Комплексный SMM для поставщика профессионального инструмента

Hoffmann Russia — российское представительство немецкой компании Hoffmann Group. Один из лидеров B2B-рынка в сфере дистрибьюции рабочего инструмента и оборудования.

Компания представляет инновационные технические решения для крупных производственных предприятий в том числе Bosch, Uniliver, Lufthansa, Cityline, Miele и многие другие.

В ассортименте Hoffmann представлены более 100 000 наименований инструмента. Также компания предоставляет услуги цифровизации производств.

Перед нами стояла глобальная задача: сформировать имидж инновационной компании с помощью социальных медиа.

В рамках проекта мы:

― глубоко интегрировались в проект: подробно изучили тему, постоянно коммуницировали с экспертами на стороне клиента;

― наладили процесс выпуска контента, благодаря системе двухэтапного согласования каждой публикации;

― выстроили процесс контент-менеджмента с помощью свещения жизни компании, обзоров продукции, событий;

― организовали систему коммьюнити-менеджмента;

― увеличили охват сообщества в 30 раз с помощью настройки таргетироанной рекламы во ВКонтакте, Instagram, Facebook.

Прежде всего мы погрузились в бизнес клиента, чтобы разработать стратегию продвижения.

Проанализировав целевую аудиторию, мы выявили, что ее составляют:

― директора предприятий (экономические покупатели);

― инженеры, главные технологи – ЛПР (технические покупатели);

― сотрудники отделов закупок (влияют на выбор решения) ;

― рабочие у станка (конечные эсксплуатанты).

В соответствии с целями клиента и целевой аудиторией мы разделили темы публикаций на 2 категории: корпоративное направление – для закрытия имиджевых задач, и продуктовое направление – для знакомства аудитории с поставляемым инструментом.

Так как одним из направлений работы с проектом является развитие HR-бренда, несколько раз в месяц мы делали событийные посты с новостями компании. Также в рубрику о событиях компании входили посты с анонсами вебинаров.

Также мы делали имиджевые сторис о компании:

Контент-план на месяц составляется с учетом продакшна.

Работа по производству контента – это отдельный процесс, так как всю организацию съемки от и до мы взяли на себя. Сначала мы готовили ТЗ (техническое задание), затем отдельно выделенный специалист под проект приезжал к клиенту 1-2 раза в неделю для съемки необходимого материала. Он же контролировал весь процесс съемки и выход готового материала (сторис, Reels, видео).

Фото- и видео- съемка производилась и с участием сотрудников, и без них.

Видео с экспертами набирали наибольшую вовлеченность, пользователи интересовались ценой инструмента, а также задавали вопросы.

Цель видео без участия эксперта — показать инструмент в деле, который продает клиент. Так как короткие динамичные видео вышли в тренд и набирали больше органических просмотров, чем обычные посты, мы активно использовали формат Reels.

Все публикации планировались и производились за 1-2 месяца до выхода контента, поскольку проходили несколько этапов согласования (за исключением спец.событий, вебинаров. выставок и т.п.). Согласование происходило сначала с сотрудниками по направлению инструмента, затем с маркетологом.

Так как главная задача – рост сообществ, его охвата и вовлеченности, мы использовали таргетированную рекламу.

В Instagram, Facebook и ВКонтакте были запущены кампании на подписку и промоакции на увеличение вовлечённости и охвата опубликованных постов. Последнее использовали для продвижения экспертного контента (обзор инструмента), так и для поиска соискателей на вакансию, организации вебинаров и конкурсов.

Для проведения розыгрышей мы использовали нестандартную трендовую механику, которая привела подписчиков в аккаунт и удержала внимание аудитории к профессиональному инструменту.

Мы анонсировали конкурс ко Дню Машиностроителя в посте и разместили ссылку в описании профиля на квиз. Условием участие в конкурсе было прохождение квиза с 5 вопросами, в конце которого подписчики оставляли логин в Instagram, чтобы мы могли засчитать голос.

Благодаря такой механике мы получили заинтересованных подписчиков, а также собрали 458 ответов. Таким образом при определении победителя мы могли не засчитывать ответы тех, кто ответил неправильно на любой из 5 вопросов.

Так как часто в аккаунте были вопросы от заинтересованных лиц в инструменте, нам нужна была консультация у сотрудников. Для этого мы создали общий чат с сотрудниками, и при поступлении запроса отправляли скриншот в чат, чтобы не упустить детали.

Сотрудники передавали нам более точную информацию по инструменту. Если человек был более расположен к переписке и получению дальнейшей информации, то мы передавали его в качестве отделу по работе с клиентами. Запросы с ценой мы обрабатывали сами, обращаясь к информации с сайта.

За 6 месяцев:

― опубликовали 74 поста, средний ERR – 7,5%;

― сделали 275 сторис;

― опубликовали 8 Reels;

― подготовили 10 контент-планов.

По состоянию на 31 января 2022 года средний охват аккаунта @hoffmannrussia составил вырос на 42% по сравнению с точкой А. За полгода работы охваты выросли более чем в 30 раз. Это связано в том числе с введением рубрики «Топ-5 инструментов», «живых» обзоров инструмента с сотрудниками в кадре, reels.

За 6 месяцев работы нам удалось увеличить аудиторию в 6 раз по сравнению с точкой А. Всплески роста подписчиков наблюдались во время проведения розыгрышей, а также в период новогодних праздников. Запуск рекламных креативов с обзорами товаров в Reels также привлек новую аудиторию. В течение всего периода работы над проектом нам так же удалось поддержать средний CPR на уровне 0,6 руб.