Как мы превратили пиар в управляемый канал лидогенерации и вышли на медиаиндекс 700+

Demis Group — маркетинговое агентство, работающее с комплексным интернет-продвижением: поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, управлением репутацией и другими каналами привлечения клиентов.

Однако в последние годы рынок изменился: одного перфоманс-маркетинга стало недостаточно. ЛПР не принимают решение только на основе рекламы — выбор подрядчика формируется заранее, через регулярное присутствие бренда в профессиональном инфополе.

В этой логике PR перестает быть вспомогательной активностью и становится полноценным маркетинговым инструментом. Через него формируются:

✔️ узнаваемость;

✔️ доверие к экспертизе;

✔️ лояльность на этапе выбора;

✔️дополнительные точки касания, усиливающие конверсию.

При этом отдельные пиар-инструменты сами по себе не работают. Разрозненные публикации, единичные комментарии и отсутствие дистрибуции не способны сформировать устойчивого присутствия.

❗️ Перед агентством стояла задача: выстроить пиар как системный канал, который не просто увеличивает количество упоминаний, а формирует доверие, влияет на выбор подрядчика и приводит целевые лиды.

Ключевое решение заключалось в том, чтобы изменить сам подход к пиару в агентстве. Вместо логики «чем больше публикаций — тем лучше» команда перешла к модели управления касаниями с аудиторией.

Процесс был переосмыслен как система, в которой:

— каждый выход решает конкретную задачу (доверие, экспертность, вовлечение);

— публикации работают не изолированно, а усиливают друг друга;

— контент масштабируется через дистрибуцию и партнерские каналы;

— пользователь регулярно сталкивается с брендом в разных форматах и на разных площадках.

Таким образом, PR стал не инструментом присутствия, а механизмом формирования спроса.

Фактически была выстроена воронка: контакт ➡️ повторяемость ➡️ доверие ➡️ выбор подрядчика ➡️ заявка.

На старте самым быстрым и управляемым инструментом стали экспертные комментарии. Основным источником запросов выступал Pressfeed, через который команда начала системно работать с входящими запросами от СМИ.

Фактически это был первый шаг к выстраиванию пиара как процесса: не разовые ответы, а регулярная работа с инфоповодами и редакциями.

При этом важно понимать, что на этом этапе система только формировалась. Одним из первых решений стало формирование пресс-портретов экспертов. Команда собирала и структурировала информацию по каждому спикеру:

✔️ зоны экспертизы;

✔️ опыт и проекты;

✔️ возможные темы для комментариев;

✔️ тон коммуникации.

Это позволило не просто «искать, кто ответит», а осознанно подбирать эксперта под конкретный запрос и постепенно формировать пул спикеров.

Параллельно шла работа с подразделениями: объясняли, зачем нужен пиар, почему комментарии и помощь в подготовке экспертных материалов — это не «дополнительная нагрузка», а инструмент формирования доверия на рынке.

Это был важный этап: именно здесь пиар начал превращаться из хаотичных действий в управляемый процесс.

Комментарии позволяли регулярно присутствовать в инфополе, но не давали глубины: через них невозможно раскрывать сложные темы, показывать кейсы и демонстрировать системную экспертизу компании. Следующим шагом стало подключение полноформатных материалов.

Именно на этом этапе пиар начал переходить из формата «реакции на запросы» в формат проактивной работы с повесткой. Команда начала сама предлагать темы редакциям, выходить с инициативами и формировать повестку вокруг своей экспертизы.

Начал масштабироваться и пул площадок. Если на старте работа велась точечно (блоговые площадки VC и Cossa), то на этом этапе компания стала активно расширять присутствие в профильных и бизнес-СМИ, постепенно увеличивая плотность упоминаний в инфополе. Публикации начали активно появляться на РБК, Sostav, Adindex, Известия, Деловой мир.

Увеличить количество выходов без пропорционального роста трудозатрат удалось при помощи дистрибуции. Контент перестал быть «разовым» — его адаптировали под разные площадки, форматы и аудитории.

Фактически один экспертный материал мог превращаться в:

✔️ полноценную статью;

✔️ колонку для профильного медиа;

✔️ сокращенную версию для блога;

✔️ основу для комментариев;

✔️ контент для партнерских размещений.

Это дало сразу два эффекта:

1️⃣ Резкий рост количества публикаций.

2️⃣ Увеличение числа касаний с аудиторией.

Именно на этом этапе PR начал работать как поток:

— регулярные комментарии;

— статьи и аналитика;

— масштабирование за счет дистрибуции контента.

В результате компания вышла на кратный рост публикаций. В 2022 году ноябрь-декабрь дал результат в 18 публикаций. В 2023 году только за ноябрь вышло 117 материалов, а медиаиндекс вырос с 53 до 479,7.

К моменту, когда пиар был выстроен как поток, компания вышла на стабильный объем публикаций. Комментарии, статьи, кейсы — все инструменты работали, количество выходов росло, присутствие в инфополе стало заметным.

Но именно в этот момент проявилось ограничение модели. Несмотря на рост публикаций, эффект от пиара перестал усиливаться пропорционально здесь и сейчас. Публикации все еще были частью цепочки касаний, они грели, но результат был отложенным. Наступил эффект плато.

