для пользователей.

● Их продвижение может не окупиться из-за ограниченного срока жизни проекта.

Но на практике получилось, что:

● Лендинги можно продвигать по брендовым запросам, забирая трафик у агрегаторов.

● Они способны ранжироваться по низко- и среднечастотным запросам при правильной структуре контента.

При комплексном подходе SEO для лендингов дает стабильно растущий поток заявок из поисковых систем Яндекс и Google. 

После создания сайта для ЖК «Вишневый сад» и запуска рекламных кампаний, маркетолог застройщика поставил новую цель: увеличить органический трафик, ведь именно он приносит самых горячих покупателей.

Было принято решение внедрить SEO, чтобы снизить общую стоимость заявок и повысить конверсию между этапами воронки маркетинга. Работы начали в декабре 2023 года.

Решение: SEO-стратегия с акцентом на поисковую систему Яндекс.

Что сделали:

1. Собрали семантическое ядро: брендовые запросы (ЖК, застройщик, район) и ключи, связанные с покупкой новостройки («купить квартиру в ...», «новостройки в ...»).

2. Настроили текстовую релевантность лендинга по наиболее конверсионным ключам (общим и брендовым).

3. Настроили сервис для улучшения поведенческих характеристик сайта по выбранным запросам.

4. Проводим ежемесячный анализ и корректировки для удержания топовых позиций и роста трафика.

Вывести запросы в ТОП 10 выдачи получилось в течение первых 6 месяцев работы над оптимизацией, затем результаты стабилизировались.

Однако из-за падения спроса с июля 2024 года трафик, показатели по лидам и продажам упали, отражая общий спрос на покупку новостроек. И только к декабрю удалось приблизиться к показателям апреля* 2024-го.

* Апрель 2024 года был периодом очень высокого спроса на недвижимость.

По итогам 6 месяцев были восстановлены основные показатели воронки по каналу SEO (трафик, заявки, лиды, сделки).

Результаты SEO-оптимизации:

1. Рост позиций в поиске Яндекс и Google в начале работ и восстановление позиций к декабрю 2024 года после падения в июле.

2. Рост органического трафика и заявок (практически достигли уровня высокого сезона весны 2024), несмотря на падение спроса в июле 2024 года.

3. Качество заявок самое высокое среди digital-каналов: конверсия из заявок в целевые лиды более 80%!

4. На сегодня доля продаж из SEO на проекте составляет  6% от всех сделок и 30% от сделок  с digital каналов .

Вывод: 

1. SEO дает результат и долгосрочный эффект, обеспечивая трафик, заявки и стабильный поток качественных лидов.

Даже на падающем рынке канал не просто сохранил эффективность, но и восстановил позиции до кризиса. 

2. К тому же оптимизация считается условно бесплатным каналом, приносящим при систематическом подходе, не только трафик на сайт, заявки и лиды, но и реальные продажи. 

За которые пришлось бы заплатить агрегаторам или агентам, при отсутствии работ по продвижению.

Не секрет, что Директ сегодня главный источник лидов в недвижимости. Он привлекает целевую аудиторию и дает стабильный поток заявок. 

Вначале работы над проектом в 2023 и первой половине 24 все было стабильно. Удалось поднять конверсию и выдавать необходимое количество лидов для выполнения плана продаж.

Но со второй половины 2024 года ситуация в контексте, впрочем, как и в других каналах резко изменилась:

● Вырос поток фрода/спама/ботов. Количество фрода на некоторых проектах в контексте доходило до 60%.

● Продажи упали, резко возросла конкуренция в ЯД, что привело к росту CPL, снижению конверсии и увеличению цикла сделки.

Надо было искать новые подходы.

Решение: фокус на эффективные форматы и поиск нестандартных подходов.

Что сделали:

1. Активно использовали рекламу в Telegram: с помощью A/B-тестирования и экспериментов с креативами нашли оптимальный формат объявления, который приводил качественные лиды по лучшей цене.

По мере накопления статистики по другим ЖК в регионе сосредоточились на тщательном отборе эффективных площадок и формировании списка исключений. Это дало наибольший эффект и лучшую стоимость квал. лида. 

2. Оптимизировали стратегии с использованием оффлайн-конверсий.

Снизили CPL на 20% за счет обучения на квалифицированных лидах. Это также упростило контроль статистики и исключение неэффективных площадок.

3. Перешли на лендинг-квиз*. 

Протестировали в сравнении стандартный квиз и лендинг-квиз. В результате лендинг квиз показал лучшие результаты: CPL квал. лида снизился за счет лучшей конверсии с 6300 до 3000 ₽.

4. Сузили геотаргетинг, исключив регионы с высокой стоимостью квалифицированного лида.

