Комплексный маркетинг для интернет-магазина брендовой одежды.

Интернет-магазин VIPAVENUE — часть крупного регионального fashion-ритейлера AVENUE VIP с более чем 25-летней историей. В состав сети входят 16 бутиков и 5 корнеров. Мы сотрудничаем с VIPAVENUE с 2017 года и за это время продвигали рекламные кампании, учитывая самые разные обстоятельства: от сезонности бизнеса до пандемии.

Наш кейс охватывает работу за 2018-2020 годы, результатом которой стал рост выручки до 1 млрд и снижение ДРР до 13%.

Чтобы повествование было более точным мы разработали персонажей.

Alex — проект-менеджер «Реаспект».

Data Girl — аналитический подход к работе.

Клиент — интернет-магазин брендовой одежды VIPAVENUE.

Для начала, мы продумали стратегию на год. Для её подготовки мы собираем и анализируем всю имеющуюся финансовую, товарную, поведенческую и иную статистику: 

1) Сезонные колебания спроса;

2) Эффективность товарных категорий и вендоров-производителей;

3) Результаты стимулирующих акций;

4) Результаты маркетинга: расходы, стоимость продаж, доход, ДРР;

5) Планы по развитию точек контакта: разработка нового сайта, мобильного приложения и встроенной игры.

Внутреннюю статистику мы дополняем внешней аналитикой рынка: исследованиями от рекламных площадок и консалтинговых компаний.

Защитив годовую стратегию, где общая финансовая цель распределена на все 12 месяцев, мы знали план каждого месяца и корректировали его в зависимости от промежуточных результатов. 

В защите месячного плана и в еженедельных контрольных встречах принимала участие большая команда со стороны клиента. Внимание со стороны заказчика обеспечивало скорость в принятии решений и мотивацию рабочей группы.

Наша команда встречалась с клиентом каждую неделю. Целей встреч было много, например: фиксация промежуточного выполнения плана, корректировка тактики или продвижение в процессах.  Преимущества еженедельных встреч очевидны: метрики, за которыми проводится регулярный контроль, растут. Вместе с анализом результатов на еженедельных встречах мы обсуждали новые гипотезы и вносили оперативные корректировки.

В конце 2018 и начале 2019 года клиента беспокоило, что мы медленно растем. Что такое «медленно» никто не понимал, но факт был — клиент хотел больше.

В феврале 2019 г. клиент решил вложить больше денег в маркетинг. Реклама опиралась на простую идею: чем больше денег вкладываем, тем больше аудитории можем привлечь на сайт. Больше аудитории = больше покупок.

Но мы не учли две вещи.

1. 1/3 новой аудитории покупает после первого контакта с рекламой, еще треть — в течение месяца, а еще треть — и того позже.

2. В начале 2019 года у нас была статистика сезонности покупок только за половину 2018 г. Позже мы сделали ретроспективный анализ и увидели некоторые закономерности.

В результате на 12 % увеличился средний месячный рекламный бюджет, на 22 % снизился объем продаж, на 47 % вырос ДРР.

Мы привели много новой аудитории. Но нужно было больше времени, чтобы она сконвертировалась. Тем более в низкий сезон. А ДРР уже вырос, и дальше экспериментировать в этом ключе возможности не было.

В мае мы прекратили проверку гипотезы по активному привлечению новой аудитории, продвижение замедлилось. ДРР начал снижаться. У нас собралось достаточное количество потенциальных клиентов, с которыми можно будет вести коммуникацию.

Многие рекламные кампании строятся от имени бренда. Dolce & Gabbana, Gucci, Prada — все их знают, поэтому это выглядит логичным. Но, анализируя результаты, мы увидели, что более 50% товаров покупаются не тех брендов, за которыми изначально пришел покупатель.

Сформировался вывод о первичности категории, а не бренда. Он породил гипотезу: переделать рекламные аккаунты, сделав фокус на категории. 

Мы изменили стратегию сбора кампаний и отбора ключевых слов в семантическое ядро. Сместили фокус с бренда на категорию товаров.