Для агентского бизнеса этого оказалось недостаточно. Долгосрочное влияние важно, но без управляемого и более быстрого эффекта PR не может полноценно усиливать маркетинг и влиять на текущий поток заявок.

❗️ Именно здесь команда зафиксировала важный инсайт: чтобы пиар начал работать как инструмент влияния, было недостаточно просто «быть везде». Нужно было менять логику работы — управлять качеством контакта с аудиторией и собирать касания в систему.

В 2025 году команда перешла к построению системы, в которой каждый выход работает не сам по себе, а как часть управляемой коммуникации с аудиторией.

В основу новой модели легли три элемента:

1️⃣ целевой выход: материал, который отвечает на запрос аудитории и демонстрирует экспертизу компании (кейсы, аналитика и разборы рынка);

2️⃣ целевая площадка: профильные маркетинговые СМИ, рейтинговые ресурсы и профессиональные сообщества с высокой концентрацией целевой аудитории;

3️⃣ целевая дистрибуция: система, превращая один выход в серию касаний через соцсети, рассылки и партнерские каналы. 

Основа бренд-стратегии 2025:

В результате PR перестал быть набором публикаций и стал управляемой системой: сократилось количество случайных выходов, выросла ценность материалов и увеличилась плотность контакта с аудиторией.

Целью было выпускать от 3 целевых материалов. На 2026 год эта цифра выросла в 3 раза. Сейчас с перманентной периодичностью ежемесячно выходит более 9 материалов, помимо контента на блоговых и партнерских площадках.

Во второй половине года стратегия была расширена. К модели добавились два элемента: партнёрские выходы и собственные мероприятия.

Если на старте работа с партнёрами была скорее формальной. В нашей копилке было не более 6 партнеров, взаимодействие с которыми происходило нерегулярно (в среднем 1–2 раза в несколько месяцев). Конечно же это не давало заметного эффекта. 

Ситуация изменилась, когда взаимодействие с партнёрами стало системным. Команда начала целенаправленно наращивать сеть, выстраивать регулярные касания и включать партнёров в общую коммуникационную стратегию.

В результате за год партнёрская сеть выросла более чем в 8 раз — с 6 до 80+ площадок и сообществ.

Работа строилась через совместные форматы:

✔️ статьи и экспертные материалы;

✔️ посты в соцсетях;

✔️ email-рассылки;

✔️ размещение анонсов и мероприятий.

Это позволило выходить на аудиторию через доверенные источники и увеличивать количество касаний без прямого рекламного давления.

Например, к нашему флешмобу со снеговиками присоединилось более 20 партнеров.

Еще один важный инструмент новой стратегии — это регулярные тематические онлайн-конференции под брендом Demis PRO.

В отличие от классических вебинаров, они строятся вокруг узких отраслевых тем и собирают релевантную аудиторию за счёт партнёров и приглашённых экспертов.

Формат позволил:

— усилить экспертное позиционирование бренда;

— привлечь новую аудиторию через партнёрские каналы;

— превратить одно мероприятие в серию пиар-касаний (анонсы, публикации, пост-релизы, дистрибуция).

Таким образом, каждое событие работало не как разовая активность, а как масштабируемый коммуникационный инструмент.

За 2025 год было проведено 62 собственных мероприятия, не считая участия в партнерских. Наибольший эффект продвижения показали email-рассылки.

Число регистраций на онлайн-мероприятия с собственных рассылок доходило до 120, а по всем каналам — превышало 1100.

С помощью мероприятий Demis Group привлекает от 40 до 100 целевых лидов ежемесячно.

В марте 2025 года команда начала использовать чат-бот. Изначально его тестировали как способ регистрации на вебинары, но позже стало понятно, что он отлично работает и для лидогенерации. Сейчас он используется для записи через горячую кнопку на вебинарах и на офлайн-мероприятиях для розыгрышей, с целью сбора базы для дальнейшего контакта посредством рассылки лид-магнитов, анонсов вебинаров и новостей агентства.

В результате выстроенной PR-системы компания перешла от точечных публикаций к управляемому присутствию в инфополе.

Основные показатели:

— Количество публикаций — от 160 до 320 в месяц;

Данные Медиалогии за декабрь 2024:

Данные Медиалогии за декабрь 2025

— медиаиндекс — стабильно от 700+;

— лиды с мероприятий за 3 года выросли в 2,3 раза. А лиды с прямого захода в 1,5 раза

Несмотря на то, что пиар-активности (за исключением вебинаров и конференций) не дают прямого лида, а являются лишь частью воронки, они все же оказывают влияние на прямой заход и брендовый трафик. В период спада пиар-активностей эти метрики также проседают.

— партнёрская сеть — более 80 партнёров;

— вебинары и онлайн-конференции — до 10 собственных и 4-7 партнерских мероприятий ежемесячно.

Если на старте речь шла о единичных выходах, то сейчас бренд присутствует в инфополе на постоянной основе — через СМИ, партнёрские площадки и собственные мероприятия.