Кроме того, выделили несколько перспективных точечных регионов с отличной статистикой, включая города с высоким спросом на улучшение условий проживания и смену локации.

5. Исключили спам-трафик: обновили базы через антифрод-сервисы, отключили показ рекламы ботам и нецелевым сегментам пользователей сети Интернет (агентства недвижимости, роботы, нецелевые аудитории).

6. Протестировали видеокреативы, нашли рабочие эффективные связки, которые позволили  и увеличить конверсию в 1,5 раза по сравнению со статическими изображениями.

7. Стабилизировал показатели брендового направления через ручное управление ставками. Ранее брендовая кампания была нестабильной из-за нехватки конверсий, требовавшей частых перезапусков стратегий. 

Переход на ручное управление ставками значительно улучил показатели по брендовым рекламным кампаниям.

Итоги работы по Яндекс Директ.

Благодаря накоплению данных и постоянной оптимизации результаты улучшались. Контекстная реклама показала лучший результат уже в третьем квартале 2024 года.

Количество лидов увеличилось, конверсия из заявки в квал. лид составляет более 60%.

Задача по CPL выполнена: стоимость заявок и лидов ниже на 8% от планируемого.

За последние 6 мес доля сделок Яндекс Директ на проекте составила 46% от всех digital-продаж. 

Стоимость сделки из Директа по итогам января 2025 составила 91 500 ₽. Затраты на контекстную рекламу (бюджет) составили всего 1,9% от стоимости продажи квартир.

Миф о том, что в VK нет платежеспособной аудитории, идет от тех, кто просто не умеет настраивать рекламу.

На самом деле застройщики получают оттуда качественные заявки. Да, аудитория более холодная чем из Яндекс Директа, но есть реальные покупатели. Важно уметь работать с таргетом: правильно сегментировать аудиторию, тестировать креативы и предлагать актуальные офферы.

Конечно, когда упали продажи мы обосновали заказчику стратегию в ВК и он выделил бюджет.

Задачи:

1. Протестировать площадки, форматы объявлений, таргетинги и стратегии ставок для поиска эффективных связок.

2. Генерировать заявки с CPL не выше 3 000 ₽ при конверсии в целевые не ниже 60% (CPL до 5 000 ₽).

Что сделали:

1. В процессе поиска рабочих связок, протестировали десятки гипотез в VK Ads и масштабировали успешные кампании.

Всего работало 29 рекламных кампаний, 45 групп объявлений, 83 креатива. Тестировали рекламные площадки, офферы, геотаргетинг, стратегии ставок.

2. Оптимизировали креативы.

Комбинация оффера рассрочки с минимальным платежом и брендом дала лучшие результаты. Выгодные условия и акции стали ключевым триггером для аудитории.

Сфокусировались на одном оффере без лишнего инфошума, что повысило конверсию и улучшило показатели.

3. Тестировали различный таргетинг.

Акцент на зоны проживания людей из соседних регионов, которым интересно переехать в более благоприятные условия по цене и качеству жизни.

Таргетировались вначале на широкие регионы, затем сфокусировались на радиусе 6-10 км от городов. Получили лучший отклик на офферы с рассрочкой.

Использовали LAL-аудиторию в соседних зонах, основанную на данных реальных покупателей.

Это позволило точнее таргетироваться на пользователей с высокой вероятностью конверсии, повысить эффективность рекламы и снизить стоимость привлечения без увеличения бюджета.

4. Работали с разными стратегиями ставок

Пытались удерживать стабильные результаты на «Предельной цена», но «Минимальная цена» оставалась более надежной и предсказуемой.

«Минимальная цена» и «Предельная цена» – две стратегии управления ставками в VK Ads.

«Минимальная цена» фокусируется на получении максимального числа заявок при минимальной стоимости, гибко регулируя ставки. «Предельная цена» устанавливает жесткий лимит на CPL, но может ограничивать открутку бюджета.

Для стабильных долгосрочных кампаний лучше подходит «Минимальная цена», тогда как «Предельная цена» эффективна для коротких тестов, но требует постоянного контроля.

В результате за первый месяц работы нам удалось получить заявки и лиды в 1,5 раза дешевле, чем планировалось! Но мы не остановились на достигнутом результате и продолжали работать.

Интересный факт: Мы не отключили рекламу в новогодние праздники и это позволило сохранить охваты и получить качественные лиды при сниженной конкуренции.

Вывод:

По итогам работы 6 месяцев с каналом VK ADS, удалось перевыполнить план по количеству заявок, лидов и CPL. В результате передаем застройщику в 1,75 раза больше качественных лидов (по 2 879 ₽ за квалифицированный лид), чем, планировалось изначально.