Но из-за сезонности бизнеса нам приходилось регулярно прорабатывать каждую отдельную кампанию. Очевидно, что летом на пальто спрос меньше, чем весной.

При таком подходе было 2 проблемы: 

1) Неудобно управлять. Каждую смену сезона надо было включить одни группы объявлений и выключить другие.

2) Запрос не ведет к заказу. Бренд купленного товара не всегда соответствовал бренду, по которому пришел пользователь.

Мы решили использовать больше целевой медийной рекламы. Начали с сезонных категорий, ориентируясь на спрос покупателей. Приоритет запуска определяли спросом по категориям. Под каждую создавались отдельные рекламные креативы.

В результате нам удалось поднять выручку, установить несколько рекордов и выполнить годовой план. Структура рекламного аккаунта стала заметно меньше, а главное — удобнее для работы. 

Клиента не устраивало, что показатели контекстной рекламы в Google Ads отставали от результативности рекламы в Яндексе.

Раз у нас не работали обычные торговые кампании, то мы решили проверить гипотезу: запустить Умные Торговые Кампании с машинным обучением:

1) Добавили фиды с актуальными товарами магазина;

2) Cоздали рекламные объявления для УТК;

3) Выбрали стратегию и установили бюджет.

Изначально в работе с УТК мы использовали стратегию «максимум конверсий». Однако результатов достигли, когда сменили стратегию на «максимальная ценность конверсии».

Но показатели контекстной рекламы в Google Ads также отставали от результативности в Яндексе.

У нас появился финансовый план, а точнее — ориентир в конкретных цифрах. Клиент раскрывал больше числовых показателей и данных, к которым раньше доступа не было. Мы смогли использовать это преимущество. 

1) Составили подробные информативные атрибуты Title;

2) Добавили, помимо обязательных, все возможные атрибуты товаров в фид;

3) Сегментировали кампании по категориям, сезону, бренду и полу.

Результат не заставил себя долго ждать. 

Но далее мы столкнулись с проблемой серьезнее. 

Пришлось очень быстро принимать решения:

1) Частично остановили и сильно оптимизировали кампании, направленные на привлечение новой аудитории.

2) Дополнительно проанализировали все активные кампании и отключили генерирующие наименьший доход.

3) Выключили все кампании, где сезон заканчивался или начинался, оставили только наиболее актуальные и маржинальные для сезона категории.

4) Пересмотрели условия ремаркетирующих кампаний.

5) Запустили кампании, стимулирующие лояльную аудиторию к возврату на специальных условиях.

6) Пересмотрели стратегии покупок ремаркетируемой аудитории.

Фокус на лояльной аудитории — ключевая гипотеза, которая должна была помочь удержать уровень продаж. Оперативная реакция на самоизоляцию, слаженные и верные действия привели к тому, что мы не сильно просели в выручке и потрясающе оптимизировали ДРР. 

Уже к мае 2020 приложение было готово к запуску рекламных кампаний. Мы обратились к нашим текущим клиентам. Рассказали про релиз и дали специальные условия на покупки.

Важно было привлечь и новую аудиторию. В первую очередь подключили рекламные инструменты.

Очень кстати был запущен Apple Search Ads. Нам кажется, что мы стали одними из первых в России, кто запустил такую рекламу :)

Летом, когда все вышли с «нерабочих дней» и период коронавирусных ограничений был условно пройден, мы начали масштабировать созданную новую структуру кампаний и постепенно возвращать к работе старые кампании и инструменты. В том числе и медийные, так как работать без новой аудитории — обрекать себя на стагнацию. А нам нужен был рост!

Поэтому в начале осени мы активно занялись ASO-оптимизацией приложения, повышая позиции в App Store и Google Play по собственным брендовым запросам, по названиям дизайнеров и широкому семантическому ядру. 

О результатах убедительней всего рассказать в цифрах. 

1. Рекламный бюджет 2019: 28 млн.

2. Рекламный бюджет 2020: 31 млн.

3. Выручка 2019: 658 млн.

4. Рост к 2018 году: 37%

5. Выручка 2020: 1 млрд.

6. Рост к 2019 году: 66%

7. ДРР 2019: 20,3%

8. ДРР 2020: 13,4%