Контекст для Citix Шушары: снизили стоимость заявок до 2500 руб. за 2 месяца.

Citix Шушары — жилой комплекс и временный бренд застройщика «Лидер Групп».

Цель Citix:

Обеспечить отдел продаж клиента потоком качественных лидов.

Специфика ЖК Citix:

На рынке недвижимости высокая конкуренция, а еще у жилых комплексов очень похожие УТП. Мы понимали, что нам нужно будет как-то отстроиться других ЖК, чтобы выделиться среди одинаковых баннеров, при этом собрав лиды в короткий промежуток времени.

В рамках проекта мы провели ряд работ:

- Еще до запуска рекламы мы взяли на себя всю работу по сайту.

- Разработали стратегию продвижения.

- Подготовили лендингы, квизы и баннеры для кампаний.

- Тестировали разные креативы.

- Часть кампаний мы вели на основной сайт, часть — на лендинги с квизами. По сайту было четыре направления: гео-запросы, брендовые кампании, ретаргет и кампании по конкурентам. По квизам — ретаргет, горячие запросы и «Мастер кампаний».

- В рамках каждого направления применяли разные стратегии кампаний.

Еще до запуска рекламы мы взяли на себя всю работу по сайту: от проектирования до дальнейших доработок, которые повышали его конверсию. Мы настроили аналитику, улучшили UI/UX и сделали интеграцию с отраслевой CRM (MacroCRM), подключили виджет по расчету ипотеки и настроили сквозную аналитику, чтобы передавать в Директ данные о квалифицированных заявках и оптимизировать на их основе работу автостратегий.

Из-за большого количества тестов и разных типов РК мы должны были запустить больше 40 кампаний.

Когда рекламный аккаунт настолько большой, нужно тщательно продумать его структуру и нейминг ещё до запуска активностей. Иначе управлять им будет сложно. Это важный этап подготовки на старте, чтобы потом ничего не отвлекало от достижения целей.

Кроме сайта, мы решили вести трафик на квизы — опросы с вариантами ответа. В сфере недвижимости это популярный формат для привлечения лидов. Этим мы и воспользовались.

Провели конкурентный анализ и спарсили в отдельную таблицу более 40 квизов прямых конкурентов клиента, чтобы учесть самые популярные вопросы и интересные фишки. На их основе мы создали 4 уникальных квиза.

Все находки использовали в тестировании. Где-то сделали минимальное количество вопросов, где-то — больше. В каких-то использовали фото котиков, в каких-то — фотосток с семьей.

Поочередно ставили разные квизы на A/B-тестирование, чтобы выявить самые эффективные.

Вместе с клиентом мы выявили конкурентные преимущества ЖК Citix:

- недорогие варианты квартир с городской пропиской;

- ипотека под 1% на время строительства;

- транспортная доступность: метро Звездная и Витебский вокзал в 20 минутах, скоростной трамвай до метро;

- подземный паркинг и лифт для него (в эконом-классе это редкость);

- школа и детский сад уже построены.

Затем мы протестировали текстово-графические объявления (ТГО) по ключевым преимуществам в разных вариациях с помощью инструмента «Мастер кампаний». Самые конверсионные нанесли на графические баннеры:

Сначала мы делали ставку на автоматические стратегии. При этом в автостратегиях параллельно запустили оптимизацию как по макроцелям (уникально-целевой звонок/заявка с сайта), так и по микроцелям (например, активное взаимодействие с сайтом на протяжении более 60 секунд).

Конверсионные стратегии наиболее эффективны, так как «внутри» алгоритмов автостратегий обрабатывается до 200 сигналов. На ручном управлении таких рычагов влияния на рекламную кампанию куда меньше. Но подобным стратегиям нужно время для обучения. Чтобы как можно быстрее получить первые показы, сначала запустили «Мастера кампаний» с оплатой за заявки и РСЯ с оплатой за клики. Параллельно дорабатывали семантику для ТГО-кампаний на Поиске. Им нужно около четырех дней, чтобы разогнаться.

Также использовали пакетные стратегии — объединили несколько кампаний в один «пакет», чтобы конверсии со всех РК обогащали данными одну стратегию.

По итогу всех тестов самой эффективной связкой оказались текстово-графические РК в РСЯ с квизами на пакетной стратегии. Стоимость лидов с квизов была примерно в 2 раза ниже, чем с сайта.