Были найдены рабочие связки (финансовые офферы и гео-таргетинг по радиусу в зонах с высокой мотивацией к переезду), которые позволили при увеличении бюджета масштабировать полученный результат.

После катастрофического спада спроса на новостройки в июле 2024 года мы и наш клиент оказались в ситуации, когда привычные каналы привлечения клиентов начали давать все меньший эффект.

Конкуренция в digital-маркетинге значительно выросла, что привело к удорожанию лидов и усложнению работы с традиционными рекламными каналами. Если раньше для закрытия 6 сделок хватало 100 квалифицированных лидов, то теперь их требовалось уже 200. В этих условиях необходимо было искать альтернативные источники заявок.

Посевы мы делали и ранее. И они давали хороший результат. Решили попробовать и на этом проекте.

Решение: фокус на посевы в локальных Telegram-сообществах.

Задачи:

1. Оценить эффективность различных форматов посевов и способов размещения.

●  Выявить, какие площадки дают лучший отклик и конверсию.

●  Понять, какие каналы обеспечивают больший интерес к объекту.

2. Генерировать заявки с CPL не выше 3 000 ₽ при конверсии в целевые не ниже 60% (CPL до 5 000 ₽).

Что сделали:

Для проверки эффективности посевов мы протестировали два подхода:

●  Автоматизированные платформы (Telega.in, VK AdBlogger).

●  Ручной подбор локальных Telegram-сообществ.

Посевы работают при правильном подборе площадок, сильном оффере и учёте рыночной ситуации. Автоматизированные решения требуют доработки.

Итоги работы с посевами в локальных Telegram-сообществах

Плюсы:

1. Низкая стоимость контакта (CPM) – посевы оказались экономичным способом охвата аудитории.

2. Живая целевая аудитория – при грамотном подборе каналов можно достучаться до реально заинтересованных пользователей.

3. Высокая конверсия в заявки (CV1) – релевантность аудитории обеспечила хороший отклик.

Минусы:

1. Отсутствие таргетинга – нельзя настроить рекламу на нужные сегменты, приходится работать с общей аудиторией каналов.

2. Ручной подбор и анализ – требует времени и ресурсов, автоматизированные платформы оказались менее эффективными.

Посевы показали себя как эффективный инструмент при условии тщательного отбора площадок и качественного контента.

●  Контент, основанный на оффере с рассрочкой, привлекал больше внимания, чем стандартные рекламные объявления.

●  Пробовались разные форматы – текст, видео, инфографика. Отлично отработало видео в посте.

●  Анализ вовлеченности оказался важнее количества подписчиков: активные каналы давали лучший отклик.

Для оценки и поиска каналов использовались TGStat и Telemetr.

Регулярный анализ и корректировка стратегии по сквозной аналитике помогли снизить стоимость лида и повысить конверсию.

Итоги:

С августа по ноябрь посевы в локальных Telegram-каналах показывали хорошие результаты. В удачных связках:

●  Стоимость заявки составила от 1 154 ₽. до 1 556 ₽. Стоимость квал. лида (CPL) варьировалась от 1 875 ₽ до 3 500 ₽. 

Конверсия из лида в квал была от 44 до 61 %.

Однако с ноября эффективность снизилась, и было принято решение отказаться от данного канала. Он перестал быть  «Голубым океаном»: повысилась конкуренция, отдача снизилась.

Итоги продвижения ЖК «Вишневый сад»:

В этом кейсе разобрали 4 инструмента лидогенерации с которыми мы работали в период большого спада. Несмотря на ситуацию на рынке, системный подход и комплексная работа обеспечили рост показателей воронки продаж.

И, знаете, правильно выстроенный digital-маркетинг не просто удерживает позиции, но и усиливает результат даже в кризисных условиях.

Мы выложились на 1000%: оптимизировали текущие и запустили новые каналы трафика.

Вместо стандартного подхода с 1–2 источниками мы выстроили полноценную digital-воронку, которая охватывает весь путь клиента — от первого касания до сделки. В результате digital не просто приносит лиды, а реально приносит продажи, что для рынка недвижимости не частое явление.

Структура digital-каналов по сделкам (продажи новостроек):

●  SEO – 30%.

●  Яндекс Директ – 46%.

●  Таргетированная реклама и посевы – 24%.

В сумме мы получили 23% продаж через digital от общего количества продаж.

Генерировали заявки с CPL не выше 3 000 ₽, с CPL квал. лида до 5 000 ₽.

Никакого волшебства. Была обычная стабильная, последовательная работа без суеты. И самое ценное, то что синергия микса каналов: онлайн, офлайн и партнеров дала рост продаж всего проекта!

Что оценили и наши клиенты. Ниже отзыв.